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2019-08-05 14:55
吴声:年轻商业不只是年轻人的商业

虎嗅注:就在刚刚过去的周末,场景实验室创始人吴声进行了今年的“新物种爆炸·吴声商业方法发布2019”的演讲。演讲中,他公布了对于商业最新的六大预测,这些预测中包括:生产资料被重新定义;ESG数据成为企业新标准;怪美(不符合主流审美)重新定义美学秩序、设计语言和产品价值;创作自由和IP重制;隐形重生:技术寄生与场景再造;架构与许可。


而这些预测都紧紧围绕着“年轻商业”。在吴声看来,随着“天生边缘、自组织、开放协作”的00后数字化原住民入场,商业规则正在被重新制定,“数字商业正年轻”,而场景算法则是数字化商业的操作系统,系统化探寻年轻商业可能性。


以下为吴声部分演讲内容:


何为年轻商业?


今年4月,巴黎圣母院的一场大火引起全世界轩然大波。而紧接着的另一则新闻让我格外在意,那就是育碧的一款游戏《刺客信条:大革命》,居然成为了巴黎圣母院修复的重要依凭。5年前,这款游戏的制作人曾饱受质疑,因为她花两年研究巴黎圣母院后所形成的数字世界复刻,有着一个不为现在世人所熟悉的塔尖。尽管在18世纪,这个塔尖是真实存在过的。

 

我看到了很多网络留言,他们说,“我宁愿要一个真实沧桑的巴黎圣母院,也不要虚假的完美。”那么问题来了,今天我们是否应该去拥抱接受这样一个大火后的巴黎圣母院,而非寻求一种像素级的修复呢?更加吊诡的是,这场大火就是在巴黎圣母院修复过程中发生的。

 

所以,在今天我们讨论“数字孪生”或者“数字镜像”,并不是在说“什么是我们的态度”或者“必须成为我们的规则”。

 

我们来看Facebook这家公司,它在2019年屡屡占据全球商业和科技新闻头条。其实,从去年“剑桥分析”的隐私泄漏问题开始,扎克伯格、桑德伯格就数次出席美国、欧盟的各种听证会。

 

2018年5月,Facebook完成了发展史上最大的一次架构调整,成立由马库斯领导的区块链部门。2019年6月,Libra诞生。当然,我们知道天秤币得到主权国家的认可也许是一件非常艰难的事情。但这些故事讲述了一个年轻商业公司的困境、速度和迷茫,以及一种破局未来的可能性。


数字商业的规则和伦理正在穿越无人区。没有任何先例可循。当下的每一步不仅崭新,也意味着全新规则下的可能性和对有史以来所有认知的挑战。这就是我今天要报告的核心命题——数字商业正年轻。


数字化原住民正在起草新的商业规则。


谈论“年轻商业”,不只是“年轻人的商业”,更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力,用成本、体验、效率的结构性变化,改造我们习以为常的每一种消费常态。


Snap,以“阅后即焚”成名的它在过去3年走出了一条坎坷的折线。Snap创始人斯皮格尔是一位90后,上市后为了和Facebook竞争,提出了向34岁以上用户转移的战略,结果股价在2018年12月跌到谷底。去年9月份,斯皮格尔开始反思内容战略,激进改版,回归年轻。效果在3个月后显现——今年1月到7月,Snap股价上涨近4倍,被定义为2019年表现最好的一支科技股。

 

所有变化都是在阐明,年轻商业一定是孤独的,注定是“边缘”。年轻商业的游戏天生“速度”。年轻商业的能量又往往“离散”。理解这些,便理解了数字化时代的“年轻商业”。

 

边缘、速度、离散,构成了我们所认知年轻商业的规则,所以不要因为自己非主流化而惴惴不安,也不要认为自己边缘而感到孤独。

 

我们清醒的意识到,是否有快速连接和介入的能力,是否能随时感知到商业最细小、最微弱的变化,感知到年轻的消费形态和消费精神,是我们今天互联网从业者和企业创始人所面对的全新挑战和考验。

 

在我们的梳理中发现,今年上半年有多起重大并购——英伟达宣布69亿美元并购Mellanox,虽然交易到现在还没有完成;6月谷歌宣布26亿美元并购Looker,Salesforce以157亿美元并购Tableau,以及7月IBM以340亿美元并购RedHat。

 

有没有发现一种共性?那就是这些大公司对于加速数字能力的一种焦灼和急迫,因此不得不即刻行动,All in变革的现实洪流。

 

