Netflix颠覆式创新与移动互联网入口的隐秘关系

   

我想要重点介绍的一个公司是Netflix，很多中国朋友对这个公司可能不是特别熟悉，但有一部美剧《纸牌屋》非常火，它背后的公司就是Netflix。

 

这家公司在1998年诞生，其中有两次大的颠覆，第二次颠覆是颠覆自己本身的商业模式。颠覆自己本身所长期建立起来的商业模式，这是极为艰难的，这也是为数不多的在这么短时间有过二次颠覆，而且颠覆自己商业模式的一家公司。简单回顾一下这个公司的历史，也回顾一下这个公司创立的基础。美国整体电影行业对整个内容垄断方面是非常小心的，在整个流媒体出现之前，电影发行收入中间有40%是来自于DVD，一块是出租，一块是销售，其中40%是来自DVD的出租。在被Netflix颠覆之前美国最大的一家DVD出租公司叫百事得，它在顶峰时期达到了上万家门店，它的DVD整个排放是按照字母序排放的，租一张碟，给你两三天的时间观看。Netflix这个公司它的第一次颠覆是颠覆了以实体DVD出租店为形态的出租方式，第二次颠覆就是颠覆了自己的以邮寄为主的方式，从而转变成了流媒体的服务商，同时也是全球最大的一个流媒体的服务商。

当时像DVD出租的形态有两个大的痛点，第一个痛点就是租DVD电影的交易成本极高，对一般的居民来说，可能要开10分钟左右的车才能租到DVD。观看这个DVD是非常愉快的事，但是没有人愿意还，这就产生了第二个问题，高额的罚金。百事得当时有一个数据，它的20%左右的收入是来自于罚金。因为看完这个DVD谁也不愿意还，过了一段时间之后大家把它遗忘了，你交的罚金比买一张DVD还贵。第二个痛点是非常有限的选择，在一个实体店里面，即使是非常大的实体店，你能够选择的DVD碟片就几百种，对有特殊口味的购买者来说是非常有限的选择，Netflix它提供了一个非常独特的解决方案。解决方案分为两个部分：一个是在线的预定，可以在线上做搜索，可以在线上选择你要的碟片，同时通过邮政邮寄DVD碟片，由于DVD本身的形态，DVD是非常适合作为邮寄品的产品，这样它提供给用户一个非常独特的用户体验，和传统的DVD出租的形态相比可以足不出户，可以在家中等待DVD影片，而且去除了罚钱这个环节，如果忘了把这个DVD寄回去也不需要为你的疏忽付出任何罚金。整个过程只有非常简单的四步，在网上选片，在邮箱里收到碟片，和家人一起观看，最后再把这个碟片还到邮箱里，整个交易完成。对用户来说这是颠覆式的用户体验，这个方案从1999年就开始实施了，在O2O模式中算是非常早期，也是非常成功的一个方案。线下有两部分组成，DVD仓库和美国邮政庞大的网络，实现线下DVD的分解和邮寄。线上则有订单、实时查询、社区以及最关键的一个环节——推荐系统，这个推荐系统也是推动整个Netflix一直能够成功到今天的最重要因素。

随着美国邮政系统效率的降低，以及沃尔玛等其他一些巨头加入竞争，这种DVD出租的整体运营效率开始降低，所以第二次颠覆就是它颠覆了自己的DVD出租和寄送的模式。第二次颠覆就过渡到了流媒体模式，Netflix能够成为全球最大的流媒体供应商，最重要的还是它颠覆式的用户体验。颠覆式的用户体验体现在三个方面：第一个方面，既不做广告的投放，也不做广告的植入，收费非常清晰，只要加入它的会员可以免费观看所有影片的资源，而它每个月的收费是7.99美元。7.99美元相对于一般家庭付出50、60美元有线电视的收费，这是非常少的费用；第二个是它很早就开始把它的整个平台开放，在任何的大屏小屏，在任何家居的场景都可以使用Netflix，甚至在游戏机上你都可以用Netflix看电影，所以它是一个随时随屏的观看体验。第三个特点是高度智能化的推荐系统，最近Netflix在做的一个主要的工作就是它们已经脱离了传统上用算法来改进推荐体系的模式，它已经组建了一个非常大的实验室，囊括各个方面的专家，开始模拟人的大脑运作，也就是从算法时代过度到了人工智能时代。这些方法帮助这个公司变成了全球最大的流媒体服务商，它的会员数在短短的几年内从不到一千万现在超过了四千万。这是一个非常简单，简单到极致的商业模式，它现在大概有4000万个会员，每年收入就是40多亿美元，用会员数乘以会员费就会得到营业额，简单到极致。这个公司两次颠覆给自己创造了巨大的价值，2002年上市，上市市值是5亿美元，今天是250亿美元，过去十年间公司的市值增长了50倍。

最终回到Netflix跟移动互联网入口之战的策略，我们在这里可以看到Netflix的成功侧重于入口之战三个主要大的策略：一是交互化，信息接收方和发送方真正有意义的交互化的互动；二就是智能化，包括现在做的模拟大脑的人工智能化；三就是硬件本身的载体化，软件的平台化和营利模式的吊钩化。