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2019-01-09 21:19
2019年,综艺节目会迎来新的风口吗?

文:龙承菲,编辑:师烨东 


2018年最火的两个新星,蔡徐坤和杨超越,由两档选秀综艺节目输出。


在毒眸看来,不仅是这两个人,2018年综艺的“造星”能力都格外出色,节目中的优秀选手从小众圈层走向大众视野,《偶像练习生》《创造101》更是成功造出另一个新的“偶像元年”,从中脱颖而出的新星们获得极高人气,迅速挤入头部艺人行列。


而这背后,2018年的综艺市场蒸蒸日上。


艺恩数据显示,2018年,全平台(网络与电视台)共上新543部综艺节目,相较于2017年的506部上新综艺,获得了7.3%的增长。与2017年近96.9%的爆发式增长率相比有所放缓,但仍然维持了上扬的趋势。


其中,台综的“综N代”发力稳健,《奔跑吧第二季》仍然强势领跑全年综艺网播;网综爆款频出,《创造101》《明日之子第二季》拿下全年网播排行亚军和季军,“pick”“C位出道”等热词风靡全网。


制作日益精良的综艺题材走向细分垂直,街舞、篮球、偶像养成、机器人竞技、美声、电音等陆续登上综艺舞台,助推小众文化发展的同时,引爆圈层狂欢。


在2018年,综艺市场的关键词是“偶像”“圈层”和“大片时代”。2019年,综艺节目会迎来新的风口吗?


一、网综进入亿元投入“大片时代”


《热血街舞团》的开篇,镜头跟随陈伟霆和宋茜的脚步,为观众展示了一个宏大的“城市”,充斥着霓虹灯和街头涂鸦的城市画面,精美得让观众仿佛看到了一部影视剧集中的布景。而专门为节目搭建的“热血之城”,总面积达3-4万平米,相当于4、5个足球场,拥有40多个不同场景。


豆瓣9.1分的高分综艺《奇遇人生》,整档节目的叙事都带有鲜明的电影感和记录感,节目采用知名纪录片导演赵琦和摄影师孙少光,镜头质感让观众评价“每一帧空镜头都可以截下来当壁纸”。


豆瓣9.1分的高分综艺《奇遇人生》


这样壮观的舞美设计、电影式的画面体验,对于多被限制在摄影棚中的网综节目来说,显得有点罕见。这背后,2018年整个综艺市场的成本都在持续上涨,“大片化”成为最显著的特点之一。


早期,平台对网综的投入体量较轻,伴随2015年《奇葩说》《火星情报局》等第一批“超级网综”到来,投入有所升级,从千万量级逐步增长至5000万到8000万这一区间。前优酷总裁杨伟东曾在优酷春集综艺新品先鉴会上表示:“网综在2017年二次升级后,2018年会全面进入大片时代。”以《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等为代表的超级网综,投入已经普遍超过1.5亿。”


与《热血街舞团》类似,《这!就是街舞》同样专门搭出了一条街区,以北京街、上海街、广州街、涂鸦街对应四种地域文化,带来沉浸式体验;《即刻电音》也专门搭建了占地超过1200平米的“电音港口”,除了主演播厅外还设置了两个外部封闭空间……目前,头部网综开始采用宏大的舞美置景,提升整个节目的质感。


《这!就是街舞》舞美设计


投入更高背后,网综的招商额度也大幅增加。2015年,《奇葩说》第一季拿到5000万招商,三年时间,网综的招商数字增长了12倍——2018年初,优酷春集综艺新品先鉴会上宣布,《这!就是街舞》招商金额已近6亿元;而暑期档的《明日之子第二季》光是冠名费就高达2亿,逐步向2016年台综“vivo7亿冠名《快乐大本营》”的记录迈进。


二、网台综艺影响力趋平,政策收紧


网络综艺持续发力,已经迎头赶上台综。云合数据显示,2018年有效播放TOP20的综艺节目中,网综9档,台综11档,而《2018今日头条娱乐白皮书》显示,播放量超过20亿的网络综艺从2016年的1档、2017年的4档增加至2018年的11档,台综网综的影响力正在渐趋持平。


 《2018今日头条娱乐白皮书》


数量上来看,艺恩数据显示,2018年网综上新255部,比2017年的234部增长了8.97%;而电视综艺2018年上新288部,与2017年的272部相比增长了5.88%。网综数量与台综渐趋持平,台综增长率落后于网综。


播放量和数量变化背后,台综处于下滑趋势。虽然《奔跑吧第二季》强势领跑2018年综艺市场,但在上一季收视基本保持在2.6%的上一季的情况下,《奔跑吧第二季》最高收视仅有2.34%;2013年曾经位列双网全国同时段第一的《我是歌手》,五年后播出的第六季则根本没有出现在TOP20榜单上;上榜的所有台综均为“综N代”,TOP20中没有台综原创节目……电视台“综N代”已经显露疲态,台综的创新能力亟待加强。