年轻商业的信号:小、多、轻


“年轻商业”是有算法的。以系统的数字化探寻年轻商业的可能性,是我们理解的年轻商业的算法。


这让我想起里尔克的一句诗,“微风有时发出一个信号”。这个“信号”是什么?这个年轻商业的信号是什么?我们能分辨信号和噪音吗?今天,我们带来3个信号:小、多、轻。


1. 小,来自边缘的持续连接


“小”,可以是小V、小游戏、小业态,或者化妆品公司正流行单独售卖的小样。你也可以说,今天下午的79罐,就是一个“小剧场”。当然,还有很多比小更小的场景。

 

小是来自边缘的持续连接。

 

我们不在意听到什么、看到什么,只在乎感受到什么。所以小是一种感受,有时候不得不说无知和偏见都不会构成对捷径的羁绊,但傲慢会让人轻视一个信号的“小”。我们往往看到边缘的非主流不为人知,一度沉浸于刷屏“底层残酷物语”。所谓“下沉市场”红利殆尽,但它从来真实存在,只不过我们在算法里很难感受这样一种脉动和连接。

 

“小”还体现在每一分钟都包含一个信号,每一分钟的需求都能成就一个独角兽。叮当快药应不应该再快一点,叮咚买菜为什么能成为一个新品类,和每日优鲜、盒马相比谁更能成为赢家?

 

我们不得而知,但我知道一分钟很重要。“用小数据捕捉小需求”,是2019上半年可以看到的,这个时代一种风起云涌的信号。你的商业模式能否像叮咚买菜一样把握更加颗粒度的用户行为,每天刚需、痛点、高频的买菜需求——具体真实独特的场景请求,完成一种替代和优化效率的建模。

 

用小数据去捕捉小需求,就意味着更多场景会被重新定义。

 

今年3月我在美国“西南偏南”演讲时讲到共享单车,在场人都哈哈大笑,我说笑什么,奥斯汀的共享滑板难道不是共享单车模式的深化。重要的是能够深入场景,形成解决问题的方案。我们永远不会轻易总结和定义谁是一个怎样的公司,但我们一定会记得曾经有小小的问题被解决过。

 

小数据在更大范围里的应用场景也是可观的。

 

AI物业浪潮也是这样起来的。它与机器人解决小问题一脉相承,AI物业解决的是更真实、更具体、更有感知的近场痛点。2018年、2019年物业公司纷纷上市,纷纷和各大互联网技术公司战略合作,走出一条更为深耕“AI+物业”场景的合作道路。这其中,我们看到的是越来越多生活痛点被数字化解决,被智能化响应。

 

所以不仅要看到它们扎堆上市,更重要是看到AI物业本身在解决最后一公里和最后一厘米的问题。这样一种能力,满足我们日常可感受、可交付的痛点,就是我们理解的这个时代生活、观念和消费的升级。


赋能不再是居高临下,也不再遥不可及。场景的深入和融合,场景颗粒度的解决方案,不断地被PK、被满足。小数据是场景数据,谁更能驾驭小数据,谁就更有机会定义年轻场景,更有机会定义新品类。


如果说大数据是一种相关关系,那么小数据就是一种因果关系,它意味着更多的穷举、更多的算力。通过这两个案例,我们不禁要思考:小数据未来最有机会的应用场景模型是什么?

 

这次演讲的部分内容特别受到了《为什么》这本书的启发。《为什么》是图灵奖获得者珀尔教授去年的著作,珀尔教授作为贝叶斯网络的开创者,长期以来对AI整体的研发和产业所做的推动堪称居功至伟。但又不得不说,今天的AI还不是人工智能,还停留在“智障”阶段。

 

珀尔说:“数据不了解因果,而人类了解。”珀尔认为数据本身没有智力,决定数据使用的是人的思维。我们现在看到的人工智能绝大部分还停留在“观察”,是一种相关性的检索。即便谷歌AlphaGo击败李世石和柯洁,这样一种不可思议也是“相关”的结果。

 

真正重要的是让机器像人一样思考,学习人类在发展过程中导致“超速进化”的“超级能力”,对自己说“不”,形成新的一种思维模型拓展。这里面隐含一种想象:人类了解因果,因为人类懂得想象。

 

2. 多,用户离散的处处触点


讲完了“小”,我们来说一说“多”。

 

RIMOWA有多少联名?与Off-White、Supreme、FENDI、Aesop、Bape、奈良美智……不胜枚举。事实上,我们讲RIMOWA有多少联名,也是在想说什么是这个时代的“多”?我们把它定义为“用户离散的处处触点”。用户是离散的、漂移的、不确定的。“多”意味着今天品牌没有办法通过爆品一招鲜吃遍天,需要更多灵活的解决方案。


