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2019-01-24 13:42
复盘:51三战腾讯,吃了没打过仗的亏

本文来自微信公众号:乱翻书(luanbooks),作者:程天一,监制:潘乱。


上个月乱翻书团队复盘过《MySpace 为什么会惨败给 Facebook?》,就是想要讨论,在互联网竞争的核心战场,这些大规模的战役是怎么打的,组织应该具备什么样的协调能力,如何系统性的做战略规划,前人是如何应对的。


这次复盘51.com(简称51)对垒腾讯,看看这场仗的关键要素是什么,是否还存在别的选择?结果有可能不一样吗?


《腾讯传》里描述的腾讯对51.com的战争


历史上第一家威胁到腾讯,逼用户做二选一的产品,不是3Q大战那个艰难的决定,而是当年51.com推出横扫网吧的彩虹QQ。


3Q大战对腾讯的威胁是数量上的,而51.com则直接打到了腾讯的根本,个人空间衍生出的社交也是不可忽视的威胁。



2008年11月,每一个使用了彩虹QQ的腾讯用户,在登陆后,每隔5分钟就会收到QQ安全中心的弹窗,提示他们在“卸载彩虹QQ”和“立即退出QQ”之间做二选一。2010年11月3日,腾讯才宣布在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,用户必须在“卸载360”和“无法登录QQ”之间做出一个选择。


彩虹QQ的背后,正是在SNS战场用51空间给腾讯制造了危机感的51.com。


一、复盘:对垒腾讯,吃了没打过仗的亏


2000年开始,互联网在中国兴起,草根的“自我彰显”需求第一次被满足——在互联网上创建一个站点,然后随心所欲地表达,向整个互联网世界呐喊。


没有技术背景的大众也有这种表达的需求,这也恰恰是51空间所要满足的——批量化地做个人主页,用户只需要最简单的操作,上来选背景就完事了。


51.com的快速崛起发生在2008年,当时在PC上,能取得2000万DAU的辉煌,本质上也都来源于此。


51.com当时在三四线城市几乎是无敌的存在。据说很多网吧里刷51空间的比聊QQ的还多。当时的日活用户在中国互联网排在20名左右,而PV则排名第四,前三分别是腾讯(Qzone网页流量惊人)、百度、新浪。——caoz的梦呓 《社交网络的先烈们》


51.com的两个主要创始人都是个人站长出身:CEO庞升东在“女人的奥秘”上赚了第一桶金,之后统共做了十几个站点;产品负责人张剑福创立的网站,10770.com是51.com的前身,51.com的网站备案号都用的是10770.com的存案号。


个人站长出身的背景帮助他们更好地洞察了用户需求,但没教会他们怎么“打仗”,尤其是对手一上来就是腾讯这个级别的对手,该怎么“打”。


2005年8月18号,51.com上线运营。第二年6月,Qzone 4.0发布,告别小窝,进入全屏时代,两家公司在SNS上的对垒打响。


从外部看,腾讯占据着绝对优势。51.com有空间,没通讯,Qzone则可以从通讯获得源源不断的流量注入——腾讯占据着制高点,51.com的后势疲软似乎是注定的。


个人站长出身的张剑福,在与乱翻书回顾这段历史的时候,说打这些战役的时候,他们有些招,但是都没有系统性。


但最重要的一点是:


“有一个致命的观点上的错误是,没打,心里先认输。很多人他面临跟腾讯对垒时,心里是恐惧的。那个时候总感觉,QQ空间加上通讯,你怎么打?每天都是这个问题,所有投资人都问你这个问题。”


“我从2006年初开始,QQ空间没出时就觉得要跟腾讯打,所以我的整个格局中,假想敌就是腾讯,就是空间+通讯录。我知道腾讯必做这个东西,当时还没做我就知道腾讯必做了。当时忽视了它的剩余价值,打不过我就认输,打不过我就没法打这个仗了。所以就导致了你的规模打不过他的时候就忽视了剩余价值,本来要打天下,打不过还能退守一隅,忽视了星星之火可以燎原。”


“所以打仗这个事情,真打不过了,就得认。现在回头想想,打不过的话我能剩余什么,这个是我欠缺考虑的。大战场丢了以后,我就没有斗志了,大战场一丢,就感觉这个仗没法打。这个是真实心态。”