数据来源:云合数据


在网台影响力渐趋持平的情况下,网综甚至开始反向电视台输出内容。2018年上半年,湖南卫视推理真人秀《我是大侦探》,是由芒果TV的网综《明星大侦探》衍生出的上星节目,成为首个网络向电视台输出的综艺节目。


但是网综能迎头赶上,仍然离不开台综的实力。各大卫视综艺的金牌制作人纷纷出走,投身网综制作的蓝海。前东方卫视总监、现灿星文化总裁田明,带领团队打造出2018年圈层爆款《这!就是街舞》;原为《快乐大本营》创始元老之一易骅从湖南卫视到深圳卫视再向网综发力,着眼体娱结合,担任《这!就是灌篮》制作人;从天娱和湖南卫视离开、创立哇唧唧哇的龙丹妮,在去年也积极投身于《创造101》和《明日之子第二季》的制作和运营之中……他们和背后的综艺制作团队流向网络,通过丰富的经验,让网综市场频出优质爆款内容。


不过在综艺节目上,政策也在日趋收紧。2018年,网台监管一体化的趋势愈发明显,《极限挑战第四季》一度停播,《真相吧!花花万物》也曾被下架,《爸爸去哪儿第六季》甚至就此夭折。如果以同一尺度、同一标准加强广播电视和网络视听文艺节目的管理,未来的网综市场仍然存在变数。


三、综艺“造星”爆发,选秀节目扎堆出现


与往年相比,去年的综艺“造星”十分出色,让人仿佛回到了13年前的、诞生出“超级女声”李宇春等众多选秀明星的“选秀元年”的夏天。2018年有数个闪耀的新星以综艺节目为跳板,向娱乐圈进发。


《偶像练习生》打响了2018年“综艺造星”的第一枪。作为国内首个偶像选秀网综,《偶像练习生》首播破亿,当晚揽获18个微博热搜关键词,收官时更是以28亿热度打破《中国有嘻哈》创造的26.8亿纪录,4月6日当晚“蔡徐坤C位出道”等热搜前7名都与节目相关。《创造101》紧随其后,首播2.1亿直接打破了《偶像练习生》的首播记录,收官总播放量达44亿,总决赛当晚直播在线人数超过6000万。


4月6日当晚热搜数据(来源:云合数据)


《2018今日头条娱乐白皮书》显示,偶像养成类综艺占据综艺总播放量的12%


这两档偶像选秀,为娱乐圈输送了一批新鲜血液。《偶像练习生》中蔡徐坤以4764万票的绝对优势C位出道,迅速跻身娱乐圈头部明星序列,多次蝉联微博明星势力榜内地榜冠军;《创造101》中孟美岐以近2亿点赞量C位出道,第三位出道的杨超越被《中国新闻周刊》评选为“2018年度中国影响人物”,而没有出道的王菊也因为“陶渊明”们制作的“菊语录”“菊表情”在社交平台上刷屏……


据《2018今日头条娱乐白皮书》显示,全网热议艺人前50名中,将近三成都是出自这两档网综的“养成”系偶像。



偶像选秀的火爆,也让从业者认识到综艺“造星”这一新出路和国内偶像产业的潜力。海蝶音乐、黑金经纪等老牌娱乐公司纷纷公布练习生名单,布局偶像产业;行业中的“新面孔”越来越多,新兴的经纪公司坤音娱乐和A.I.F娱乐相继完成了Pre-A轮融资,而从《偶像练习生》中获益的坤音娱乐、觉醒东方等也在运营现有艺人的基础上,陆续推出新练习生。


在《偶像练习生》和《创造101》的火爆下,越来越多选秀节目也开始涌现。2018年第四季度,网综选秀《演员的品格》和台综选秀《下一站传奇》出现在观众视线之中;2019年第一季度也有爱奇艺的《青春有你》、优酷的《以团之名》蓄势待播,目前所有训练生信息已经公布完毕;《创造101》第二季也已经官宣了发起人迪丽热巴。


优酷的《以团之名》


只是,综艺“造星”并没有看起来那么简单便捷,跟风的节目即便有明星加持也不一定能保证节目热度。模式与偶像选秀类似的《演员的品格》,却没能创造出《偶像练习生》的火爆,微博话题讨论仅有353.1万;《下一站传奇》首期收视仅有0.467%,吴亦凡、陈伟霆、宋茜坐镇都没能挽回一路下滑的网播量……


综艺节目造出“星”之后,后续的运营又显出了国内偶像产业的不成熟。Nine Percent自《偶像练习生》出道鲜有全团聚齐的活动,连跨年演唱会都分散在各大卫视;火箭少女101更是在出道后因为腾讯与乐华娱乐、麦锐娱乐在“并行合约”上的矛盾,导致孟美岐、吴宣仪、张紫宁退团15天……限定团首先因为经纪约的利益分割进入一团混战,“偶像元年”似乎仍未到来。


