出海SaaS产品如何定价？

我做的海外 SaaS 产品是一款设计工具，2022 年年初上线，一上线就是付费订阅模式（包月29 美金，包年 199 美金）。

29 美金每月，针对设计工具而言是稍微有点高的，可以锚定的几个月费参考值是：Canva 12.99 美金，Figma 12 美金，Photoshop 19.99 美金，Axure 25 美金……

那当时为什么把包月定在了 29 美金呢？

几个考虑的点：一是我们的产品在相当长的时间内，是缺少正面竞品的，在解决方案上有一定的独特性；二是我们的用户群体大多为设计师，产品主要是解决其实际工作中的问题；三是初期的定价高一点，也是希望给到广告投放和社媒营销更大的操作空间（广告和社媒都需要独立核算 ROI）。

另外，这个价格也没有违反“一顿饭钱的定价逻辑”。“一顿饭钱”是指 C 段的产品定价最好不要超过用户一顿饭所花费的钱。

从上线后半年的数据上看，这个价格基本上在欧美都站稳了，并且在相当长的时间内有效地支撑到了广告和社媒的运营。

那么包年的价格是怎么来的？

包年的价格一般是包月乘以 12 后进行一定程度的折扣，但这个折扣的幅度在不同产品上差异很大，大部分会做到 8～10 折。比如 10 美金每月的产品，包年一般在 80～100 美金。我也见过做到 2～3 折的，但我们算下来差不多是接近 6 折。

6 折怎么来的？

这跟我的理解有关：只要包年的价格＞人均连续包月的总价格，那么就是合理的。而我们包月用户连续续订的时间在 5 个多月，所以我就把 6 个月作为了包年的折扣依据。

实际数据检验下来，我们在全球各地区的包年比例都差不多在 15%～20% 之间，所以也算是一个经受了实践检验的价格。

那么今天我就基于在过去在定价上踩过的坑、走过的弯路，来聊聊我对海外 SaaS 定价的一些认知。

一、市面上有哪几种SaaS定价思路？

或者说 SaaS 有没有最佳定价策略？

围绕着这个疑问，我曾对几十款 SaaS 产品的定价思路进行过研究，结论是根本没有。

原因在于每个 SaaS 的用户群体、产品特性、使用频次以及所运营的国家和地区都是各不相同的，优秀的 SaaS 都是结合了自身独特的业务情况制定的定价策略，并不存在一套放之四海而皆准的方案。

当然这个中间是有规律可循的，基于我对不同 SaaS 的研究，我将 SaaS 的定价思路分为了以下几种。

第一种是“按产品进行定价”。典型的有 Adobe、ZOHO，包括苹果的流媒体也是按视频、音乐、新闻等进行分产品定价的。

这种模式的好处是每做一个产品，就可以对这个产品进行单独收费，会让资源投入与预期收益之间构成一个正向循环。我曾经有段时间也想把我们的 SaaS 拆分为几个独立的小工具，试图对每个进行单独收费。

但多次推演后，我放弃了这个模式。

主要的考虑：

• 第一，分产品定价对于每一个独立产品的产品力要求很高，Adobe 旗下十几款产品每一款都有很强的品牌独立性和产品力；

• 第二点是分产品定价会让整个付费逻辑变得复杂，由于我们之前只有一套定价，所以分产品后需要引入大量新的说明文案和展示来让用户能够理解，这个过程本身会大幅度提高用户的认知成本；

• 第三点是我们的不同工具在使用逻辑上之间有一定的耦合性，并不是完全独立的，强行拆开对于用户体验会带来负面影响。

第二种是“按使用数量进行定价”。我们常用的手机、宽带流量套餐就是这个模式，一般在云服务、AI 产品中也非常常见。这种模式在大量的 B 端 SaaS 中是很受欢迎的，因为它可以让你跟随客户一起成长，客户在发展壮大的过程中也会直接让 SaaS 提供方获得持续的收益。

分数量进行定价的另一个好处是可以很好地规避“共享账号”的问题，做过国内 SaaS 的都知道“共享账号”这类灰产是非常猖獗的——处理吧，要投入时间和精力；不处理，又一直很膈应。