有多少率性需要,就有多少新鲜方案;有多少用户需要,就有多少新鲜方案。


基于此我们来看这家公司——小米。它从一部智能手机开始,在九年里面不断进化、生长,成长为全球联网设备最多的AIoT平台。所以我们说小米其实很年轻,不是指生于智能手机时代的小米,而是生于AIoT时代的小米。

 

多等于泛在传感,无处不在、无微不至。意味着今天所有商业在不同场景,都要理解什么是“泛在”,理解如何把握用户率性的需求,并形成自身的商业方法。

  

泛在传感改变了我们对场景的看法。


多场景涌现新场景。这意味着随时可能发起的自组织连接,多场景互相塑造,共生出全新的场景。这是新物种诞生必不可少的前提。多品牌集合的主流化,就是“多场景涌现新场景”对我们很重要的商业方法启迪。


像红星美凯龙一样的“Mall中Mall”形式,是一个非常典型的多品牌的集合智慧场景,我称之为超级流量场。“Mall中Mall”形式,带来IP红利的项目,让网红必须打卡,社交的达人摆脱传统的物理半径和消费的尺度,去主动搜索,去分享这个攻略。这种逆转对于我们今天的物理空间与今天的商业地产是一个新的要求,在于如何反向的去界定社交网络,让我们自己IP化的内容不断在发酵的过程中倒逼自己形成新的“Mall中Mall”。

 

泛在传感是无处不在的场景记录。因为多是用户离散的处处触点,我们需要用泛在传感去记录它。

 

3. 轻,累进数据的共享授权


讲完“多”,我们马不停蹄进入了“轻”。什么是轻?

 

舍恩伯格在《数据资本时代》里特别提到对于跨国公司垄断的担忧,他说:“如果一个公司市场份额超过10%,就需要拿出更多的数据去共享给行业的伙伴和友商。这样一种方式就叫“累进式数据共享授权”。

 

我在此借用这个概念,将“轻”定义为“累进数据的共享授权”。 

 

“云”是轻的终极词汇。

 

“云”让微软成为全球最值钱的公司。8月2日微软的市值1.05万亿美金,苹果疯狂反扑都依然只能居于第二。背后一个无可争议的事实是,不同的公司、不同的气质、不同的能力,一定有游戏规则在发生本质的变化。这个规则就是我们看到的“云”的时代。

 

2019年美国游戏玩家做到了能够进入云游戏平台去随时随地的形成游戏体验的时代。2018年10月份微软平台、2019年3月份腾讯的START、英伟达的游戏平台,都告诉我们类似的现象已经不同了,情况已经起了变化。这个变化是什么?从万物云化到场景云化,这个场景云化就是我们说的产业互联网阶段。


谁拥有连接,谁就能抵达场景深处。这就是场景云的深耕场景、以重为轻。这个重,是形成行业助手能力的重;这个轻,是助力行业数字化转型解决方案的“轻”。


数据中台、IP授权加上资本效率,我们将之总结为“下沉协作方法论”。对于下沉的理解,不是地域概念,而是我们应该进入数字化尚未改造的领域。


“心,可是很重的。”我们没有那么多时间、精力去分散,只能扎根在一个具体的场景里。只有这颗“重心”,才能沉入整个社会化的场景。场景云是年轻商业的社会化思维,是基于分布式信用的能力迁移和托管授权。授权是这个时代的一种信任托付关系,超越了契约,本质上是价值观的匹配。

 

边缘、离散、授权,小数据、泛在传感、场景云,它们构成了场景算法,这就是年轻商业的操作系统,是系统化探寻年轻商业可能性的底层能力模型。


六大预测


未来学家阿尔文·托夫勒说,今天比以往任何时候都更需要幻想、梦想和预言。凡人想象之事,必有人将其实现,我深信这样一个真理。


什么是想象,怎么想象年轻商业?接下来我将发布“年轻商业6大预测”。它遵循进化的逻辑、畅想的特征,它可能不是特别的具像,但是却让我们看到这种转移的必要性,它的确是生长和进化出来的涌现。


1. 生产资料被重新定义


德勤《消费者洞察报告》显示,66%的年轻消费者表示更倾向于购买环境友好产品。我们正处在一个质变的点,环境友好产品越来越多进入视线,人们对材料的认知正在发生变化。关于“生产资料被重新定义”,我们认为会在4个方向体现:

 

  • 逆向生产:过剩材料循环使用所主导的设计思维,释放新的商业价值。可持续性让时尚更加时尚,同时也在让奢侈品更加的奢侈,这个奢侈不是logo,而是新的骄傲,是一种认知。


  • 产品循环咨询服务。产品循环生态的咨询服务将成为全新的社会分工。比如当我们为产品寻找不提高成本,同时更具有友好度的替代材料时,就需要有机构能提供相应的解决方案。


  • 时尚环保供应链设计。“设计”不再是具体的物质结果,而是从原材料到生产,到回收的循环体系。循环本身不仅仅是回收、二手,而是新产品研发的过程、新商业模式记录的过程。可以说,未来每个公司都是一个独立自洽的循环小生态系统。


  • 可持续消费教育。可持续消费理念和乐活方式将成为广域教育新学科。


2. ESG数据成为企业新标准


E是环境(Environment),S是社会(Social Responsibility),G是治理(Corporate Governance)。很坦白地说,目前企业的ESG数据仍然是蛮荒世界。迄今为止,绝大多数公司的社会责任报告和可持续发展报告还没有标准化规范,即使部分公司采用了某些标准,报告的数据也都在“自说自话”。


关于“ESG数据成为企业新标准”,我们认为会在4个方向体现:

 

  • 新的企业内部量化指标。“动物友好度”,是雇员关系最重要的参考指数之一;指标二是“内部碳排放”,企业要进化商业模式和组织能力,建立生态建设性价值观,与时代共舞;指标三是“女性董事比例”,它表现为真实的组织结构,体现为更加公平的、良性的竞争关系与环境。


  • 新的可持续竞争规则。基于地球关键绩效指标和社会道德准则,设计系统性企业战略。透明的、公平性的营销对于中国互联网创业者非常重要,从2019年开始,企业应该有一个新的起点、新的能力、新的范式和新的道德准则。


  • 数据真实性产业。与数据真实性相关的产业将会成为重要的品类,以及成为每个行业、每个领域的必备。而评估数据真实性的第三方机构将成为真实的服务体,其建立的评估机制将为企业提供常态化和品类化的服务。


  • 算法价值观评估师。算法价值观评估师将和精算师、会计师、律师一样成为社会和企业重要的职位,是算法时代的人类陪审团。算法价值观评估师将以算法社会责任为重要指标,算法价值观评估师由人类学家、社会学家、哲学家等共同组成,构建代表我们责任伦理的一道防火墙。


3. 怪美重新定义美学秩序、设计语言和产品价值


没有比“怪美的”更能够定义这个时代我们对于真实的偏好。它代表我们对于不完美的一种自信,对于新的美学能力的一种认知。美是我们对自身的一种表达。


关于“怪美重新定义美学秩序、设计语言和产品价值”,我们给出了4个方向的体现:

 

  • 编码时代的唯一性产品。小量订单、3D打印、“一物一码”使唯一性成为常态,未来的产品第一是产品解决方案,第二是个性化解决方案,第三是基于数据建模的弹性供应链的一种输出能力。


  • 企业级美育服务。包括效率工具、办公室空间、创始人审美的企业级美育服务品类化。我们要开始意识到美学能力不是小而美,审美能力并不是简单的一种腔调、情怀和文艺性。创始人的审美能力,会成为企业能否持续生存、发展的要素保障。


  • 参与式环境设计。这是一种用户参与和社交网络赋能的环境组合与体验设计,Moxy白天是酒店,晚上是夜店。它很好地让用户参与,形成更好的自拍体验、电动体验,甚至拥有更加身临其境的整体氛围感受,并吸引越来越多的年轻人参与、表达、吐槽、改造和介入。


  • 视觉表达议题化。不论是字体还是颜色,纹理还是材质,都能成为新品牌机会和新商业模式。你是什么材质、纹理,都将有机会作为一个独立的品牌被定义。


增长有度,审美无穷,从首席增长官到首席审美官。所以木心会说,“没有审美力是绝症,知识也解救不了。”


4. 创作自由和IP重制


创作自由和IP重制——品牌和媒体开始权衡不同人群接受程度,社交网络和技术进化带来的自由表达,开始打破我们原来理解的话语权体系。定义美的话语权、定义创作的话语权、定义艺术的话语权,从金字塔尖落到更多人的手中,交还给每一个普罗大众。


关于“创作自由和IP重制”,我们认为会体现在4个方向:

 

