国产剧爆款工厂

作者丨李拓

头图丨电视剧《都挺好》剧照

每年，广电部门会收到上千部电视剧的拍摄备案申请；每家视频平台会为全年做上百部剧集储备，高峰时期，这些视频网站每两天就有一部剧上线。很多剧集因为定级不够，拿不到较好的推广资源，只能草草“裸播”了事。因而剧集固然多，出挑的却寥寥。

每年这么多国产剧，如何才能从残酷的竞争中脱颖而出，成为“爆款剧”？

来看看年初至今的成功样本：一季度《都挺好》《知否知否，应是绿肥红瘦》，二季度《破冰行动》，暑期档《长安十二时辰》《亲爱的热爱的》……这些爆款背后，日趋丰满的产业链条和日渐成熟的方法论功不可没。

在过去的几个月，虎嗅陆续采访了包括头部视频网站高管、一线工作室制片人和市场人员在内的人士，和他们聊了聊平台讳莫如深的生产环节、爆款方法论以及背后推手们的经验。

想爆款，先出圈，再赚钱

“什么是爆款？该怎么定义爆款？”

实际上，在接受虎嗅采访时，不独制片人，连项目方、平台方与宣传方对此都没有清晰概念——他们对爆款既未形成统一数据标准，也很少以“爆款”自况。

“我们不太用‘爆款’这个词来做营销。”一位优酷的市场中台工作人员告诉虎嗅，“如果真有什么标准，可能就是‘出圈’——我没有看某一部剧，但通过媒体讨论、朋友圈转发和亲朋好友的剧透，我基本可以知道这部剧叫啥，在哪些平台播，都什么剧情，大结局又是什么。这样的剧肯定就是爆款了。”

“性价比也是个很重要的标准。”腾讯视频的一位项目策划认为，“像腾讯视频平台每个项目都有自己的KPI，假如一个原定A级的项目，最后各项数据达到了S乃至S+级，大大超越原定目标，内部也可称得上是爆款。”

即便是屡出爆款的爱奇艺也一样。

“随便一部剧大热，还不能称其为爆款。”爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PGC）总裁王晓晖在接受虎嗅采访时认为，一部剧如果想要具备爆款潜力，起码要“有创新”：题材没见过或很少见成功过、主创团队名不见经传、演员大部分不出名、故事与人物形象也是“反套路”。

2017年，爱奇艺副总裁戴莹提出了与爆款概念类似的“网红剧”概念，其判断标准是“五有”—— 百度有指数、微信有转发、微博有热搜（不能是买的）、淘宝有同款、新人有通告（涨粉）。两年后的今天，戴莹告诉虎嗅，“五有”并未过时，热搜和转发真的可以影响到不少人，“有些观众会因为看了《破冰行动》，就真的给缉毒警察送牛奶。”

但爱奇艺对外也没有用过“爆款剧”的话术。爱奇艺市场人士坦陈：“我们（市场部）也没有定义过爆款这个事情，现在它没有确切标准。要看热度指数高不高，是不是出圈……总之要综合衡量。”

《破冰行动》剧照

总的来看，“出圈”是多数业内人士认可的标准。此外，与几年前爆款“赔钱赚吆喝”不同，如今视频网站更重视爆款剧的收益，进入2019年，付费会员拉新数据、会员收入、广告收入都成了上线网剧的重要考核指标。不过，像通过利用最后几集对充值会员额外收费而大赚的《陈情令》固然不错，但离业内人士“出圈”的标准还差很远，所以也算不上真正意义上的爆款。

“出圈”和“赚钱”是2019年爆款剧的硬指标，但二者通常难以平衡，导致爆款并不易得。因而，那些成功案例背后的方法论就更引人好奇。

如何成就爆款

从近年来的案例来看，爆款看似有极大的偶然性，实际上另有机巧。

“这个行业就是一剧一命，有时候大家说做剧就是天时，地利，人和，撞大运。”爱奇艺王晓晖告诉虎嗅，爆款并不容易，但有迹可循，“它有一定的方法论，它不能保证每一部都出爆款，但能保证概率稍微大一点。”

