像商人那样思考和交易

在经济学入门课程中， 学生们会了解到 ：图中每一个点都代表了收入与休假天数的特殊结合。每条“无差异曲线”都与两种情况的结合相关联，收入和休假都是大家想要的，都有同样的效用。人们如果不管自己有多少收入、有多少休假时间，只想以同样的价格“出卖”休假时间以换取更多收入，这些曲线就会变成平行的直线。凸出的部分表明边际效用递减，即你的休假天数越多，就越不会在意自己是否还想多休息一天，而且每多一天，这一天的意义就比前一天更小。同样，你的收入越高，就越不关心自己是否会额外再得到一美元，而且为换取一天的额外休假，你愿意放弃的钱数也会有所增加。

每条“无差异曲线”上所有的位置都同样吸引人，这也是“无差异”三个字的 真实体现：你并不在意自己到底处在“无差异曲线”上的哪个位置。所以，如果A 和 B 都在你的无差异曲线上，你对它们的位置并不在意，而且不需要刻意在两点之间来回移动。在过去 100 年里出版的所有经济学教科书中都出现过这个图的不同版本，数百万学生都仔细研究过这个曲线图，却很少有人注意到图中缺失了什么。理论模式的影响和简洁再一次蒙蔽了这些学生和学者，使得他们没有看到这个曲线图的严重缺陷。

图中缺失的是对个人当前收入和休假天数的标示。如果你是个雇员，劳动待遇便说明了你应得的薪水和休假日，这在图中也有对应的点。这个点就是你的参照点、你的现状， 但图中并没有显示这个点。画这个图的那些理论家没能展示出这一点， 所以你便相信参照点并不重要，但现在你知道参照点是很重要的。这又是一个不折不扣的伯努利式错误。无差异曲线的表现含蓄地给出了假设，即所有时间点的效用完全是由当前的情况决定的，与过往毫不相干，而且你对一项可能的工作的评估并不依赖于自己当前的工作待遇。在这种情形以及其他许多情形下，这些假设完全是不切实际的。

忽略无差异曲线图中的参照点这一做法正好印证了由理论导致的盲目性，堪称一个令人惊讶的案例，因为我们常碰到一些参照点非常重要的案例。

在劳资谈判中，双方都清楚其参照点是现行合同，而且谈判关注的是就参照点做出让步时双方的共同 要求是什么。在讨价还价时，损失厌恶的作用也很容易理解：做出让步让人很痛心。 你对参照点的作用肯定有很深刻的亲身感受。如果你曾换过工作或职位，哪怕是想过要换一换，你也会以自己现在的情况为参照点，看看新的工作和职位的特点是更好了还是更差了。

你也许还会注意到，在评估中不利之处比有利之处更突出，这说明损失厌恶发生了作用。人们很难接受比原来还糟糕的改变。例如，想要得到新工作的失业人员能接受的最低工资平均来看是其之前工作的90%，在一年的时间内下降不到 10%。

为了弄明白参照点对选择的影响，请看艾伯特和本这两位的例子，他们是“快乐双胞胎”，有相同的品位，第一份工作也是一样的，这份工作工资低、假期短。他们当前的状况和图 11 中点 1 的情况相同。公司给他们提供了两个更好的位置A和B， 并让他们自己选择谁要 1 万美元的加薪（位置A），谁要每月带薪休假一天的机会（位置B）。由于他们两人对这两种选择都无所谓，便用抛硬币的方式来决定。于是艾伯特获得了加薪机会，而本得到了额外的每月一天带薪假期。一段时间过后，这对儿

双胞胎习惯了各自的位置。现在公司告诉他们，如果他们愿意，可以互换位置。

图 11 体现的标准理论给出的假设为：人们的选择偏好很稳定，不会随时间的推移发生改变。位置A 和B对这对儿双胞胎来说具有相同的吸引力，而且他们几乎没有或者根本就不会产生想要改变的想法。前景理论的断言则截然相反，该理论认为，两人肯定会留在自己当前位置是因为他们想规避损失。

现在让我们来看看艾伯特。他刚开始在图中的位置 1，在那个参照点上，他发现了两个同样吸引人的选择：

 

选择A ：加薪 1 万美元

或者

选择B ：得到 12 天的额外假期

 

选择位置A 改变了艾伯特的参照点，当他想要换到位置 B 时，他又有了新的选择 ：

停留在A 点上 ：无所得也不损失

或者

换到B 点 ：获得 12 天的额外假期，少赚 1 万美元

 