但这种模式我推演下来，也不太适合我们的业务。

主要的考量在于：我们的产品是面向 C 端用户的，这种模式可能会减少用户活跃时长。而在产品的成长阶段，“活跃时长”是我非常在意的指标，所以至少在当前阶段，我是不愿意用数量去限制用户的。另外这种计费模式会让产品定价系统变得复杂，尤其是我要同时考虑到多语言、分区定价等问题的时候，再叠加一个数量，我自己计算起来就会很麻烦，更何况用户了。

第三种是“按效果进行付费”。比如 Netflix 的会员是以视频分辨率作为区分的，Chatgpt plus 也会让你享受到更快、更丰富的内容回复。

这也是我最终采纳的方案。

原因在于虽然我们是 C 端的产品，但在已有的付费用户中，有37% 是企业邮箱注册用户，也就是说他们大概率是有“商用”需求的。另外一个考虑是新增的产品效果在我们之前的版本中是不提供的，所以也不会引起太多老用户的反感。

所以我最终选择在 Pro 的基础上加了 Business 版本，在一些使用的效果上进行了区分。比如只有 Business 用户可以导出 8K 图片和 4K 视频。

希望通过这种方式来向那 37% 的企业用户收更多的钱，实际效果怎么样呢？我现在还没法告诉你，因为这个改版是在近期才会灰度上线。

值得注意一点的是，在我研究过的产品中，大多产品是混合了两种不同的定价思路，比如 AI 生成图片，既可能按照使用量进行收费，也可能同时按照使用效果进行收费。

但这背后的核心逻辑都是：解决如何尽可能地让不同类型的用户更多付钱的问题。

二、到底要不要分区定价？

“分区定价”顾名思义，就是在不同的国家和地区采用不同的定价策略，从政治正确的角度肯定是“要的”。

我们自己也会有感受，很多国外的产品进入中国市场后还是维持高昂的售价，导致根本卖不动，用户都去用破解版或共享账号。

但由于我在去年踩了一些坑，所以我现在对这个问题的真实答案是“要分区定价，但要慢慢来”。

也就是说我认为SaaS 产品出海初期只要提供“一套定价模式+一个语言（英语）”就够了，包括我观察到很多月活在几百万的 SaaS，也还是维持这样的方式。

这背后的核心逻辑是：只做有钱人的生意。

北美、欧洲、澳洲这些地区自然不用说，付费能力肯定是高的。而中东、南亚、东南亚、拉美、非洲等地区，虽然官方语言并非英语，但这些地方说英语、并且使用英文软件的群体，往往也是相对高知的，付费能力也远高于当地的其他人群。

所以在 SaaS 产品的初中期，我认为“英语+一种定价”完全够了。但为什么我又觉得分区定价有必要，且要慢慢来？

因为从客观数据上看，不同国家和地区的 GDP、消费能力是差异极大的，如果能够提供吻合到本土用户心理预期的定价，那么大概率就可以提升付费转化率，让产品收益最大化。

这也是我去年做分区定价之前的思考出发点，所以当时我基于 GDP、人口、人均购买力等数据制定了一揽子分区定价的策略。

但实际出来的效果却非常差，不仅没有带来营收的快速增长，反而中间出现了波动，后面复盘下来，发现这中间踩了两个坑：

• 一是把这个问题想得太简单了。想要提升一个地区的付费转化，单单只改定价是不够的，往往需要本地语言、支付方式、投放策略、展示信息等多方面一起改，才有可能见效。比如说日本市场，有很强的独特性，只改个定价效果是很差的。

• 二是操之过急。定价不是只研究几个经济上的指标就够了，而是跟当地的用户认知、SaaS 接受度、付费意愿、竞争程度等等都是相关的，当时我就只研究了一些经济数据，就开始急躁地改动。实际定出来的价格并不是深思熟虑后的结果，而是个人的主观判断，自然效果也就不会好。

所以反思后，我调整的新思路是：先维持住统一定价，然后逐步的、详细地研究不同的市场和地区，每研究清楚一个，对应的改一个、测试一个。而不是一上来就想一口气吃成个胖子。