要看清形势。

现实主义题材、广电部门提倡的“小正大”（小成本、正能量、大情怀）、反映家国情怀、家庭伦理的剧往往能取得不错的成绩，2019年的爆款剧表现得更明显。“现在内容产业正在调整期，但整体趋势是现实主义。”爱奇艺王晓晖预测，“这个方向会迎来高速增长期。”

最好带上电视台一起玩。

多平台售卖可以多赚钱。卫视购买版权剧的出价一直很低，但一旦某部剧能被电视台看中（超一线卫视湖南卫视，还有江苏、东方、浙江和北京四大卫视），那它再卖给视频网站时就身价倍增。

当然，出品方也不只是为了多赚钱。一位剧集策划人向虎嗅表示，多平台跨平台播出更容易产生爆款：“卫视虽然没多少钱，但更谨慎，审美更在线，且对观众影响力巨大，容易造就舆论效应。”

实践反复证明：一部剧只要上了卫视，关注度和声量会陡增。

以2019年为例，《都挺好》是浙江卫视、江苏卫视拼播，爱奇艺、腾讯视频和优酷全网播；《破冰行动》是爱奇艺输出给央视；《亲爱的，热爱的》是东方卫视和浙江卫视拼播，爱奇艺与腾讯视频线上播出。

还有个吊诡的现象是，如果只在卫视或只在视频平台播，都很难出圈。这也让整个行业形成了一个怪圈：版权剧只要卖给了电视台，那视频网站即便心有怨言，也会掏钱买，因为它们都明白，电视台买了，爆款就成功了一半，谁愿意错过下一部爆款剧呢？

还有一些可能有助于制造爆款的“非必需元素”——

钱。在视频行业，没有钱是万万不能的。不过，有钱固然好，没钱也同样可以做出爆款，所以钱并不是必然要素。爱奇艺王晓晖向虎嗅表示，花钱要看效率：“在大家都亏损的情况下，有一个竞争优势是你要具备的：你花钱比别人花钱更有效，用户、整个行业和资本市场都看这个。我们不是比亏损额大小，而是看谁花钱最有效率。”

相对而言，最花钱的还是版权剧。

版权剧是视频网站的高流量剧集类型。通常由第三方影视公司制作，并通过谈判和竞价等环节卖给视频网站。早期，卖给视频网站的版权剧价格并不高，通常不过1000多元/集，但以乐视网收购《甄嬛传》新媒体独播权为分水岭，版权剧价格开始了飙升之路，如今，像《归去来》这类版权剧网络独家版权（非全媒体版权）价格就已超过1500万元/集。

《归去来》剧照

版权剧固然是最有希望成为爆款的类型之一，但过高的采购成本（尤其高价未必成爆款时），也令视频平台日趋谨慎。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅，他要求自己的团队在采购时“要准，不求多，优中选优，竞价做减法，在某一个点做加法”。但市场上有成千上万家影视公司，每年版权剧多如牛毛，“内容产业创造生命周期的短暂和分散，创意的分散性和它迭代的周期的速率，决定了任何人的钱都少。”王晓晖总结道，“钱再多也不能买尽天下所有内容。”

IP。迄今为止，《长安十二时辰》成为2019年唯一一部IP类爆款剧（如果考虑其古装剧题材导致屡屡推迟的档期，它甚至不属于2019年）。今年上线的IP剧，要么是达到圈层热剧程度，要么就平平淡淡播完。爱奇艺戴莹总结道：“不是IP就一定能火，真正好的内容，很多都是原创剧。”

IP真的没救了吗？也不一定，至少不是出爆款的唯一法门。

人们没有那么重视IP了，但影视IP本身还在进化：在今年的爱奇艺世界·大会上，爱奇艺还宣布了开发莫言的小说《丰乳肥臀》，而腾讯影业最近也宣布开发2019年茅盾文学奖获奖作品、梁晓声的《人世间》。因此影视垂直媒体“影视独舌”认为（《从<人世间>到<余欢水>，严肃文学将迎来影视改编的春天？》），“严肃文学影视改编正在升温”。

