订阅号如何商业化？从零收入到招募付费会员的几个心得-虎嗅网

从2013年情人节到2014年情人节，少年商学院微信(id：youthMBA)，到用了整整一年时间，靠一天一篇文章，积累了12万订户（目前是13.5万）。我的人生轨迹，在这中间也发生也变化。离开了呆了近十年的财经媒体圈，而选择创业，做儿童教育（我在虎嗅的前几篇文章有详细介绍）。

微信订阅号如何商业化？说实话我一直没考虑这个问题。甚至我一度对品牌厂商的广告也比较抵触：一来，尽管我们的每篇文章都去拿授权，现在也已经有60多位专栏作者，但这种商业化尝试，如何和他们之间进行沟通？二是，好文章，干干净净，植入广告，多影响观感啊。这样的情绪持续到今年元旦前后吧，我还写了一篇文章，说我们的微信10万用户了，为保持纯净，现在零收入。

现在想想，真是可笑。公益机构、社会企业都在积累探索自己的商业模式，而我在这里纠结，实属作茧自缚。

于是在2月底，我们改变了策略，开始微信商业化的尝试。一方面，欢迎品牌商的植入，二是开始向招募微信会员。对于前者，不必赘述，我们是有一个严格的标准选择哪类企业、什么广告可以与我们合作以及如何合作；对于后者，我们并不是说交了会费才能继续看微信内容，而是对普通会员（年费360元）和高级会员（年费960元）分别提供四项和六项超值服务。

几天的时间里，已经付费成为会员的微信订户，已近200人，且高级会员占多数。虽然没有达到我们的预期，但比我们之前预想的最不理想的情形要好很多。个中心得，和大家做粗浅的分享。

1、支付问题是个大问题

因为是微信订阅号，所以支付问题很头疼。在发出的会员招募贴里，只写了我们的支付宝账号——这是这次招募最大的一个失误。当时我提出来，用口袋购物开发的微店吧，即点微信文章“阅读原文”即进入微店，可直接下单并支付。但有同事说，这样的工具不安全，而且随时可能被微信给封掉。

失误一，整个支付流程相当繁琐，用户体验相当差；第二，虽然我们订户大都是家庭年收入在30万到40万以上，孩子至少已读幼儿园的家长，但许多人根本没有支付宝账号。

招募第一天的时候，支付成功的人并不多。我们一度有些受挫。后来我们做了调整，在第二天和第三天微信文章的“阅读原文”附上了微店链接。

但问题同样存在。那就是，在微店支付时如果不用支付宝，而是选择用储蓄卡和信用卡，那么就有500元的限额——而我们的高级会员年费是960元。唯一欣慰的是，就算没支付成功，我们在后台也能及时看到信息，然后过段时间可以电话过去指导一下。可即使如此，依然遗憾连连。许多时候我们建议对方用支付宝，但对方好多说，我没有支付宝——问题又绕回来了！现在微店上，未支付成功的订单，仍然有几十个。

有人问我们为什么不用微信支付。我想，你在订阅号上发布招募信息，然后让它去关注服务号，然后在服务号上支付，这样一次跳转，一样会有不小的流失率。

2、家长们的需求到底是什么？

少年商学院因为瞄准的是4到13岁的孩子家庭，所以，微信订户99%是家长。一个很直白的问题是，他们关注微信，吸收知识，获得资讯或资询，最终是希望自己的孩子能够受益。但现在我们给会员提供的产品，主要是针对家长的，只有高级会员一年12本图书和阅读指南，与孩子有关。

那么在设计会员套餐时，有小伙伴提出来，要不要以针对孩子为主？最后我不建议这样做：

^{第一，如果针对孩子，那么一定是要走到线下的，但会员招募是面向全国的家长的。这也是我们特别提到，我们的线下沙龙主要是一线城市，一线城市的会员有优先参与权，二三线城市的会员，事后可以获得关于沙龙详细的文字、视频等资料；}

