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2019-05-09 19:29
Diss的艺术:小艇如何击沉航空母舰?

本文来自微信公众号:百闻不如怡见(ID:bwbryj123),作者:怡叔



5月9号凌晨,我被一篇5月8日23点59分还没有10W+、但5月9日必然10W+的文章给惊到了。


大家可以自己点进去看《抄袭是门艺术,海澜之家使人嫉妒》,我摘取了视频在上面。


起因是海澜之家严重抄袭了ROARINGWILD这个牌子的设计,所以R牌用非常非常惊艳的内容diss了过去。


为什么要分享这个事情呢?因为真的挺值得一说的:


一、R牌的惊艳反击诠释了新时代的品牌力/内容力


说实话看到这篇内容的所有细节:从海报的“教科书式”创意、“UNCOMMON”的视频脚本,还是那首“真的很好听”的rap...


我大概可以学李佳琦的口气来一句:“OMG”。



这也是我第一次感受到:原来连抄袭Diss也能如此清新脱俗。


为啥这么说?


因为在我记忆中,这是极少有的能让diss声明变成“自己舞台”的感觉,我认为它有机会突破圈层(潮牌、服饰圈,甚至到下沉市场),而且收获大批新粉丝。


这几年我见过有原创品牌对名创优品的抄袭diss,言辞俱厉;也有几家广告公司抄袭海内外作品的diss...不是说他们不好(更不是做得不对),而是他们都还没做到一个概念:举重若轻。


而这种举重若轻,让我们看到的是可以用轻松的态度来应对问题,更是不假思索的“洞察”(因为其实没有洞察这个环节)到 —— 什么样的内容会让目标受众/同龄人觉得更有意思。


*不过请不要误解,并不是所有品类都适合这样配置,都适合让市场部的人一股脑的扑向自己的BGC内容创作,或者玩抖音玩小红书。


二、告诉我们:大卫如何战胜歌莉娅


进一步说,这也是非常好的范本:小艇如何击沉大船?虽然还没有击沉,也不太可能击沉,但一定会造成巨大影响。至少给HLA那个所谓潮牌一些打击。


畅销书作者格拉德维尔写过一本书,分析劣势者如何击败优势者,其中有这么一段:


第一,你要知道你的不利条件,在某些情况下可能是你的有利条件;而巨人的所谓有利条件,在某些情况下可能是他的不利条件。


第二,你绝对不能按照对手的打法去跟他玩,你有时候得使用非常规手段。


《大卫与歌莉娅》


对于R来说,海澜之家是巨大无比的品牌,看起来庞大的企业、强大的营销/PR实力(这几年年轻化做的是还行),必然也有强大的律师团队……但这些条件背后一定有它们的弱点,比如“大公司大体制”带来的盲点和轻敌。


R的这篇创意内容,更印证了第二点:这是一群90后(此处指年轻视角)站在了90后的战场中,用90后的话语体系非常规的打得海澜之家无法还手。


三、消费趋势均值回归,会出现良币反击的现象


10年、20年前,版权、知识产权问题都可以睁一只眼闭一只眼。因为供不应求,咱们要极大丰富物质水平的任务还很重。但现在,一个良性的市场纠错机制很明显已经出现了:


大品牌犯了错,人民(UGC)会纠正你。如果人民被蒙在鼓里,那么小品牌会diss你(PGC),而且这个专业度会让纠正来的更加猛烈。


这就是市场机制。


与宝洁、联合利华等大品牌开始被无数国货品牌瓜分不少份额的情况,本质上是共通的。因为这个规律,不止是在知识产权和内容传播上,在消费市场的其他领域也是一样,是个商业逻辑。


所以,新品牌崛起的理由在哪里?


我认为,就在于是不是能利用好“大船”调头的那点缝隙。比如,在自己真正擅长的领域击败对手。


四、真正的危机不能公关


说来也巧,正好前一天就在思考危机公关……


我们也正在给*此处不能透露的客户*服务,提前布局应对可能出现的Diss(负面舆情)。这个过程中令我值得骄傲的是:


品牌方本质上没有什么真正值得黑的点……因为产品真的技术过硬。幸好,这点服务之出我们就已经纳入考量了。所以危机公关应对,我们只用稍微提防可能的黑子或什么误解就行。


结合R牌diss海澜之家这个案例,又得到了新启发,那就是:


真正的危机是不能被公关的。


原因1:因为真正的危机出现在根部


为什么这么大的公司会出这么低级的失误?不是因为大公司的人低级,而是因为从上至下的ego问题,过度自信掩盖了自己看到盲点的可能。这种自大在外界看来不可思议,但当我们从当事人角度考虑—— “我创造了这么大的企业,我缔造了这么强大的品牌……” 就会知道大船难掉头往往无法避免。


原因2:坏消息在这个媒介环境下掩盖不住


不论有再强的危机公关团队,如百度、如华为……制止、买断、禁言……实际上都是在造虚无之墙……除非你有能力像做真的墙的大哥那样强大对吧。


还是防微杜渐,因为墙倒也会众人推。


结语


最后,还是可以给关注我的、广大的内容创意产业、内容创作人们打打气。


没错,内容创作者是有主动权的。


这是个“我有个公众号你就得让我三分”的时代,因为你永远不知道“我们”能写出啥惊世骇俗的内容来回应你。


当然,大品牌其实也有自媒体,很多“我们”,也在服务着大品牌,想要做出点小突破。那么就期待你们版本的“大碗宽面”吧。


本文来自微信公众号:百闻不如怡见(ID:bwbryj123),作者:怡叔

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