“我觉得中国现在的偶像产业只是韩国工业化的基础的60%,一个刚及格的水平,甚至可能还不及格。”一位偶像厂牌负责人曾告诉毒眸。相比韩国练习生平均4-8年的训练时间,国内很多偶像厂牌似乎都只是为了赶上选秀红利,培养旗下艺人一年左右就草草上阵,培训、偶像经纪、打歌平台等偶像体系仍未搭建完全,一位投资人也曾评价“大家一股脑地冲进来,却不是全都足够理解这个产品。”


明年,三大视频平台将继续推出偶像选秀网综,只是《偶像练习生》《创造101》的成功能否被复制,还是未知数,但偶像市场应该会延续通过节目的传播,实现进一步扩大。


四、题材多元,却又“同质化”


据艺恩数据统计,在2017年网播量TOP20的综艺节目中,“综N代”有14档,而2018年TOP20只有12档,并且还包括了《向往的生活第二季》《中餐厅第二季》《明日之子第二季》3档相对年轻的“综N代”。


市场不再依赖于“综N代”,新的原创节目不断推出,节目类型更加多元,综艺品类进一步拓宽。


经营类慢综艺依然是2018年综艺市场上的重要品类,与2017年相比,2018年的慢综艺中情感观察类节目得到明显增长。进入艺恩数据2017年综艺播放TOP50的慢综艺,都是《亲爱的客栈》、《中餐厅》等经营类型,而2018年则增加了《心动的信号》《妻子的浪漫旅行》等情感观察类节目,其中《心动的信号》聚焦恋爱关系,《妻子的浪漫旅行》展现婚姻关系,《我家那小子》立足于亲情和成长……


“观察类综艺”《我家那小子》


文化综艺也在去年继续发力,并成为2018年原创综艺的重要品类。第一季度的文化综艺《声临其境》拿下约14.2亿的网播量,成为2018播放最高的文化综艺,比2017年播放最高的《演说家》(约9.55亿)高出近5亿点击。之后,也陆续有《一本好书》《上新了故宫》等文化综艺涌现,豆瓣评分大多保持在8分以上,12月播出《见字如面》第三季,仍然保持着9.5的高分。


但与口碑总体水平较高的优势相比,文化类综艺似乎难出爆款。2018年上榜艺恩数据综艺播放TOP50的文化综艺只有2部,而2017年仅有一部;《一本好书》有1.5万人打出豆瓣9.3的高分,网播总量却仅有4.4亿;即使是曾经掀起国民讨论热潮的《中国诗词大会》,2018年播出的第三季收视也平淡无奇,豆瓣评分人数从第二季的8215人减少至1932人……文化综艺的春天仍未完全到来。


《一本好书》之《三体》剧照


深耕小众圈层的垂直类综艺数量也明显增多,街舞、机甲竞技、美声等小众品类开始走入大众视野。据《2018今日头条娱乐白皮书》显示,2018年垂直类综艺(某些特定群体所关注内容的节目)新增16档。继2017年《中国有嘻哈》引爆圈层文化之后,2018年的综艺市场再度向圈层文化深耕:《声临其境》探究演员和配音行业;《这!就是街舞》《热血街舞团》聚焦街舞文化;《即刻电音》推广电子音乐;《国风美少年》着眼国风市场;《声入人心》以“鲜肉+美声”模式传播音乐剧文化……



企鹅影视天相工作室总经理邱越曾经在采访中告诉毒眸,参与这个节目的电子音乐制作人很少走进大众视野,“而《即刻电音》其实是想有个机会让他们通过这个节目被大众认知道”。事实上,这些垂直类综艺都或多或少地助推圈层文化“破圈”,带动小众文化的发展:《这!就是街舞》开播三个月后带动全国街舞培训班报名人数显著提升;《声入人心》人气选手郑云龙舞台剧的门票在瞬间一抢而空,他在微博评论里感慨“这一分钟我等了十年”……


同时,垂直类综艺也为平台吸引了圈层用户。《2018今日头条娱乐白皮书》中也指出,《这!就是灌篮》《这!就是铁甲》等多档男性垂类的播出,使男性用户对娱乐内容关注度的整体上升,为整个综艺市场完成了拉新。



但是,垂直类综艺发展的同时,也存在较为严重的“同质化”和“跟风”现象,一旦一个题材火爆,总会有数个节目加以效仿。


2018年《机器人争霸》和《这!就是铁甲》,《热血街舞团》与《这!就是街舞》,节目内容均围绕“机器人”“街舞”等小众圈层展开,甚至会让观众混淆两档节目;慢综艺也在扎堆出现,《中餐厅第二季》《完美的餐厅》《奇妙的食光》都是围绕餐厅经营展开的;甚至连被视为唱跳偶像新出路的打歌节目,《中国音乐公告牌》和《由你音乐榜》的播出时间也极为相近,优酷的《MUSIC!ON》被传也即将播出……