在面对腾讯时,产品负责人的心态是没打先认输,CEO想的是要在每个战场上跟腾讯开战,“腾讯有的我也要有”。


2008年~2009年,QQ空间解决了技术底层问题,产品迭代到不落下风甚至超越51空间,又有巨大的流量支持,51空间曾经拥有的优势也就被消解了。再加上51空间在张剑福离开公司的一段时间,搞开放平台、搞改版,导致一大批老用户流失,正面主战场基本败了。


51空间在很长一段时间内策略是亦步亦趋式地模仿腾讯。不管是产品上还是变现的思路上,“腾讯已经做过太多摸索,腾讯怎么赚,我们就怎么学”,在2000万DAU的刺激下,开始想的是“腾讯有的我也要有”。


这也就导致2008年~2009年时的51.com,从早期的50人团队扩充到800人,在每条战线(SNS、IM、游戏)和腾讯开战,疯狂从腾讯挖人,庞大的团队和众多亏钱的业务迅速地消耗掉了内部资金。


当主战场出事,所有其他战线里面变成白白耗钱的业务,只能被砍掉,产生巨大的沉没成本。


除了“吃了没打过仗的亏”,历史机遇也没站在两位创业者这边。


2009年51.com溃败之时,没有赶上页游的热潮,那时的支付还跟不上,虽然有几百万的DAU剩下来,却没法像今天一样高效变现。这也进一步强化了张剑福对“剩余价值没太大价值”的认知,认为没得玩了。


等到2011年页游火起来,51.com的用户数已经减少到另一个量级了。51.com在与腾讯竞争时,两位主要创始人的心态和行为都有变化,这决定了战争的终局。


二、回顾:51.com与腾讯的三次战役 


彩虹QQ之战


在2000年~2006年,由于IM战场和MSN等对手的战争胜负未定,腾讯对待拥有去广告、显IP、显隐身等不同功能的修改版QQ,态度是抓大放小,只要没侵犯到核心利益,就姑且暂时放任,甚至支持其发展。


珊瑚虫QQ登录界面


在众多修改版QQ里,中早期比较有影响力的是珊瑚虫QQ。


江湖人称soff的陈寿福,2001年还在做学生时,开发了原版QQ的修改版本,名字就叫珊瑚虫QQ。这个版本的珊瑚虫在2003年腾讯约谈soff后被关闭下线。


QQ聊天界面右上角广告条的报价


到2004年,外挂形态的珊瑚虫重出江湖,规避了QQ程序的一部分版权问题,凭借显IP和去广告(右下角的广告消息、腾讯迷你页和聊天右上方的广告条)的功能,一时间下载量甚至超过了QQ本身。靠捆绑软件装机,鼎盛时期的珊瑚虫QQ每个月能获取超过百万营收。


珊瑚虫QQ团队发布截图称腾讯曾支持其发展


2006年,IM战事暂告一段落,腾讯开始认真审视起市场上的修改版QQ们。当年12月份,腾讯以侵犯著作权并构成不正当竞争为由将陈寿福告上法庭,双方交涉后,陈寿福最终在珊瑚虫官网给腾讯公开道歉并赔偿10万元。


但是珊瑚虫QQ的开发并没有停止,深圳南山公安分局的经侦人员指出“他(陈寿福)和广告商的合同一签就是一年,他无法停止珊瑚虫版本的使用”。这桩民事案件后来升级为刑事案件,2007年8月,陈寿福被南山公安局拘留,随后被判处了三年刑期。


网民对珊瑚虫QQ判决结果的投票情况


面临“店大欺客”“声援珊瑚”的舆情,腾讯总裁刘炽平表示:“珊瑚虫作者被抓完全与腾讯无关,不是腾讯方面操纵的,可能是因为其恶意软件的性质引起公安部门的注意才被抓。”


彩虹QQ在下载站的投放


在珊瑚虫QQ倒下没多久,由51.com打造的彩虹QQ悄然问世,在各个个人网站和下载站疯狂投放,用户量在2008年11月达到千万级别。


这其实是51.com内部的一个秘密项目,2007年底开始运作的,由进入公司一年多、负责用户和产品的产品经理袁兢负责,而庞静在项目面市前注册了上海虹连网络科技有限公司。


