火拼直播课，在线教育能烧出未来吗？

本文来自微信公众号：界面教育（ID：jiemianedu），作者：戴梦馨，编辑：李怡彭，头图来自：视觉中国

拿手机App背单词、对着电脑和外教上课，这几年王帆（化名）和孩子早已习惯了在线学习，也早已习惯了在线课程常年不断的推销电话、广告轰炸、明星推荐。

最近出门，王帆发现小区里贴了好久的“在线一对一辅导”广告消失了，取而代之的是一行新的大字：“网校就上XXX” 。网校、直播课、在线辅导班这些字眼，在今年暑假取代了“真人一对一”“外教”，不仅攻占了地铁、公交站，也出现在抖音、头条、百度铺天盖地的教育广告里。

与游戏、秀场直播相似的大班直播课，成为家长们暑假给孩子报班的新选择，也成为2019年在线教育公司扎堆的新方向。从出生就习惯网购、手机支付的“00”后、“10后”们，被教育公司认为是最熟悉、热衷直播的群体。

但让直播成为学生们的日常学习方式，却没有想象中那样容易。

1.在线教育冲向大班课

投身直播课，在一定程度上是在线教育公司的无奈选择，这几乎是唯一能看到的盈利希望。

“盈利模式”在2019年已经是在线教育公司的必答题。“技术颠覆教育”的口号喊了五年，投资人们砸下几十亿美金，先行者们纷纷上市，但在线教育还是没有盈利的好消息。2015年登陆纽交所的51Talk(NYSE:COE)至今仍在努力收窄亏损，同样挣扎于亏损的尚德机构(NYSE:STG)，市值已经比一年前缩水了近83%。

亏损被认为是在线教育自身的硬伤。主打个性化辅导的在线教育公司，大多采用一对一授课。但从财务的角度，单位时间内仅辅导一名学生并不划算。尽管VIPKID的学费已经涨到25分钟约120元，但官网显示的外教薪酬为22美元/小时，占到学费的近60%，扣除招生、运营等成本后公司的盈利空间较为有限。

在2019年，投资人不再相信故事或愿景，在线教育公司必须寻觅融资、造血的新工具，盈利模型更好的大班课成为了许多企业的选择。相比于一对一授课，同时面向多名学生的大班课不仅对学生的收费不高，还极大地提高了老师授课和企业盈利的效率。

新东方早期在线下培训时代的崛起，依靠的正是规模百人以上的超大班型。2002年，新东方留学考试培训仅需每小时12元，但公司毛利率高达80%-90%。大班课不仅让新东方实现大幅盈利，也让新东方老师的年薪在十几年前就高达数十万元，成为令人羡慕的高薪职业。

急于盈利的在线教育公司把大班课搬到了网上，推出“直播课”，这个改良的商业模式在今年开始得到验证。

盈利、上市的消息，让在线教育公司大获信心，越来越多的在线教育公司开始挤进直播课这片新战场。原本主营一对一辅导的“掌门一对一”，推出一对多的“掌门优课”。在线外教1对1公司VIPKID，力推英语直播课“VIP蜂校”。拍照搜题App作业帮也在今年7月宣布主做直播课“作业帮一课”，加入这场愈发激烈的团战之中。

2.名师变“双师”

教育公司和资本合力打造的“直播课”新风口，早在5年前就已经被雅思、托福的考生们尝试过。

2014年，YY语音开始出现奇特的一幕：一个直播间里美女主播在大聊魔兽世界，而另一个直播间里老师在教雅思口语。新东方那些人气颇高的明星老师们发现，直播不仅能让上千人报班听课，还没有机构从中抽成。发现直播这片新大陆的老师纷纷离开新东方，带着自己的学生粉丝们上网单干。

然而，直播间里的学生越来越少，直播课只火了一阵子就再也开不下去了。

“学生多了以后，老师对每个学生的关注度就不够了。”网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛告诉界面教育，早期直播间上课体验较差。老师只能授课，无法为成百上千个学生答疑解惑，而学生在直播间很难有机会和老师互动，大部分人只能被动地观看。

没有被学生们广泛接受的直播课，没法变成一门赚钱的生意。为了改造只能讲课不能答疑的直播课，在线教育公司从2017年开始加入辅导老师这个新角色，形成“双师模式”：主讲老师负责授课，辅导老师负责监督、答疑、批改作业。

