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2024-06-19 16:15

梆梆两拳,Netflix打回股价

本文来自微信公众号:极客电影(ID:geekimovie),作者:我是二姐夫(超过20年IT与高科技行业经验,曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业),题图来自:视觉中国

文章摘要
本文介绍了Netflix近期股价波动的原因,以及公司采取的一系列策略应对市场挑战,展示了其在流媒体行业的领先地位和未来发展前景。

• 💪 Netflix一季度用户增长超预期,但股价却下跌10%,原因是市场关注企业未来几个季度的成长性

• 📺 Netflix推出打击账户共享和含广告套餐等策略,取得用户增长成果,股价回升

• 🌐 Netflix在互联网行业中独树一帜,面对技术变革有优势,展望未来发展前景看好

最近两个月,Netflix的股价又坐了一波过山车。


△Netflix股价走势


有朋友问我,二姐夫,发生甚么事了?


我只能说,Netflix自从做了一个“违背祖宗的决定”后,这碗饭越吃越香了。


事情还要从4月中旬Netflix公布一季度财报讲起。


一、挖下大坑的一季度


Netflix一季度新增933万用户,全球用户总数达到2.696亿,超出市场预期。


△Netflix一季度的用户增长远超去年同期


与此同时,他们一季度收入增长15%至94亿美元;净收入23亿美元,同比增长79%,同样满足了市场期望。


不得不说,这份成绩单非常漂亮。


于是数据公布第二天,Netflix股价狂跌10%。


为什么会出现这种情况呢?


今年的美国股市,称得上是妖风阵阵:


比如Meta,一季度营收和盈利均高于预期,核心广告收入增长也在提速。但就是因为二季度收入预计无法达到市场预期,再加上扎克伯格表示将继续重金投入AI,于是股价狂跌近20%。


反观特斯拉,一季度营收相比去年大降9%,但就是因为马斯克说了一句会加速推出廉价车型,公司股价不跌反升。


一句话概括就是,市场关心的不是当下,而是企业未来几个季度的成长性。


而在成长性上,至少在一季度,Netflix自己是显得底气不足的:


Netflix在一季度财报公布后说,将从2025年开始停止披露新增用户数据,只有在达到重大里程碑——比如全球用户达到三亿时,才会公布新的用户数据。


Netflix自己的解释是重新调整业务发展重心,优先考虑提升收入和利润。但明眼人一看便知,这是公司对接下来的用户新增数量缺乏信心。


最后市场给出了相应的反馈,也不奇怪了。


二、浓眉大眼的Netflix也开始贴广告了


当然,兵来将挡,面对市场的不看好,Netflix有它自己的对策。


从2022年下半年起,Netflix就针对自己的用户打出了一套组合拳。


到了今天,这套拳法已经初见成效:


第一拳是“打击账户共享”,简而言之就是不再让不住一起的羊毛党拼号。


这个措施收效也十分明显:2023年下半年,Netflix新增用户2200万,创历年同期最高纪录,是2022年下半年新增数量的两倍多。


Netflix把这一成绩就归功于打击账号共享,并表示未来还会出台更多打击措施。


另一套拳法是:推出“含广告套餐”


作为新的收入来源,广告费将在Netflix的收入中扮演越来越重要的角色。


目前流媒体行业的主要平台都在快速扩展自己的“含广告套餐”用户比率,其中Amazon Prime Video、Peacock和Paramount+都超过了七成。


哪怕是相对保守的迪士尼和HBO也都有四分之一至五分之一的用户选择“含广告套餐”。


而Netflix只有区区7.5%。


△各大流媒体平台的广告用户渗透率,来源:EMARKETER


当然,这与Netflix之前强调用户体验直接相关。


但通过不同的套餐功能与价格区隔用户,并在中低端形成竞争力,会是Netflix未来两年内在北美和欧洲的重要发力方向。


2023年,平均每个用户给Netflix带来的广告收入为4.08美元,预计2024年将增长三分之一,达到5.28美元。


在未来的两年里,户均广告收入还将保持两位数增长,最终达到户均7.88美元。


△每个Netflix用户带来的平均广告收入(预期)


最新的数据也显示含广告套餐对于Netflix的巨大潜力。


5月中旬Netflix 宣布,含广告套餐的月活用户从一年前的500万飙升至4000万。而半年前的2023年11 月,含广告套餐的月活用户还只有1500万。


目前Netflix超过40%的新注册用户是含广告套餐用户,含广告套餐已经成为用户增长的主力。


而就是在宣布含广告套餐月活用户达到4000万之后,Netflix的股价三步并作两步,迅速填补了一季度财报公布后的缺口。


市场已经认可了“含广告套餐”未来的持续增长潜力——这就是Netflix股价走出挖坑-填坑曲线的原因。


三、谁会是Netflix真正的对手?