这场战役由庞升东负责,两位创始人观念上的分歧显现:从用户体验上说,塑造了51.com的张剑福觉得,这样的产品没有产生用户价值,因此没有参与彩虹QQ这一产品的开发。


彩虹QQ用户界面


在彩虹QQ的问题上,腾讯处理得很谨慎。


直面彩虹QQ前,11月11日,腾讯以“违反竞业禁止业务”为由,对集体跳槽到51.com的十几名员工提起诉讼,理由是他们带走商业机密,违反了与腾讯所签订的竞业禁止协议。这也是腾讯对两家公司之间多年来互相挖人的一次法庭对垒——51.com开放平台的负责人吴文璇和即时通讯负责人张宝和,都是从腾讯挖来的。


两天后,腾讯试图从产品层面攻克彩虹QQ。当使用彩虹QQ的用户查看好友IP时,好友信息界面上将不会显示任何信息,或是直接显示为美国的IP地址。


彩虹QQ工作人员的回复


彩虹QQ项目组的反应十分迅速,仅仅用了不到24小时就完成迭代,发布彩虹QQ2.71正式版,破解了腾讯的隐私权保护改动,重新显IP。


在51.com试图利用“腾讯欺负程序员”的舆情反击跳槽案时,一则名为《彩虹QQ真正老板是庞升东》的帖子火了,直接指出彩虹的背后的公司是51.com,背后的老板是庞升东,透露“彩虹QQ将在最近一两周内发布一个新版本,这个新版本将捆绑51.com的业务推广功能”。


QQ客户端疯狂弹窗提示卸载彩虹QQ


11月24日,腾讯在产品上给予了最彻底的回击,要求用户二选一:


QQ客户端彻底封杀彩虹,屏蔽其显IP、显隐身功能,登陆后每隔5分钟就弹出QQ安全中心的弹窗,提示卸载彩虹QQ,不然QQ将立即退出。


51.com在产品上没什么直接还手的办法,只能先从公关层面反击——11月26日,51.com官方发布《企业不能太腾讯,51.com关于彩虹软件的5点声明》,承认彩虹QQ为其所有,这是51.com对此事的首次正式表态。


51.com负责公关的副总裁黄绍麟在媒体面前承认,称彩虹QQ还没有找到和51.com的结合方法以及盈利模式,因此才选择不公布,用户数已经达到千万级别。


51.com这样的欺骗的行为在业内被批评,腾讯方面则显示出再赢一次南山之战的信心,虽然没有总裁办成员表态,但是在官方公告中展示出“法庭见”的姿态。


51彩虹官网


12月1日,仿照原彩虹QQ官网的样式,冒出来了一个51彩虹的官网,网友怀疑是51.com准备自己搞独立IM了,而51.com新闻发言人立马澄清和自己公司无关,也有“业内人士”爆料这个网站注册者只是盯上了域名。51彩虹官网到底归属于谁,也成为了一个谜团。


彩虹QQ官网关闭


51.com被扒皮后迅速战略收缩,出于资金压力,12月初迅速撤下各大下载站的投放,12月11日关闭了彩虹QQ的官网以及论坛。


51.com那时候还搞了一个彩虹QQ,迅速弥补了珊瑚虫QQ的空缺,成为最主流的第三方外挂QQ,结果再度遭到腾讯的打压。当时庞想决战,干脆自己搞服务端自己做即时通讯,服务器都买好了,上千台服务器上架了,准备总决战,对决QQ。投资人不干,说不要怼腾讯,时代过去了。结果这个项目就下线了,当时站长圈子里51.com的全新二手服务器转卖,上架后没用过的直接就当二手服务器卖了,相当一段时间到处都是这个消息。——caoz的梦呓《社交网络的先烈们》


12月17日,由于多方压力,51.com董事长兼CEO庞升东明确表态“不再做彩虹QQ”,称彩虹QQ只是内部6人~7人的技术小组做的小尝试,还没有操盘商业方面的事。由于没有屏蔽腾讯的广告、没有绑定流氓软件,彩虹QQ要比珊瑚虫QQ“清白”许多,51.com和腾讯的法庭大战没有上演。


