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2019-08-14 12:07
Mirrativ:日本“手游直播+虚拟主播”的一种可能路径

本文来自微信公众号:东西文娱(ID: EW-Entertainment),作者: 唐红杨,陈天心,本文为东西数字研究组根据海外报道和自身研究梳理,头图来自原文


日本手游直播平台Mirrativ创立于2015年,起源于日本六大社交游戏平台运营商之一的DeNA的公司内部创业项目,2018年由其创始人赤川隼一以MBO的形式从中独立出来,是日本创业项目协会J-Startup的认证公司。


Mirrativ在10亿日元规模的MBO之后,在不到一年的时间里,再次融资35亿日元,被日本投资界评为“最有可能成为日本下一个独角兽企业的公司。”


“手游直播社区”和“虚拟形象直播功能”是Mirrativ的市场切入点,也是其特征最为明显的两个标签。Mirrativ通过降低直播的技术门槛,使用户使用一台手机便可完成直播,并在内容直播上选择以手游作为切入点,避开与已经分割PC电竞市场的Twitch和OPENREC.tv直接竞争。


同时其虚拟形象功能Emomo(エモモ),迎头赶上日本国内vTuber市场的风口,并已经在5月推出付费功能,为平台带去除广告和打赏外另一种收入来源。


Mirrativ旨在建立一个以游戏实况为中心的社区,截至2019年4月,平台活跃用户中的20%已经使用过直播功能,该平台主播数量已经超过100万人,用户数量正以每周7%的成长率迅速增长。


目前,国内市场既有手游直播平台试图扩展品类至vTuber,也不乏期望以捏脸功能构建虚拟偶像社区的公司。在日本国内虚拟偶像app风行的当下,Mirrativ给出了一种将直播平台与vTuber结合的可能路径,即工具先行,以UGC的方式打开虚拟主播市场,此后大概率会形成与PGC vTuber的合作。


一、成长历程


Mirrativ的创始人赤川隼一于2006年加入DeNA,在广告和PR部门任职,负责与雅虎共同开发的游戏平台“Yahoo!mobage”的运营。之后随着DeNA在韩国建立分社,赤川成为DeNA史上最年轻的运营官。


累积了一定运营经验、并在海外战略上沉淀了一定看法的赤川,决定回到日本,创立新项目,于2015年8月,推出了名为“Mirrativ”的新服务。


2018年2月,赤川创立Emomo公司(后改名Mirrativ),在外部投资人的帮助下,与DeNA达成了数额为8亿6000日元的MBO。随后Emomo公司承接了Mirrativ的业务。在DeNA中任职12年的赤川,开始正式独立运营Mirrativ。



赤川隼人表示,成立Mirrativ的理由有两方面,一方面是2014年的时候,游戏直播平台twitch被亚马逊以1000亿日元左右的价格收购,当时twitch已经拥有1亿用户,但直播内容集中在PC游戏以及主机游戏为主,手游相对空白。但近几年,随着日本的手游市场的不断扩大,手游爱好者群体也在不断扩大,为他们搭建平台,相信会形成不错的社区生态。


另一方面是看到捏脸应用“ZEPETO”在2018的风靡,赤川敏锐地察觉到了虚拟形象化的大趋势,并认为虚拟形象的流行本质上来源于大多数日本人不想以露出真实形象的心理。因此,Mirrativ开发的Avatar功能“Emomo”甚至可以选择关闭摄像头,虚拟形象通过识别用户的声音自动完成相应动作。


虽然现在能够提供虚拟形象的应用越来越多,但Emomo的受欢迎程度可谓最甚,据数据调查公司User Local,截至2018年12月,日本的vtuber数量已经接近7000人,其中通过Mirrativ的Emomo功能进行虚拟直播的vtuber占了很大一部分。


独立运营之后的Mirrativ,加速了人员扩充与专业化运营的进程,据Mirrativ官方,活跃用户的每日观看时间和直播时间已经达到100分钟左右。



赤川隼一表示,在这两轮融资之前,Mirrativ并没有为平台过多营销,赤川希望前期进入到Mirrativ更多是基于兴趣,这些用户将是Mirrativ的核心用户群体,是构建社区生态的基础部分之一。虽然公司内部有反对的声音,但事实证明,赤川的不营销策略达到了预想的效果,如今Mirrativ的活跃度非常高,用户群中使用直播功能的人数占比达到20%,并在继续成长。


融资完成之后,Mirrativ将着力于宣传以扩大用户群体,除了邀请直播领域KOL合作宣传,还将在电视上投放CM。


此外,Mirrativ也进一步扩充了人员配置,该公司计划到2019年将员工人数增加22人至100人。此外,还扩大了管理层队伍。


1)2019年2月,伊藤光茂(原gunosy董事)就任CFO,主要专注在三个方面:一是不断促进Mirrativ与游戏公司的合作,二是拓展海外市场,三是继续发展新的业务;


2)2019年2月18日,植田修平(日本网游协会共同代表理事、2001成立的日本大型多人在线游戏和手游发行商之一Gamepot,Inc创始人)任Mirrativ韩国业务负责人;