疫情过后,流媒体行业整体增速全面放缓。


Antenna的数据显示,2023年流媒体行业用户整体增长10.1%,而2022年的整体增长则为21.6%。


流媒体的整体流失率(取消订阅)也在上升:2023年四季度行业整体流失率甚至跃升到了6%,连Netflix最大的竞争对手Disney+也是如此。


虽然但是,Netflix作为行业老大,流失率依然远低于竞争对手,只有2%的水平。


△各流媒体平台客户流失率,来源:Antenna


目前来看,Netflix在流媒体行业的一哥地位还是非常稳固。


尤其是在竞争对手多多少少有些内乱的情况下(比如Paramount公司很有可能被收购),流媒体行业整个市场格局在未来2~3年内不会有什么大的变化。


△流媒体平台用户占有率


对于流媒体行业来说,现在是时候将业务重点从“新用户获取”转移到“存量用户管理”方面了。


新的趋势将推动各家流媒体平台设计更复杂的营销和产品策略、新的核心战略绩效和生产更多的高粘性内容。


而现在Netflix在做的,就是靠自己的原创和专有内容,守住自己的客户群。


△2023年Netflix美国市场内容库里超过半数是独家内容(原创+独家授权)


就像我之前的Netflix财报分析里曾提到的,对比竞争对手,Netflix是一家业务单纯的小公司。


它没有传统电视网、没有历史悠久的Studio和内容库,也没有线下的娱乐与零售内容。


它的内容创作出来以后变现模式非常单一,这就意味着它必须比竞争对手的内容更优质,更能吸引受众订阅观看,而不是IP化在主题公园里或者被制成毛绒玩具摆在货架上(尽管Netflix也非常想这样)


那么,如何掌握内容投入和订阅收入之间的平衡就成为了一门艺术。


2024年Netflix的内容预算预计会保持在170亿~180亿美元之间,回到了2022年的水平。


在经过了过山车一般的2022~2023年,再加上Netflix的自由现金流现在稳稳地保持在正数,Netflix现在算是彻底扎稳脚跟,可以和竞争对手慢慢地在存量市场进行拉锯战。


△Netflix历年在内容上的投入


2024年3月的数据显示,Netflix 占据了美国电视观看总时间的8.1%,超过 Hulu、Prime Video 和 Disney+的总和。


而全部流媒体时间占电视观看总时间的13%,这是有史以来的最高比例。


△ 美国各流媒体平台占据电视观看时长


流媒体大战已经进入存量时代,而在存量市场上什么最重要?当然是ARPU(户均收入)


跑马圈地基本结束后,起码在北美和欧洲市场,流媒体服务提供商们将会非常默契地逐步抬高订阅价格。


更大的利好则在于传统电视的衰退。


媒体行业预计,2024年第三季度将是美国流媒体收入超过付费电视收入的转折时刻。


付费电视的行业收入(订阅费用+广告收入)在2017年达到历史最高值;十年之后,也就是2028年,付费电视的行业收入只有历史峰值的一半。


市场还预测,到2029年,美国付费电视家庭数量将降至5070万户,是2015年的一半。


如果预测成为现实,这意味着未来几年美国将流失大约1000万付费电视家庭,而毫无疑问,这些家庭将成为一个或多个流媒体服务提供商的客户。


更重要的是,广告商将在流媒体平台投放比传统电视还要多的广告预算,因为到那时,家庭电视屏幕的主角已经变为流媒体——不论是对剧集、娱乐秀、电影还是体育直播。


所有这些依托于有线电视网络的传统媒体公司都会最终走向没落,有线电视网络正在持续萎缩并最终被互联网彻底取代。


所以真正能够站在互联网平台上和Netflix展开技术竞争的,并不是传统媒体企业,而是那些有钱有技术和Netflix竞争的公司,比如Apple和Amazon。


而这些公司,又有一个共同点:


它们并不真正关心媒体行业,而只是想要把媒体娱乐业务作为自己王国巨大拼图的一部分。


比如Amazon,进入媒体行业的时间几乎和Netflix一样长,但Netflix 2023年发布的热门节目可能比Amazon史上发布的所有节目都要多。


所以,从这个角度上来说,Netflix依然处于一个独特的生态位:


互联网行业中唯一的重量级内容生产者,或者说,媒体巨头中唯一的互联网技术与运营专家。


这一点非常重要,因为未来的媒体行业将被互联网和AI两大技术共同夹击和改造。


5月底Bloomberg报道,谷歌和Meta已经和好莱坞各大电影公司就授权内容用于AI视频生成学习和应用进行接触。


△谷歌、Meta正在好莱坞重注AI,来源:彭博


两家公司都在积极开发“文生视频”的技术,希望支付数千万美元获得电影公司的内容授权,以便训练模型。


生成式AI的业界一哥,ChatGPT的创造者OpenAI公司也在推进类似的授权。


好莱坞电影公司热衷于讨论如何使用AI来降低创作成本,同时保护作品不被盗用。他们担心将电影和电视节目内容交给科技公司,最终会无法控制这些内容的使用方式。


毫无疑问的是,Netflix在这波技术大潮的冲击下,将比迪士尼、华纳将更有应对的优势。


四、结语


从我个人的角度来看,Netflix在成长的道路上寻找到了一个又一个新鲜多汁的橙子:


之前是吸引传统有线电视的“剪线族”(Cutting the Cord),然后是海外市场,接着是打击共享账户,现在轮到了含广告套餐。


后面还有什么呢,或许是体育直播,或者流媒体跨平台绑定?


不管怎么说,Netflix找到了一个又一个业务增长的新曲线,终于从2021年的深V急跌中,在两年时间里爬回到接近历史高点。


目前含广告套餐这个“橙子”汁水仍然很多。


△股价显示,Netflix已经活过来了


本文来自微信公众号:极客电影(ID:geekimovie),作者:我是二姐夫(超过20年IT与高科技行业经验,曾就职于埃森哲、甲骨文、微软等科技企业)

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