这场正面碰撞以51.com的认怂作为结尾,腾讯高管在此事件中则全程没有表态,而是让自己的用户做了一次腾讯QQ与彩虹QQ之间的二选一。


速度之争 


回到空间产品本身,51空间在和QQ空间的竞争上,很长一段时间的焦点是访问速度。


创始团队日后复盘51.com在2005年~2006年的成功时,常提到的是“为什么51.com能起来,为什么能抢到QQ用户,最大的原因是2005年时QQ空间经常打不开”。


后来做腾讯电商CEO的吴宵光,当时负责SNS战场,他回顾腾讯发展史的14个节点时也提到,当时QQ空间卡在了几百万照片上传量的瓶颈上,投入了很多服务器、花了很多精力在基础设施上才解决。


2005年的QQ空间


这和QQ空间在腾讯内部的定位和团队的基因有关。QQ空间被认为是腾讯内部的试验性部门,方向并不清楚,对应人员配置在2006年前后不够强大。运营团队只做过客户端产品,当空间用户同时在线数达到60万就跑不动了。


原来的底层设计也没有考虑到用户行为的多样性,特别是用户照片上传量几何级增加时,对UGC积累量的影响,这一切都导致了QQ空间在2006年前后打开速度极慢,甚至是打不开。


针对竞争对手的软肋,51.com在访问速度上投入了巨大的资源:成立不到一年,在注册用户突破1000万后,服务器数从200台扩容至1000台。成立第二年,注册用户数迈向1亿,1000台服务器又迅速增加到2000台。


庞升东相信用户都会用鼠标投票,因此在硬件资源的投入上毫不吝啬,运维的基本方针被定为“为用户提供了基本稳定、基本速度的产品;不要快,但是也绝不慢,长期稳定”,使用的硬件设备令来参观的台湾交友网站负责人惊叹不已。


这样的投入甚至被离职的前执行总裁杨冰指责太大手大脚:“他们买很昂贵的服务器,用昂贵的光存储设备,在硬件和带宽上花钱如流水。”


汤道生在很长一段时间都负责QQ的相关业务


这些问题让2005年入职腾讯,在架构部待了两个月的汤道生被调入互联网事业部,担任QQ空间技术总监。第二年9月份又来了郑志昊,协助他一起发力解决空间的访问速度问题。


汤道生到了项目组后,修改了技术攻关的流程,改变了此前头痛医头、脚痛医脚的管理方式,把所有细节都排列出来,然后按照先后节奏,系统化、精细化地解决。汤道生团队的黄希彤与郑志昊曾专门找了一张中国地图,将打开速度超过8秒的地区全部染红,然后逐一突破,低于3秒就改成绿色,直至全部转绿。


解决性能问题,为后来QQ空间逐渐赶超51空间提供了支点,汤道生经此一役站稳脚步,后面全面负责起QQ、QQ空间等社交网络平台的发展策略。


2018年10月份腾讯架构调整,作为CSIG负责人的汤道生,在媒体稿件里仍然被介绍为“历史上成功狙击51.com的总指挥汤道生”。


QQ空间的成功后来一直被视作自下而上的,马化腾、张志平和刘炽平多次说QQ空间的成功是“出人意料的”,也从侧面反应出2005年前后QQ空间在腾讯内部的地位。


地面战役:争夺每一个网吧 


张剑福负责产品,CEO庞升东负责51.com的营销和市场活动,他的策略之一就是网吧地推。这种做法被认为是51.com作为SNS网站对网游的模仿,庞升东对史玉柱“农村包围城市”战略的借鉴。


庞升东在大学时,为学校活动拉赞助,第一个赞助商就是史玉柱旗下的脑白金,后面在战略和融资意向上和史玉柱产生这么多交集,也不是偶然。他建立起深入到地市级网吧的推广经理团队,在网吧内提供51鼠标垫、 51海报和51文化衫等产品,为用户在网吧营造一种家的氛围。51秀、51商城中的商品也都是通过网吧渠道进行支付。


庞升东与史玉柱


追溯庞升东的背景,可能是过去的经历让他意识到线上线下结合的威力——当时他在政府供职,还为《宁波晚报》供稿,在稿件里推荐热门网站,庞升东便巧妙地宣传了自己的网站,认识到结合本地推广方式的威力。