你刚刚对损失厌恶有过主观体验，能感受到：少赚 1 万美元是个非常糟糕的消息。即使获得 12 天额外假期和得到 1 万美元同样令人惊喜，多出来的假期也不足以补偿损失的 1 万美元。艾伯特之所以会留在A 点上，是因为移动的不利之处大于有利之处。对本来说同样如此，他也想保住自己当前的职位，因为失去眼前宝贵的假期比损失额外的收入更划不来。

这个例子凸显了“无差异曲线”的标准模式没有预见到的选择的两个方面。第一，人们的偏好并不是一成不变的，它们会随着参照点发生变化。第二，改变的不利之处比有利之处更突出，其有利之处包括对倾向于现状的偏见。当然，损失厌恶并不是说你从未想过要改变自己的处境，一次机会带来的益处也许会超过甚至大大超过损失。损失厌恶只能表明我们的选择总是强烈偏向趋近参照情形的选项（而且通常情况下会偏向较小而不是较大的改变）。

传统的无差异曲线和伯努利用财富状态来表示结果的做法有一个共同的错误假设，即拟定各项事务状态的效用只依赖于该状态本身，并不受你过往的影响。对这一错误的修正已经成为行为经济学的成就之一。

 

关于禀赋效应

 

一项决策何时付诸实施或一项行动何时开始，这个问题通常很难回答， 但我们可以准确而详尽地追溯今天所说的行为经济学的发端。

20 世纪70 年代早期，罗切斯特大学的经济学系还非常保守， 理查德 ·塞勒当时还是那里的研究生， 他那时就有一些异端想法。塞勒总是很睿智，言辞犀利，作为学生，他常常乐于观察记录别人的行为，而这些行为只有理性经济行为模式才可以解释。他也很乐于在教自己的那拨教授身上发现他们理财不合理的情况，他发现有一种情况尤其突出。

R 教授（现在已被证实是理查德 · 罗塞特， 他后来成为芝加哥大学商学院的院长）对标准经济理论深信不疑，还对葡萄酒难以割舍。塞勒发现R 教授非常不愿意卖掉自己收藏的葡萄酒，即使对方出价高达 100 美元（当时可是 1975 年） 一瓶也不行。

R 教授也会从拍卖会上买葡萄酒，但无论质量如何，他出价从不会高过 35 美元一瓶。若价格为35~100 美元，他就既不买也不卖。这个巨大的价格差在经济理论上看是相互矛盾的，人们希望这位教授能在这个价格区间为某瓶酒定一个值。如果在他看来某瓶酒值50 美元，那么只要出价超过 50 美元，他就应该卖掉它；如果这瓶酒本来不是他的，那么他也应该愿意花 50 美元买下它。这个可以接受的卖价和可以接受的买价应该相同，但事实上，最低卖价（100 美元）比最高买价（35 美元）高出很多，拥有这件物品似乎会提升它的价值。

理查德 ·塞勒发现了很多禀赋效应的例子， 那些没有被用作定期交易的商品尤其会出现这一效应。你很容易就可以想象自己处于一个类似的情景中。

假设你手里有 一张票已售罄的演唱会门票，这是一个著名乐队的演唱会。这张票你是以 200 美元的 价格买下的，而你又是个狂热的粉丝，即便是以 500 美元买下这张票，你也愿意。后来你从互联网上看到有更有钱或更狂热的粉丝愿意花3000 美元买下门票。你现在手里有票，你愿意卖吗？如果像票已售罄的各种重大活动中的大多数观众一样，你就不会卖。你的最低卖价也要在 3000 美元之上，而你的最高买价只是 500 美元。这就是禀赋效应的一个例子，而一个坚信标准经济理论的人会对此感到迷惑。塞勒当时正在寻求一种解释来破解这类难题。

塞勒在一次会议上遇到了我们以前的学生并拿到了前景理论的早期手稿， 这才使上述难题得到破解。他说他非常激动地读完了这份手稿，因为他很快就意识到，前景理论中的损失厌恶能够对禀赋效应和其他一些难题做出解释，其解决方法就是摒弃标准理论，即 R 教授“拥有”某瓶特定葡萄酒的状态具有独特的效用。