辅导老师吴磊（化名）一天的工作时间长达10个小时以上，负责为400名学生预习、批改作业并答疑。吴磊告诉界面教育，学生、家长不仅看重上课，还需要随时联系老师提问，因此辅导老师的讲题和答疑，成为颇受欢迎的一项服务。

在用辅导老师解决体验问题后，在线教育公司开始花费重金挖来名师，打出“师资牌”吸引学生和家长。一名从业者告诉界面教育，学而思网校为985院校的应届毕业生开出的年薪一般不低于30万元。

在线下辅导班，教了9年物理的郭志强最忙的时候一天上课16个小时，但仍然有大量家长告诉他报不上课。2016年，他离开山西的线下班来到跟谁学成为了在线老师，“在线上，只要你的课好，就会有源源不断的学生。”

而作为家长，王帆的感受非常直接：“有名的好老师在线下开的班，越来越难报上名了。”在线班的师资好、名额多、上课时间灵活，成为王帆和许多家长选择在线直播课的直接原因。

3.大班仍非“终局”

升级了直播课的学习体验之后，在线教育公司开始在今年暑假打起了疯狂的招生战。

“只能这么做。”一名投资人向界面教育解释，直播课这条极有可能盈利的赛道上已经站满了竞争者。手握数亿美金的各家教育公司，必须在今年暑假大力投入、抢夺市场，迅速把竞争者排挤出局。一名从业者向界面教育估算，目前直播课公司的市场营销费用共计超过30亿元，其中学而思网校的广告投放已经超过10亿元。

在线教育公司努力将直播课推广给更多家庭，但市场的反馈却并没有预想中热情。“实际的续报率、转化率等业绩指标，没有公司想的那么高。” 一名学而思网校的销售人员告诉界面教育，目前只有约10%的家长上完体验班之后还愿意继续买课。根据另一教育行业资深人士给出的数据，在上过49元的体验课后，多家直播课公司平均只有10%-15%的家长选择报名正价课程，这远低于大部分企业的预期。

视力下降是很多家长抗拒直播课的原因。家长刘也（化名）告诉界面教育，孩子在学校里已经使用了电子书包、平板电脑、电子黑板等电子产品，再上直播课对孩子的视力伤害太大，“孩子的视力，不是网课省钱可以抵消的。”

生活在北京的刘也，最终为孩子选择了线下的名师辅导班。而那些生活在小城市、连外教都找不到的家长，本想在网上为孩子找名师，却发现自己的孩子并不能适应直播课的形式。

大多照搬线下的大班课的在线直播课，单节课长达2个小时，这远远超过了中小学生的接受范围。一位家长向辅导老师吴磊抱怨，孩子听了半小时就再也坐不住了，甚至偷偷把直播课网页缩小，开始玩游戏。

吴磊告诉界面教育，教育公司预想的“双师”模式，在实际运行中效果也打了折扣。为了保证扩大招生，公司在今年暑假招聘了数千名在校大学生作为实习辅导老师，却从未提出教学相关的招聘要求。这些缺乏实际教学经验的实习辅导老师，只能靠百度搜索、咨询其他老师来找答案，家长、学生的提问时常不能得到及时的解答。

不如人意的上课体验，导致一些家长在体验课结束后不愿再让孩子上直播课。“如果接下来的用户反馈仍然和现在一样，这个打法毫无疑问是失败了。”一名教育投资人对界面教育评价道。在他看来，部分企业匆忙融资加入战团，或将导致投入太大而影响自身现金流健康。

烧钱、补贴、抢占市场，这个互联网打车、互联网外卖领域的成功方法论，在教育行业再次遭遇了滑铁卢。

 “在线教育其实是一个慢行业。”猿辅导品牌公关总监黄敏慧告诉界面教育，教育产品不是一次性消费，服务周期长、需要多期购买，家长购买教育产品的决策通常都会比较审慎、保守，希望直观地看到孩子学习反馈。

跟谁学CEO陈向东对界面教育表示，互联网行业流量竞争的做法，在重视教学效果的教育行业一直行不通，“包揽地铁广告、找明星代言，过去这么靠营销做教育的人，没有一个成功的。” 

暑假刚刚开始，暑假直播课的竞争还在继续，但营销战的胜利者们，终将迎来课程质量、教学效果的下一场考验。直播课的结局还没有定论，而在线教育行业的前途也还远未到写下结局的时候。

本文来自微信公众号：界面教育（ID：jiemianedu），作者：戴梦馨，编辑：李怡彭