三、分区定价的漏洞要不要封堵？

分区定价的“漏洞”是什么意思？

打个比方我人在美国，购买某个 SaaS 所要支付的费用是 29 美金一个月，但如果我把 IP 地址切换到印度，则每个月仅需支付 2.9 美金。

每个地区的运营成本、获客成本差异是极大的，自然在很多分区定价的产品上就会出现这样的“漏洞”。

今年年初我对这个问题有一次全盘分析，最终得出的结论是：当前阶段不做处理。主要有以下几个点：

一是我从后端数据中分析了下，支付卡与注册 IP 不一致的数据，对营收造成的影响还在一个可控的范围内。而且这部分用户并不是都奔着钻漏洞的，有一些是切换了 IP 后支付的价格是相同的，还有一些是 IP 在欠发达的地区，但却以富裕地区的价格进行了购买。

二是当前阶段要解决这个问题，还是有很多办法，但这些办法本身也会带来新的问题。比如可以拒绝 IP 地址与支付卡地址不一致的用户，但这肯定会损伤到支付率；又比如让用户在支付前进行手机号码的二次验证，但这也会延长支付流程。

所以综合考虑下来，当前阶段决定暂不投入资源解决这个问题。

但不是说永远不解决了，而是需要符合以下两个条件：一是业务进入了营收稳定阶段；二是这部分漏洞所造成的损失已经让我感到心痛。

三、SaaS 要不要 Free trial?

Free trial 是指让用户免费试用一段时间再进行自动付费，是一种常见的付费引导策略。

但我打心底是非常反感“free trial”这个概念，我认为国内之所以会有强烈的“白嫖文化”，是跟整个互联网发展初期所形成的集体用户认知是有关系的。当然还有其它原因，这里不展开讨论了。

我们的产品是设计类的 SaaS，使用是免费的，但想要把设计好的内容进行导出，是必须要付费的。但这个做法在内部受到了不小的挑战，甚至有人向我建议：好东西不怕试，让用户试试怎么了？

说得轻巧，营收下滑了你负责？我自然不会听信这些人的鬼话。

但我也的确有段时间对 Free trial 进行一些研究，我研究的结论是：是否采用 Free trail 核心看“频次”，就是看这个需求是否是高频的。

比如我自己购买的很多软件，1 Password、Spotify、Craft、Google photo、DeepL、 Figma、Cubox、YouTube 等等，对我来说都是需要高频使用的。所以针对本身使用频次较高的软件，你让用户试用完，用户肯定就自然而然地购买了。

但另一些软件并不是高频的，我们自己的 SaaS 也没有这方面的数据特征，甚至我还研究过，我们每月的自动续订用户中有 30% 是压根一次不用的，仅仅是因为被订阅制给连续扣费了。

后续我还专门拿国内的产品做过一个 AB 试验，给一部分用户“每日免费导出3张图片的权限”。而实际的数据结果发现，这些免费导出后的用户付费率竟然低于普通付费用户！

这一下子刚好也堵住了所有人的嘴。

四、给定价决策者的建议

价格作为 SaaS 的核心之一，在公司里可能是产品经理给出的，也可能是老板直接敲定的，但背后肯定是有一个核心的决策者。

那我能给到定价决策者的核心建议就是：多用些海外 SaaS。

对“价格的认知”除了竞品分析、数据复盘外，还是需要积累体感的。

我们自己公司使用的海外 SaaS 都有好几种，我个人每个月花在 SaaS 上的钱也差不多几百到一千多人民币。

这种方式可以使我们逐步地摒弃掉根深蒂固的国内价格思维，在这个过程中，逐步地感受：“哦，原来他们不在乎这个钱？原来每个月是这么扣费的？原来我会经常性地忘记取消？原来我付了钱是有这样的预期……”

很多对价格的细化认知也是在这个过程中形成的，包括我可以说一个很多人都不知道的细节：国内的包月是按照 31 天计算的，而欧美的包月是按照自然月计算的。

原因就在于国内你给这个用户少算一天，他就有可能过来找你吵架，而欧美的用户因为订阅了太多的 SaaS，所以按照自然月他们反而会更好理解。

本文来自微信公众号：杨杰出海笔记（ID：wangzai9hao），作者：旺仔九号