前景理论表明，是愿意买还是愿意卖这瓶酒取决于参照点，即教授当时是否拥有这瓶酒。如果拥有这瓶酒，他就会考虑“放弃”这瓶酒时的痛苦 ；如果还没拥有这瓶酒，那他考虑的就是“得到”这瓶酒的乐趣。因为存在损失厌恶，所以两者的价值并不相等， 即放弃一瓶好酒的痛苦比得到同一瓶酒的快乐更深刻。我们可以回想一下前一章那幅得失图。对称轴左侧的函数曲线更陡，人们对损失的反应比对相应的所得的反应更强烈。这正是塞勒一直在寻找的对禀赋效应的解释。在今天看来，应用前景理论来解决经济难题的做法应该算是行为经济学发展过程中的里程碑式事件了。

在塞勒得知阿莫斯和我将会到斯坦福大学工作时， 他也计划在那里待上一年。这段时间我们都收获颇丰，我们相互学到了很多知识，也成了好朋友。7 年后，我和塞勒又有机会在一起工作一年，继续就心理学和经济学中的问题进行交流。长期以来， 一直作为行为经济学主要赞助方的拉塞尔·塞齐基金会拨给塞勒一笔钱，目的是让我们俩能在温哥华共事一年。在这一年里，我们和当地的一位经济学家杰克 · 尼奇密切合作，他和我们一样，都对禀赋效应、经济公平原则和中国的辛辣食品很感兴趣。

我们调查研究的起点是禀赋效应并不具有普遍性。如果有人想让你把面值 5 美元的钞票换成5 张 1 美元的零钞，你递过去 5 张 1 美元纸钞时不会有损失感。在商店买鞋时你也不会有损失厌恶，卖鞋赚钱的商人当然也不会感到有什么损失。的确，从他的角度来看，递出去的鞋一直就是钱的代表，钱正是他想要从顾客那里拿来的东西。此外，你付给商家钱也不会感到是种损失，因为你把钱视为你想要买的鞋的代表。这些日常交易与把面值5 美元的钞票换成零钞有相同之处。日常交易中的双方都不存在损失厌恶。

上述这些市场交易与R 教授不情愿出售自己的葡萄酒有什么区别？这与那些持有超级碗门票，即便有人出一个非常高的价格也不愿转让的人又有什么区别？这一区别性特征就是，商家要卖给你的鞋和你从预算中拿出来的买鞋钱都是用来“做交换” 的。人们想用它们来交易以换取其他商品。其他商品，比如葡萄酒和超级碗的门票，都是拿来“使用”的，或者都是用于消费或享受的。你的闲暇时光和收入也都不是用来出售或交换的。

尼奇、塞勒和我打算设计一个实验来表明用来使用的商品和用来交换的商品之间的不同。我们实验设计的部分内容借鉴了实验经济学的奠基人弗农 · 史密斯的做法，多年以后，我和他共同获得了诺贝尔经济学奖。利用这种做法，在某个“市场”中， 我们向受试者发放了少量代币。当实验结束时，所有手里还有代币的受试者可以将其兑换成现金。为了体现市场中用来交易的商品对某些人来说比对其他人更有价值，不同的人得到的补偿价值不同。同样的代币对你来说可能值 10 美元，对我来说却价值20 美元，在这两种价值之间以任何一种价格进行交换对我们双方而言都是有利的。

史密斯对供求的基本机制进行了生动的展示。个人会对买卖代币给出连续的公开报价，其他人会对报价做出快速回应。每个人都会关注这些交易，会看到代币的成交价。

这些结果和一项物理学实证研究的结果一样合乎规范。那些代币持有者（代币于他们而言价值微乎其微，因为它们的补偿价值很低）为获利最终会将自己的代币卖给某个对代币估值更高的人，这种交易就好比水往低处流那样必然会发生。交易结束后，所有代币都集中到那些能从实验人员那儿拿到最多钱的受试者手中。市场魔力显神威！此外，经济理论还对市场平稳时的最终价格和转手的代币数量做出了正确预测。如果实验人员将这些代币随机分配给市场中的半数受试者，这个理论就会预测有半数代币会被转手。

我们在实验中用到了史密斯方法的一个变量。每一次实验开始时都会进行几轮代币交易， 这种做法完美重现了史密斯的发现。实验预计的交易数量与利用标准理论预测的数量非常接近，甚至完全相同。当然，代币之所以有价值，只是因为它们能用来交换实验人员的现金，它们没有任何使用价值。