  • 新技术的内容。5G-KOL、8K内容产品、车联网内容服务。现在需要IP大量的内容供给,为内容制作者提供了一个崭新的赛道。5G时代谁会崛起拿到第一桶金,我们认为是5G-KOL。


  • 零门槛艺术家。AI创作工具的日常化和娱乐化,让人人都可以成为艺术家。


  • 经典创作的AI传承。AI技术环境下的经典IP重生。通过AI去赋予了一个经典IP新的气质,这是我认为的“新”。一定还会有更多的经典IP,通过AI重新定义文本形态,因为自然语义、音频和图像识别技术的系统化有更多重制的可能。

 

  • 虚拟IP机器人。那些你熟悉的虚拟IP,会以虚拟IP机器人的形态成为更真实的日常存在。它不仅仅意味着陪伴产业的升级,更代表新社会关系的形成,重新赋予情感、婚姻、道德边界新的思考。

 

“人性是一种品质,而非人类独有的与生俱来。”《真实的人类》这句话台词,送给大家。


5. 隐形重生:技术寄生与场景再造


未来不缺场景,缺的是专业能力和场景的有效结合与匹配。技术越来越需要学会一种新的进化方式,表现为企业基于旧能力优势进行的新技术延展,和基于新场景的旧技术应用。隐形重生,此重生非彼重生。许多沉默已久的老牌技术巨头有自己的Know-How,但需要找到生活方式和商业模式的创新解决方案作为宿主。 


关于“隐形重生:技术寄生与场景再造”,我们的4个预测:

 

  • 基因技术分子化。以人造肉和细胞生长牛排为标志,基因技术降维日常应用,会在越来越多细分生活场景中大显身手。


  • 数字镜像服务。数字孪生与XR生活普及。更加高速的数据传输能力的实现,越来越多的生产制造领域、艺术创意领域,越来越多的游戏、汽车领域都会形成数字化模拟场景的颗粒度决策模型。


  • 农田前置仓化。城市立体农场与便利店农田将会成为日常,你可以在便利店里摘取一根新鲜的韭菜。农田前置仓化代表今天没有新鲜只有更新鲜的颗粒度需求,是通过技术完整地再造场景。


  • 数字化建筑推动城市更新。数字媒体技术、灯光设计、光影策展,激活建筑、焕新社区,重塑城市建筑与城市生活的共生关系。


6. 架构与许可


7月份一则“天机芯”的新闻,对我们有一个最重要的启发:我们正在进入架构时代,选择了什么样的架构就选择了什么样的可能性和方向。这个架构是技术开发的架构,是场景设计的架构。当类脑计算算法和机器学习算法同时支持,实现自动驾驶就有了更大的机会。这种机会让我们看到,车联网与自动驾驶联盟愈演愈烈。

 

关于“架构与许可”,我们认为会在4个方向体现:

 

  • 开发架构沟通机制。今天每家企业都在寻求一种开发架构的沟通机制,未来开发架构间的沟通协议和服务标准是真正的大产业机会,每一个机会都是千亿美金的市值。“可移植性”和“互操作性”是开发架构的沟通机制,未来公司“开发架构”会有更多灵活度。


  • 物联网OS联盟。不只是设备相连,而是不同场景的物联网OS协议许可,包括车联网、智慧家居、智慧城市、市政公用设施等等。


  • 从专利许可到服务许可。微软的CEO纳德拉在应对内部质询的时候,提起关闭Windows Phone的原因——全球顶级的App不愿意为它开发软件,也就是说它没有被服务许可。未来的许可将是技术专利、架构标准、服务体系的许可生态。未来不再是简单的专利许可,而是专利、架构和服务耦合的许可体系。服务许可既是用户作为个体的许可,也是品牌作为独立机制和独立意志的许可,也是特定的协议的许可,也是特定的开发架构和技术对接的许可。


  • 用户许可。话语体系架构决定商业生态位。我们今天谈了这么多年轻商业的现象,最终会发现无论是B2B,还是B2C,还是C2B,还是S2B2C,话语体系不是简单的IP建设,不是品牌,不是PR,话语体系在定义我们的商业生态位,它意味着用户的接受能力,即使展示出边缘的姿态,也让我愿意去追随你。

 

年轻商业的酷、有趣、不一样,越来越以边缘姿态成为主流能力模型。对于企业,进入年轻人的话语体系,将带来商业价值的增长。企业应该有新的表达,这种表达的考验在于用户心智会决定商业的步伐能够走多远。掌握什么样的话语体系,就会成就什么样的商业价值。


本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。

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