3)2019年4月,原世嘉游戏董事岩城农也加入了Mirrativ,将进一步促进Mirrativ与各大游戏公司之间的业务合作。


赤川隼一表示未来的目标是通过与游戏公司建立良好的关系,并在海外业务上得到较好的展开,希望Mirrativ能够在全球范围内拥有10亿用户。


二、虚拟主播工具EMOMO的迭代与优势


对于Mirrativ来说,两大收益来源来自打赏和广告。


此外,今年5月,Mirrativ扩大了Emomo捏脸素材库,并开始提供付费素材,粉丝也可以购买素材库中的衣物素材赠送给主播。Emomo付费捏脸素材库成长为平台的第三个收入来源。



赤川表示,“VTuber是植根于日本文化的,日本文化重视语境,日本人大多重视‘解读氛围’,语句表达大多暧昧模糊,但同一语境中的人能够理解。VTuber正是这种文化下的产物,目前很多虚拟形象的表情和动作也许不够生动,但是能够传达同样的情感和信息。”


基于此,Emomo功能在Mirrativ的应用场景主要分为两种。一种是用户直播时作为用户的虚拟形象化身出现在屏幕下方,随着用户声音变化做出相应的动作和嘴型变化。另一种则是虚拟形象直播,这种情况下用户可打开摄像头进行脸部捕捉和手部动作捕捉,内容更多是杂谈和翻唱。


在2019年5月,Mirrativ与开发家用卡拉OK软件的JOYSOUND合作,在平台内上线了卡拉OK功能,丰富了歌唱体验和曲库,使虚拟用户数量进一步增长。


就EMOMO产品功能开发过程来说,在开发初始阶段就选择3D而非当时普遍的2D形象,MirrativCTO夏澄彦解释道:“因为选择3D就可以开发更细节的变装等功能,够吸引越来越强调个性的更多用户。”而3D换装等技术的开发,也推动了Mirrativ组建专业的技术团队。技术部门通过数据发现,许多用户喜欢跨性别建立虚拟形象,Mirrativ也将顺应用户需求,推出变声功能,以满足用户日益增多的创作需求。


通过一系列技术提升为用户创作提供了更丰富的空间之外,同时,平台引入了东云Megu、富士葵、伊达Ayano等人气vtuber,Emomo呈现的数据越发向好。相关数据显示,EMOMO在2018年8月1日发布后,一周内日本全国VTuber人数相比2018年上半年增长了1倍。



业界预测虚拟形象社交将会带来“下一个推特时代”。赤川表示,虚拟形象化是一个大趋势,它可能变成个人社交的一个符号,今后可能每个人都会有一个或者多个虚拟形象,来体现每个人在社会上的不同角色,最终形成社区,满足交流的诉求。


三、日本直播市场竞争格局


在垂直于游戏实况领域的日本直播软件中,如同赤川隼一所言,Mirrativ与他们既是竞争对手又不是竞争对手。

Twitch直播内容多为主流电竞游戏,日本自“2018年电竞元年”之后,电竞市场的活跃让Twitch和OPENREC.tv获得了更多用户,2018年Twitch日本用户数量到达全球前三。


OPENREC.tv由六大社交游戏平台运营商之一的CyberAgent旗下的CyberZ运营,直播内容多为PC电竞和体育竞技内容,拥有日本最为知名的卡牌游戏Shadowverse的电竞赛事RAGE的直播授权。


而Mirrativ更加面向手游群体,避开了正面与已经抢占大部分电竞直播市场份额的Twitch和OPENREC.tv竞争,也为Mirrativ找寻到了差异化的生存空间。


日本老牌游戏厂商为迎合电竞浪潮,纷纷开始将旗下游戏开发出适合电子竞技的版本,例如科乐美的《实况足球》,既有主机游戏版本,又开发出PC版本和手游版本,并大力推动各版本的赛事举办。在今年3月,科乐美宣布将与J联赛(日本职业足球联赛)联合举办手游版本实况足球电竞比赛,虽然最终选择在OPERNREC.tv上直播,但基于这种逻辑,对于用户活跃度异常高且用户增长速度极快的Mirrativ来说,其独特的定位将为其带来独特的竞争优势。


虚拟形象功能Emomo的竞争,面向的则是以17Live、SHOWROOM为代表的以生活、杂谈、翻唱为主的综合内容直播平台。



在移动直播平台中,观众数量最多的是2017年进入日本的17 Live。17 Live自2015年6月发布至次年3月17日,下载量即突破了1000万。截至2019年8月,17 Live拥有来自全世界共4200万名用户。


在17 Live平台上,收看直播用户数量以及工资均为日本国内最高,直播内容主要有聊天、唱歌、做饭、美妆直播等。17 Live积极与人气主播签约,主播收入较高。


另一方面,SHOWROOM通过与诸多偶像、艺人、地下偶像建立了良好的联系,打赏率在所有直播平台中居于首位,SHOWROOM也于2018年12月推出了虚拟形象直播平台SHOWROOM V,以抢占虚拟形象领域的市场份额。


同样,六大社交游戏平台运营商之一的GREE也推出了垂直于虚拟形象直播的平台REALITY,该平台的特征更为集中于vtuber的节目制作上,其虚拟形象的精美度也是所有拥有捏脸功能的直播平台中好评度最高的。


5G即将普及,VR技术开发也越来越深入,赤川认为虚拟形象与手游直播的结合在市场上拥有独特的特性,在未来将拥有十分广阔的想象空间,Emomo的开发逻辑也将顺应大趋势,做出相应的调整。


本文来自微信公众号:东西文娱(ID: EW-Entertainment),作者: 唐红杨,陈天心


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