在《偶像练习生》《创造101》火爆之后,品类相同的偶像选秀《下一站传奇》上线,演员养成选秀《演员的品格》也跟其模式相似。而在今年,腾讯、优酷、爱奇艺三家纷纷推出偶像养成节目,一时间同类综艺市场极其饱和。


这种题材同质化严重的现象,也似乎凸显出国内综艺市场原创能力的缺乏。


五、综艺付费苗头出现


无论是“会员抢先看”,还是综艺节目的衍生付费视频产品,在以前被普遍认为是免费观看的综艺市场,付费的苗头已经出现。


据腾讯Q2财报,第二季度腾讯视频会员数达到7400万,相较于2月底的6259万,增长了18.2%。财报中在提到Q2会员增长的功臣时,除了大IP剧《扶摇》外,还特意点出了《创造101》也做出了显著贡献。除腾讯外,阿里Q2财报中提及优酷日均订阅用户同比增长超过100%,《这!就是街舞》和《这!就是灌篮》被写进财报内容;爱奇艺上市后的第二份财报显示会员同比增长75%,同样提到了《偶像练习生》等爆款综艺的贡献。


除了拉动更多付费会员以外,平台还尝试了设置综艺衍生内容付费,并得到了一批用户的支持,有越来越多的人愿意为了观看花絮和衍生节目付费。


2017年,《中国有嘻哈》将“踢馆赛”和“复活赛”等重要环节开放给付费用户独享,《明星大侦探》也为会员设立抢先看全集的特权。这似乎并没有减缓观众的热情,《中国有嘻哈》和《明星大侦探》均位列2017年综艺播放TOP20之内。


会员抢先看


2018年,则有更多的综艺设置了会员观看权利。《明日之子第二季》利用选手训练的素材,剪辑出会员观看的选手声乐课的真人秀《明日之子训练营》,获得4471万累计播放;《中国新说唱》和《中国音乐公告牌》都推出了相应的嘉宾衍生节目《陪你看说唱》和《打榜日记》,增强用户黏性……


 《陪你看说唱》


一位视频平台负责人曾公开表示:“会员权益要单独根据节目类型去定制,而不是很简单粗暴地给一个内容,那个用户是不买单的。”而成团后的火箭少女团综《火箭少女101研究所》就是定位分明的粉丝向节目,设置为付费用户提前观看一周,目前的网播量高达近6.5亿。


虽然现下试水付费的均为头部综艺,付费观看的内容也是花絮和衍生节目,但综艺付费已经呈现出一种趋势,未来,或许有更多全集付费模式的综艺出现。


六、短视频入局综艺


2018年,短视频与综艺的联动十分紧密。


随着生活节奏加快,受众时间渐趋碎片化,并且更加注重内容的获取效率,短视频的观看人群随之提高。据《2018年今日头条娱乐白皮书》显示,同2017年6月相比,中国移动视频二级行业用户使用短视频的时间从1272亿分钟增至7267亿分钟,增长接近6倍,增长率远高于在线视频和直播。而偏好短视频这种观看习惯的形成,助推了综艺和短视频的联系。


这种紧密的联动主要体现在营销层面。综艺积极与短视频销相结合,在抖音、西瓜、火山小视频等短视频平台上发布话题活动,引导受众发布互动小视频,让其成为综艺向外拓展、发酵话题的重要渠道。


《创造101》播出期间,选手纷纷入驻微视发布花絮,并通过#助力创造101成团#等多个话题与粉丝互动,增强受众参与感;《心动的信号》在短视频平台上发布素人嘉宾视角的花絮,进一步为这档恋爱社交推理网综的受众提供线索,引导观众猜测节目走向;抖音、火山小视频等短视频平台成为综艺赞助的霸屏常客,抖音甚至为《这!就是街舞》选送了一名街舞选手……



除了通过短视频助推综艺营销,短视频平台自身也在积极加入综艺制作。2018年,西瓜视频宣布将全面进军自制综艺领域,在今年将投入40亿,打造移动原生综艺IP。综艺的赛道竞争,在今年将变得更加激烈。


不同于剧集市场在年末发力,去年四季度的综艺都表现平平,2019年年初的各大卫视都忙于跨年和地方春晚的筹备,待播的偶像养成网综《青春有你》《以团之名》也迟迟未决定播出日期。2019年的综艺市场依然是一片未知的领域,或许潜藏着新的爆发点,也或许在今年的势头下后继乏力,这些都难以预测。


而我们静待这片“未知”的到来。


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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