随后我们又模拟了一个相似的市场， 目的是想让人们关注使用价值：一个好看的咖啡杯，杯子上印有大学校徽，我们在哪所大学做实验，杯子上就印着哪所大学的校徽。这个杯子当时价值 6 美元（今天这个杯子的价值可能是当时价值的两倍了吧）。我们随机将这些杯子发放给半数受试者。 卖方将自己的杯子摆在面前，却热情地让买方去看旁边卖家的杯子 ；所有杯子都明码标价。要想得到一个杯子，买方必须自己花钱去买。实验结果很有戏剧性 ：平均卖价接近平均买价的两倍，而且实验预计的交易数量还不到利用标准理论预测数量的一半。市场的魔力对于那些想使用某件商品的所有者（卖家） 而言根本就不起作用。

我们用同一过程的不同变体进行了一系列实验， 总是得到相同的结果。在我最喜欢的一项实验中， 我们在“买方”和“卖方”之外加入了第三个小组——“选择者”。 与那些不得不花自己的钱买东西的“买方”不同，“选择者”可选择是接受一个杯子还是一笔钱，而且他们的选择表明，那笔钱和得到那样东西一样吸引人。下面就是实验结果：

 

卖方：7.12 美元

选择者：3.12 美元

买方：2.87 美元

“卖方”和“选择者”之间的差距很大，因为他们实际上面对的是同一种选择！如果你是“卖方”，你能拿回家的要么是一个杯子要么是钱；而如果你是个“选择者”， 也有完全相同的两个选项。这个决定的长期效应对于两组人来说是完全相同的，唯一不同的是当时的情绪。卖方标注的高价反映出他们在放弃自己已经拥有的物品时很不情愿，这种不情愿与婴儿在自己特别看重的某件玩具被拿走时表现出的焦虑一样。损失厌恶是系统 1 自主评估必然包含的内容。

尽管“买方”只能花钱买杯子，而“选择者”却可以免费得到这个杯子，但两者设定了相似的现金值。如果“买方”不觉得花钱买下这个杯子是种损失，那么这个相似的现金值便与我们的预期吻合。大脑成像的证据也证实了这种不同。出售自己常用的商品会激活大脑中与厌恶和痛苦有关的区域，购买行为也会激活这些区域，但只有在（买方）认为价钱太高，即当你觉得卖方的要价超过了交换价值时才会这样。大脑记录还表明，以特别低的价格购买商品是件令人愉快的事。

“卖方”给杯子设定的现金价值比“选择者”和“买方”设定的高出两倍多，这个比例与有风险选择的损失厌恶系数非常接近，不管决策是否有风险，只要运用赚钱和赔钱两种结果中相同的价值功能/ 函数，我们就能预测到这个比例。不同经济领域的研究都出现过大约2∶1 的比例，包括许多家庭对价格变动的反应。正如经济学家预测的那样，在价格下降时，顾客往往会增加蛋、橙汁或鱼等商品的购买量 ；而 价格上涨时，他们就会减少其购买量。然而，与经济理论预测不同的是，价格上涨的效应（基于参照价格的相对损失）竟然是收益效应的两倍。

杯子实验延续了禀赋效应的标准实证研究，这个实验与杰克·尼奇负责的一项更为简单的实验基本上是同期进行的。尼奇让两个班的学生填写了调查问卷，并且给他们每人一份礼物作为回报，这份礼物在实验期间一直放在受试者面前。其中一个班的学生得到的礼物是昂贵的钢笔，而另外一个班的礼物是一块瑞士巧克力。快下课时，实验人员拿出了另外一份备选礼物，并且告诉学生可以用他们手里的礼物来交换这份礼物。结果只有约 10% 的受试者选择交换礼物，大多数得到钢笔的人仍然保留了钢笔，那些拿到巧克力的人也没有改变自己的选择。

像商人那样思考和交易

 

前景理论的基本概念是参照点是存在的，而且一定量的损失比等量的所得影响更大。过去这些年，研究人员在真正的市场中进行的观察表明，这些概念有着很强的影响力。在经济衰退期间，对波士顿的公寓大厦市场进行的一项研究调查给出了尤为清晰的结果。参与该项目的人员对那些曾以不同价格购买了相似房产的业主行为进行了对比。

对于理性的代理人来说，从前的买价与自己根本就不相干——当前的市场价值才是最重要的。然而对于那些处于住房市场低迷期的业主来说，情况却并非如此。那些参照点较高同时也面临着较大损失的业主对私有住宅的标价更高，他们会花更多的时间尽量以高价卖掉自己的房子，最终得到更多的钱。

对卖价和买价之间（更确切地说， 是买卖之间） 的不对称性最初进行的实证研究， 在人们接受参照点和损失厌恶这些概念的早期发挥了非常重要的作用。然而，我们都知道参照点是不稳定的，在不同寻常的实验环境中尤其如此，而且禀赋效应可通过改变参照点而得以消除。