^{第二，如果是类似“按月订购”的模式，我们给会员的套餐是提供针对小朋友的产品和服务。那么我们必须要去采购一些产品，或者说找代工、贴牌。但我们招募会员的出发点并不是为了收费本身，而是一次试水，而如果是贴牌买实物产品，其实就是做贸易了。这不是我现阶段想干的事。所以我们要从家长开始——在套餐中有一项，是在线视频讲座，用的是多贝网“讲座通”的平台。}

一年来无数家长反馈说从我们这个平台受益匪浅，但到最后成为会员的是少数中的少数。需要难过吗？不必。前不久的调研结果显示，有99.4%的用户愿意为这个产品付费，这就够了。说白了一开始我们只想通过线下产品赚钱，现在线上的尝试没那么糟糕，已经是意外收获了。

3、知识产品如何形成自我保护机制

我们的微信内容讲究故事性、体验式和服务化。从开始就是这样一种风格。我赌现在的家长越来越年轻，他们对于开拓视野也好，学习知识也好，需求已经不同于十年前、二十年前的家长。但我没想到，就靠一天一篇文章，用户一年在这个儿童教育这个垂直领域能够自增长到12万，现在平均每天能够收到用户的在线反馈的消息2000条左右，平均每周能够收到超过十家左右的机构寻求合作。

值得高兴吗？且慢。我常说，有些东西是幻影，因为从读者到消费者，还要经过好几步。在线下产品没开发出来和推向市场之前，微信很容易成为一个热闹自由Party。我们获得授权的文章，被许多许多教育机构东抄一篇西抄一篇，不写来源是自然而然的事，关键是连作者也隐去了。甚至我们发现上海一家机构的微信公号，每一篇文章都来自少年商学院。

关于这个问题。我一开始就有预料。处理方式很简单，首先回答一个问题，内容产品需不需要？当然需要。它同时承担了品牌传播的功能。那接下来就很简单了，即有了有步骤推进：我们一开始做微信，没做博客，因为怕为复制粘贴者提供直接的便利；后来我们做了，却没有推广；到现在，我们的电子杂志也出了两期，加上在一些门户自媒体频道的同步，以及马上要上线的我们自己的APP，和在探讨中的视频产品制作，一个立体的知识形态形成后，就形成了自我保护的机制，就算山寨，就让它山寨吧。

4、所有的事情，说是没有用的，去做吧。

如果这句话能被称之为心得的话，就算第四条吧。当我创业的时候，好多人问：靠一个微信怎么盈利啊，你的商业模式是什么啊，在线教育现在巨头都赚不了啊，线下教育产品你没有经验怎么办啊，诸如此类。我是个特立独行的人，好的建议要听，好的质疑也要听，但一切的一切，只有去尝试了，才知道是怎么回事。在一个可控的成本基础上，我们要做的就是往前走，继往前走。

公司开张时我给自己列了几个建议清单：

^{一，合伙人可遇不可求，先干起来再说；}

^{二，不要轻易拿投资人的钱；}

^{三，不做培训。每个人都应当做自己擅长的事，我要把做媒体的优势，和做记者时积累的社会资源，与移动互联网技术结合起来，在儿童教育领域做些好玩的事情；}

^{四，时刻思考两个假设：第一个假设时，如果少年商学院微信公号一个月之后消失了，我应该怎么办。第二个假设，如果从来就没有微信甚至没有互联网这个工具，我应该怎么做。对于前者，答案是建立自己的营地，找到愿意追随你的那一小拨用户；后者的答案方向是，不要神化微信，与各省市用户基数大但不构成竞争关系的儿童机构合作，一起开发产品和市场，我们已经这样做了，现在在北京上海广州深圳和杭州，分别找了一家这样的合作伙伴。相对应的，我们微信订户中在这五个城市中，加起来占到60%。}

会员招募就要结束了。于我们而言，才是万里长征刚开始。如何进行好这场实验，线下产品推向市场的反响到底如何，都是未知数。好在团队还算精进、勤奋，我们仍然是上面这句话，“去做就是了”。我每天都有着很强的幸福感。不仅来自创业的激情，更重要的是做自己喜欢的事业的时候，自己作为孩子的父亲，也在变得成熟。还有就是，过了30岁后，专注做一件事的感觉真好。

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