这种策略被证明是成功的,庞升东在接受《环球企业家》采访时爆料:“如果在网吧搞抽样调查,你会发现51空间的用户已超过了QQ空间,在广东、湖南等南方省份,51空间的总体用户数也已经超过了QQ空间。”有热心的天涯网友根据这个报道去深圳网吧做了调研,发现确实是事实。


张剑福去外地出差,都为网吧里51.com的火爆而惊诧:“我2008年出差去湖南,看到在网吧里上51.com的人比玩游戏的人还多,我自己都奇怪,这玩意真有那么好玩吗?”


郑志昊后来升任腾讯副总裁,现在担任猫眼电影CEO


腾讯方面是郑志昊做出了反应。


作为微软的VP,从硅谷回国之后,郑志昊负责MSN Spaces、Expo和Shopping等产品。他在2006年中陪同美国来的老板到一家网吧考察,浑浊的空气和嘈杂的噪音让他再一次意识到,国际互联网公司很难认识和融入中国互联网的用户场景。这才选择在9月份接受吴宵光招聘加入腾讯。


加入腾讯三个月后,郑志昊又一次走进网吧,看到的是《腾讯传》中所描绘的著名场面:


郑志昊去的是一家非常不起眼的网吧,那里灯光暗淡,扑鼻而来的是墙纸发霉、劣质烟味和臭脚丫混杂的奇怪气味,几十台电脑发出鬼火般的蓝光,屋里的人都很安静,安静得像一群被欲望禁锢着的少年鬼魂。对于在美国西部生活多年的郑志昊来说,他如同走进了好莱坞电影中的伦敦地下城,这是一个陌生的、见不得光的暗黑世界。——吴晓波 《腾讯传》


从2006年开始,51.com和腾讯在线下爆发了第一次对垒——争夺每一个网吧。


在全国各地十几万家网吧之间,51.com和腾讯互相角力。腾讯尽全力狙击,51.com则想方设法守住地盘。腾讯在这场战役中的一个战略优势是,他们拥有仿照QQ秀红钻设计的黄钻会员作为抓手:郑志昊在QQ空间公开发布促销,每晚12点在网吧免费赠送黄钻会员,用户们只需到前台认领代码号即可。


51.com在2008年得到了史玉柱的资本和人力支援,接受了巨人5000万美金的投资后,巨人给这块自己网游社区化商业概念的试验田,送去了一支“十万地推大军”。这股中国互联网地推的中坚力量帮助51.com将支付渠道铺进网吧、在网吧里张贴海报……


双方有来有回,这样的地推战争在51.com的最终溃败前持续上演着,直到2009年51空间猛然衰落,推广的众多游戏表现不好,地推面对这种产品和公司的崩坏无能为力,这场地面战役也就随之走向结局。


三、细节:两次离开和一次换帅,51.com丢掉SNS主战场


张剑福是51.com产品的灵魂缔造者,51.com在初期是其创建的10770.com的某种延续。在陌生人交友的场景上,两个网站凭借张剑福直面用户最隐秘需求的敏锐,圈住了一大批愿意向互联网呐喊的用户,建造了一个“网吧里的家”。


张剑福在2011年前后的微博,思考深邃


有一个很好的例子:51.com凭借网吧渠道在业界首创的人工视频认证功能,避免了用户上传他人照片冒充自己,提高了用户身份的真实性。


这一功能来自张剑福自己的经历:有一次,张在交友网站中认识一个照片特别漂亮的女孩,正当他和朋友炫耀时,却被朋友揭穿照片只是某位明星,这让张相当郁闷。于是,张觉得交友网站中最重要的是照片的真实性,它超越了任何实名制度。


这个功能不仅给51.com带来了几何级的用户增长,也在51.com于2009年左右尝试进军IM时提供了卖点。


51.com视频认证界面


这种敏锐和随之而来的产品设计,在2006年~2007年让51.com快速崛起,网吧里的男男女女真实地在这个站点进行着交友狂欢。但这样的产品定位也留下了隐忧,51.com的前产品经理在2009年7月复盘时敏锐地总结出两点:


  • 对于中低端的大众用户,其惰性较强,很难坚持博客和照片的更新,经常是三个月热乎,然后就冷掉了。


  • 缺乏品牌,品牌包含三点;知名度、美誉度、品牌所蕴含的价值观;51.com在这点上做得极为不足,同时品牌的缺失也难以对用户形成更强的粘性和凝聚力。缺乏品牌也就缺乏文化,缺乏文化想要做高忠诚的核心用户很难。


这两个问题在51.com内部并没有被敏锐地意识到和解决掉。一部分原因是,2007年之后,帮助51.com疯狂增长的张剑福在产品上的专注度被分散了,角色被弱化了;另一部分原因则是团队的草根背景,公司内部看法多变,产品团队的角色被弱化了。


经过2006年、2007年的成长,51.com公司内部遭到了新考验:


随着51.com成长为大公司,内部有了数位甚至十余位VP。和起步时的草根团队不同,这些高层不乏来自腾讯等大公司的,内部派系林立,产品团队、市场团队以及从腾讯挖来的员工,对公司未来各有看法。


这种情况导致51.com的产品决策受多方制约,难以快速改进。腾讯方面,汤道生和郑志昊发力后,QQ空间的用户数迅速突破5000万,远超51.com同时期2500万的两倍,这个差距在后续的几年也持续存在。


对此,庞升东也只能直言:“最大的原因还是QQ空间产品上做得比我们好,这是真的,其实我们曾经比它好,但是后来改进速度没它快。”


在网吧用户的角斗中,51.com陷入了和QQ空间的缠斗,而在大洋彼岸,Facebook早在2007年5月就做了开放平台的尝试,在2008年下半年已经在数据上实现了对MySpace的反超。国内效仿Facebook的人人网也发展良好,2008年注册数达到20万。在投资人面前一直对标MySpace的51.com,对这个情况的反应相当迟钝。


张剑福在12年复盘时也为51.com在上升期错过了校园市场而感到可惜,51.com本来有机会收获后来涌向人人网和占座网的一大批学生用户。


对Facebook已然崛起的事实和崛起的原因缺少关注,还有一部分原因是51.com的团队背景——团队里的人大都不懂英文。


在和MySpace的接触上,这个缺点就曾经暴露过。庞升东在谈及会不会被MySpace收购时说:“我们这个团队都是土鳖团队,讲英文的一个都没有,(MySpace)曾经找过我们,我还带了翻译过去,反正沟通的效果不好,我们也瞧不上他,他们更觉得我们没有希望。“


由于这些原因,51.com迟迟没有把自己的愿景从“中国的MySpace”转变为“中国的Facebook”。


张剑福在2008年上半年短暂离开公司生病。在他离开期间,新任的SNS事业部负责人针对学习了Facebook和开心网,搞开放平台,在2008下半年主导了51.com的第三次改版。


51内部WIKI对开放平台应用开发的规划


可惜的是这次改版触动引发了老用户的众怒:51.com主页变成了Facebook和开心网的混合,曾经打磨过的、让老用户喜爱的一些产品细节消失了。这次改版被老用户的声讨淹没,打造开放平台、获取更多优质用户的效果不佳,社区基本盘还遭遇重大损失,独属于51.com的社区氛围受到重创。


开放平台本身被大量低质量的应用毁掉,这是51.com做开放平台太冒进的缘故:51空间流量虽然大,但也有限,一下子灌了几十个游戏上来,游戏质量难以保证,平台也没赚到钱。以至于51.com在2008年12月初发表开放平台日志,罗列了51.com未来半年预计开发应用的类型,并建议第三方开放者不要再做相应开发,这样的禁令又引发了一轮开发者对51.com的谩骂。


日后复盘,张剑福认为,按他的思路,当时应该挑选两三款精品游戏,然后找出和51空间结合得最好的那一个,慢慢推广,这样平台才能赚到钱。


当时正在开发的51游戏休闲平台,导致51.com把自身的流量封锁起来,没有在关键的时间节点接入网页游戏运营商,丧失了这部分客观的广告收入。等到51game开发完成,没能像腾讯那样撬动休闲棋牌市场,51.com这阶段的游戏战略就全面失败了。


