Tumblr衰落启示：“眼球就是一切”时代终结

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在过去的一年中，Tumblr的流量下降了40%，从2018年7月的大约6.4亿次访问量下降到现在的3.8亿次左右。大部分下降发生在该服务实施了对成人内容禁令之后。

8月19日消息，据外媒报道，在鼎盛时期，轻博客网站Tumblr的用户比Instagram和Pinterest都要多。从对母公司Facebook的价值角度估算，Instagram现在接近2000亿美元，而Pinterest的市值接近180亿美元。

2013年，Tumblr被以11亿美元的价格卖给了雅虎。不久前，全球知名出版集团WordPress.com的母公司以极低的价格买下了它。确切的价格尚未确定，但内部人士观察到，其价值可能与硅谷的普通住宅相当。

雅虎前首席执行官玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）曾将Tumblr描述为“令人难以置信的特殊资产”，它拥有“1.05亿个不同的博客，每月有3亿独立访问者，每天有12万注册用户”。她还曾公开宣称：“我们承诺不会搞砸它。”

Tumblr表面上是个博客网站，但它很快就成为了早期的主流社交网络之一，虽然很难导航。Tumblr吸引了那些创造和分享艺术、随意想法的用户，并最终形成了一种社区意识。对外人来说，Tumblr的机制是不透明的：多年来，它没有直接消息的功能，甚至没有传统的评论功能，迫使用户通过转发彼此的帖子等方式相互交流。

由于外人很难或不可能插入到对话中，而且它过去和现在都允许用户使用假名账户，加州大学欧文分校博士后研究员亚历山大·赵（Alexander Cho）说，这个网站对边缘社区的成员来说很安全。欧文参与编辑了一本即将出版的、关于Tumblr历史的书。

Tumblr的高级社区趋势分析师凯瑟琳·霍尔德尼斯（Catherine Holderness）说：“Tumblr可以提供你想要的那种匿名，这允许人们以一种他们可能无法在Facebook上体验的方式分享。”

然而，Tumblr的结构、文化，甚至代码库中有些固有的东西，从一开始，它们对于任何潜在的所有者来说都是问题。在商业方面，Tumblr的运营假设是，它可以像横幅广告发明以来那样从用户身上赚钱，即吸引足够多的受众，“货币化”会自行解决后续问题。

爱沙尼亚塔林大学的社交媒体研究员卡特琳·泰登伯格（Katrin Tidenberg）已经研究Tumblr多年，她说：“可惜的是，Tumblr天生就不适合做广告，它的不可穿透性对广告商来说是个巨大挑战。最重要的是，它的许多用户以各种各样的方式传播有关成人内容的帖子。很多广告客户，特别是在美国，对于自家产品被人看到在某人的胸部旁边会感到非常紧张。”

相反，广告商越来越多地转向表面上更安全的领域，如谷歌和Facebook。市场研究机构eMarketer的数据显示，这两家巨头合计吸收了57%的数字广告支出。除了拥有最大的广告网络，他们“皇冠上的珠宝”是令人难以置信的、极度复杂的广告引擎，为广告商带来可衡量的结果。

随着这些巨头的成熟，他们可以吸引最好的工程人才、最多的广告商、最多的眼球以及最多的合作伙伴。他们能够乘坐由现金制成的“飞轮”，以更快的速度旋转。在整个2010年前后，雅虎的工程和执行层面人才都在大量流失，无法吸引和留住能够帮助其创收的引擎参与竞争的那种人才，这种引擎即境况不佳的广告网络。

雅虎加入AOL（合并成为新公司Oath，现在被称为Verizon Media）后发生了或多或少相同的事情，其母公司在2018年末基本上将其全部价值减记为零。这个合并后的网络拥有大量的“眼球”，但在广告商已经超越了其网站所运行的那种低价节目展示广告的环境下，仅有这些眼球已经远远不够。

当然，同样的事情也发生在媒体上，比如你现在正在阅读的“报纸”，其反应是从展示广告转向订阅收入。但实际上，对Tumblr来说，向人们收取访问服务的费用从来都不是个真正的选择，因为它主要是建立在全世界青少年的希望、梦想和无数博客帖子之上的。孩子们通常没有信用卡，即使他们有，他们也是在免费游戏、免费视频和免费服务的稳定环境中长大的。

资深媒体制作人和漫画博主克劳迪娅·阿曼巴（Klaudia Amenábar）说：“这个网站从根本上崩溃了，而且它一直都在崩溃。”阿曼巴自称是Tumblr的超级用户，现年24岁的她在16岁时发现了这项服务，从那以后就一直在使用它，并利用她在那里学到的东西开始在时尚和社交媒体领域建立起自己的职业生涯。她补充道：“移动应用现在好多了，但以前，关于移动应用的笑话在Tumblr上层出不穷。”

在过去的一年中，Tumblr的流量下降了40%，从2018年7月的大约6.4亿次访问量下降到现在的3.8亿次左右。大部分下降发生在该服务实施了对成人内容禁令之后。

在禁令出台之前，Tumblr之所以发展壮大，正是因为它和互联网一样，开放到偶尔会变得乌烟瘴气的地步。这里充斥着成人题材，这一事实可能会吸引些观众，但也会让另一些人感到厌烦。Tumblr母公司Verizon推出了一项基本上是自动化的努力，以清除所有成人内容的服务，同时这也消除了网站上的大部分用户策展和用户生成的内容。

从这时开始，Tumblr网站崩溃了，因为它庞大的粉丝小说作家、外部艺术家以及由喜怒无常的青少年组成的社区大量涌向其他平台。阿曼巴指出：“这种趋势此前就已开始蔓延，很多人停止使用Tumblr还因为它正变得过时，而Twitter变得更受欢迎，Instagram变得更大。”

Tumblr仍然是互联网模因（meme）和其他昙花一现流行趋势的强大引擎，具有潜在的复古风格，但肯定不像其鼎盛时期那么酷。它就像一辆旧车，如果它的主人能坚持足够长的时间，它就可能会成为经典。这就是为何Tumblr和WordPress.com在同一个家族中能够完美契合的原因。

WordPress.com致力于支持一项活动——博客，在一个如果某件事没有在社交媒体上分享就没有发生的时代，这项活动可能看起来很奇怪。正如我们在黑胶唱片、木制玩具和电子邮件中看到的那样，博客（进而延伸到Tumblr）完全有可能卷土重来，或者至少能继续作为一个有价值的地方，让人进行更多深思熟虑的创作和参与。

Tumblr真正的挑战不是它现在的价值大幅缩水，而是其曾经受到的高度评价。拥有一款非常受欢迎的产品，并且只有一个最模糊的赚钱想法，事实证明，这并不是一个改变世界的商业模式。  

本文来自微信公众号：腾讯科技（ID：qqtech），审校：金鹿