当那些业主将其商品视为未来交换中的价值载体时， 他们就不想看到禀赋效应出现，这种态度在日常商务活动和金融市场上非常普遍。曾通过各种棒球卡大会研究贸易的实验经济学家约翰·李斯特发现，贸易新手不愿割舍自己手中的球员卡，但这种不情愿会随着贸易经验的增多而最终消失。更令人惊讶的是，李斯特发现，就新商品来说，贸易经验对禀赋效应的影响很大。

在某次大会上， 李斯特贴出一张通告， 邀请人们参与一个小调查， 而且他们可以得到一份小礼物，这份小礼物可能是一个咖啡杯或一块同等价值的巧克力。这些礼物是随机分给大家的。在那些自愿参加调查的人即将离开时，李斯特告诉大家 ：“我们给了你一个杯子或一块巧克力，但如果你愿意，你可以用它来换块巧克力或换个杯子。”在完整再现杰克·尼奇的早期实验时，李斯特发现，那些缺乏经验的商人中只有 18% 的人愿意和别人交换礼物。与之形成鲜明对比的是，那些经验丰富的商人并没有表现出任何禀赋效应的迹象 ：他们中有48% 的人进行了交易！至少在一个以交易为基准的市场环境中，他们在交易时没有表现出任何不情愿。

杰克 · 尼奇还做了一些实验，在这些实验中只要进行一些细微的操作就可以使禀赋效应消失。在实验人员提到受试者手头的商品有可能用来交易之前，只有在真正拥有该商品一段时间的前提下，他们才会表现出禀赋效应。经济学家也许会说尼奇和心理学家待在一起的时间太久了，因为他的实验操作表现出对一些变量的关注，而这些变量正是社会心理学家认为很重要的因素。的确，实验经济学家和心理学家对方法论的不同关注点在关于禀赋效应的持续辩论中体现得越来越明显。

经验丰富的商人显然已经学会了正确提问， 即“与可以得到的其他东西相比，那个杯子真的是我特别想‘得到’的吗”。经济学家会问这个问题，有了这个问题，禀赋效应就不复存在了，因为得到的快乐和放弃的痛苦之间的不对称性没有关联。

对“在贫困境遇中做决策”的心理进行的最新研究表明， 我们并没有希望从这些贫困的人的身上发现禀赋效应。在前景理论中，贫困就意味着一个人的生活水平低于自己的参照点。有些商品是穷人买不起的，因此他们总是“处于损失中”。他们会觉得自己得到的那一小笔钱算是减少了的损失，而不是所得。这些钱可以帮助一个人向参照点再靠近一点儿，但穷人却总是徘徊在价值函数坡度最大的地方。

穷人可以像商人那样思考，但其原动力却有着很大的不同。与商人不同， 穷人对获得和放弃之间的区别很在意。他们的问题在于，他们只能在不同的损失之间做出选择。花在某件商品上的钱对于本来可以购买的另外一件商品而言就是损失。对于穷人来说，花钱就意味着损失。

我们都认识一些认为花钱很痛苦的人，尽管客观来讲他们其实很富裕。对花钱的态度，尤其是对一时兴起买的东西或者一些较小奢侈品（例如买个有装饰的杯子） 的态度，常带有文化差异的因素。这种差异也许可以解释美英两国分别进行的“杯子研究”的结果之间存在的重大分歧。在以美国学生为样本的实验中，买价和卖价存在很大差异 ；但在英国的学生中，差异要小得多。因此，对禀赋效应的研究还有待深入下去。

示例——禀赋效应：

 

她不在意自己能得到两个职位中的哪一个，但公告发布一天之后，她就不再想换了。这就是禀赋效应！

这些协商不会有任何进展，因为双方都发现很难做出让步，即使自己能得到补偿也不行。损失的比得到的更多。

他们一涨价，需求量就下降。

他只是不想以低于自己买房的价格卖掉自己的房子。损失厌恶起作用了。

他是个吝啬鬼，只要花钱就觉得赔了。

 

作者: [美国] 丹尼尔·卡尼曼

出版社: 中信出版社
原作名: Thinking, Fast and Slow
译者: 胡晓姣 / 李爱民 / 何梦莹

 

本文摘编自：《思考，快与慢》，作者：作者: [美国] 丹尼尔·卡尼曼，出版社: 中信出版社