至此,51.com在2008年下半年所做的尝试都以失败告终。2009年3月,张剑福回归公司,1个月后51.com做了大胆的主页改动,企图吸引回老用户。


51.com改版后主页


改版后的群组与广播功能


异性交友在改版之后,被放在了好友动态之上,位于个人照片的下方,整个网页最核心的位置。群组板块默认显示系统自动推荐的在51群组里的热贴。小广播是之前放在51个人首页最下部的内容,在之前的一次改版中被取消,现在这一块又重新出现,并且,在小广播上面还出现了文字广告。


对手方面,2009年的QQ空间在完成了底层架构的重建,开始发力,强化了图片和相册的功能:2009 年2月,好友相册发布;2009 年5月,照片排序、个性相册、幻灯片功能发布;2009年9月,照片编辑器、照片转载功能发布;2009年11月,相册基础容量放大至 500MB。


几次迅速而准确的迭代帮助QQ空间在产品上面对51.com不落下风。


在这种情况下,51.com在产品上试图力挽狂澜的尝试,最后效果却并不显著——留在51.com的用户交互活跃度翻了一番,然而老玩家的回归却没有实现,专属于2006年、2007年最鼎盛期51.com的社区氛围已经不复存在。


在SNS的商业化上,管理层在2007年曾经把达到上市级别的营收希望寄托在“二线城市的网吧用户乐意每月支付几块钱到51.com进行娱乐,对于他们来说,增值服务是有趣且值得花钱购买的”的猜想上。


这样的期望显然不是一个成熟的商业模式,而饮鸩止渴的操作更是直接毁掉了51.com的增值服务王牌商品:


有一段时间,51的礼品有些通货膨胀:中奖比例太高,促销太多。一度51成了全国最大的“花店”,网站上5块钱一朵的虚拟礼品花一天能卖9万多,一个月仅此一项就能获得上百万的收入。但它的直接后果是,用户对增值产品失去了兴趣,最后每天能卖出的花越来越少。——林军:《十亿美金的教训》


51炫舞宣传页


庞升东曾一度把盈利希望寄托在大型网游上,然而耗费向游戏事业部倾斜的大量资源打造的51炫舞,产品效果不足预期,没有大规模推广便撤出市场。这种资源和资金的浪费不可避免地对SNS事业部造成影响,同时又反过来伤害了游戏事业部在公司的地位。


因此,在张剑福回归的同时,之前做开放平台和休闲游戏的51Game项目组进行了两轮裁员,从腾讯高薪挖来的一批高管和工程师离职,离开公司的VP甚至包括跟随庞升东创业的第一人。


这两次裁员引发了新一轮的内部动荡。


2010年3月份,51.com对外发表声明称,张剑福先生“因健康原因住院治疗,手术后需要休养较长时间,所以无法继续担任公司首席战略官和51.com事业部总经理”,他的职务由51.com首席执行官庞升东兼任。


这时,张剑福第二次离开公司,随后也不再回归,开启了自己的创业之旅。51.com的同时在线人数已经从2008年上半年高峰期的1100万、2009年的300多万,掉落到了60多万,SNS业务彻底走向衰落。


CEO庞升东在丢掉SNS战场后,接受了一次采访,承认自己在过去两年有点松懈:“2008年下半年招了不少人来,就觉得团队也不错,本能的有些松懈,以为只要打打高尔夫球就可以了。”


至此,51.com在和腾讯的SNS主战场中败下阵来,把与腾讯对战的舞台让给了人人网、开心网这些后起之秀。在日后虽然存活下来,但是战略调整、逐步收缩,与在网吧风靡一时的作为交友网站的自己渐行渐远,彻底向游戏转型。2011年页游崛起,但51剩余的流量已经很难再焕发第二春。


彰显个性的需求也逐渐退潮,只让发表140个字的微博崛起,网友们可以和明星、政治人物和各种大咖“零距离”接触,在一个具有媒体属性的地方表达自己的观点。


表达观点取代了彰显个性,51空间和QQ空间这场关于个人空间的战役也就落幕了,后半场的角逐在新的产品、腾讯新的对手之间展开。


如今的51.com页面


参考资料:

吴晓波:《腾讯传》

林军:《十亿美金的教训》

搜狐IT:腾讯与51网纠葛事件专题报道

caoz:《社交网络的先烈们》

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