不过，即便集齐题材、IP、预算和渠道几大优势，也需要考虑“作品质量”这个终极因素——但新的问题是：好作品如何才能脱颖而出？国产剧行业的生产与筛选机制又如何保证持续出产爆款剧？

爆款车间

在普通观众眼中，电视剧只有好与不好之分，但从生产端来看，情况要复杂得多。

目前，视频平台上播出的剧集基本可分为四类：版权剧、自制剧、定制剧和分账剧（四种类型还可排列组合衍生新的品类，但不是主流）。其中，版权剧体现视频平台对内容的审美层次与购买力水平，自制剧和定制剧则体现平台在工业流程方面对影视项目的把控能力。

其中，自制剧和定制剧是视频网站大力推广的剧集类型，这两类剧集由视频网站主投主控，在早期，这两类剧确实能帮视频平台降低成本、熟悉影视工业全流程。限于精力和篇幅，本文只谈视频平台上的自制剧和定制剧（统称“网剧”）的爆款养成法。

学习美剧好榜样

从2008年始，视频平台涉水网剧自制。经过11年的摸索与学习，国内视频平台在自制剧和定制剧全环节，形成了适合中国互联网和影视监管政策的工业化生产流程，除了自行摸索，他们的主要学习对象还包括参考传统影视公司与电视台的合作模式，以及美剧的制作流程。

以上流程图由虎嗅绘制，参考资料：影视工业网《美剧“变态”的创作流程 造就了高水准的荧屏盛宴》

美剧工业化的生产流程堪称行业典范，爱奇艺戴莹对此深有感触，她曾在行业论坛上公开表示：“不要总想着做美剧，我们应该在流程和管理上学美剧，而不是在内容上学美剧。”

但美剧的流程和管理也只有“参考意义”，爱奇艺、腾讯和优酷的网剧制作流程各有其玩顺手的一套方法论，在采访了多家视频平台与一线制片人员之后，虎嗅总结出了国内视频平台的自制剧、定制剧的通用制作流程——

制图：虎嗅，资料来源：虎嗅采访综合

与美剧相比，国内视频平台有以下特点：

• 美剧工业体系以编剧为核心，国产剧生产流程以导演为核心；

• 视频平台对自制剧、定制剧的干预（或说控制欲）更强；

• 虽然美剧和国产剧都以电视台和视频网站为主力播出平台，但国产剧无“砍剧”的情况，而“拍一集播一集”在国内环境下绝无可能实现；

• 国产剧受到的监管更严格；

• 国产剧集数依然偏长（或者说，不得不长），分季制作和播出尚在初级阶段。

以下，我们来详细分解。

改剧本！改剧本！改剧本！

你可以对国产剧评头论足，但对剧本和编剧本人，请谨慎吐槽，因为你在屏幕上看到的很可能已经不是“原作”。

在视频平台自制剧生产流程中，“改剧本”是家常便饭。“目前国内平台生产流程中，很多环节都能改剧本。”一位平台网剧策划告诉虎嗅，“几乎每个环节：平台评估、过会、商业化评估乃至拍戏时导演和知名演员，都有可能会改剧本，所以编剧本质是在给平台打工，平台的天花板决定了创作者的天花板。”

因此，一部剧能不能成爆款，很大程度上也得看运气——得看剧本被改动幅度有多大，改得是否专业，是否贴近市场口味。

甚至今年的爆款剧《破冰行动》也被平台方爱奇艺改编过。不过针对外界“爱奇艺没必要增加一条陈珂的感情线”的批评，爱奇艺戴莹回应称，事实并非如此。“在原版的剧本里面，陈珂这个角色是李飞的女朋友。我们介入了以后，把这条线给改掉的陈珂改成了李飞战友宋扬的女朋友。”戴莹解释道，“其实不是上来就给主角强加一个情感的关系，这样我们觉得这样更干净利落一点。”

《破冰行动》陈珂

中国影视剧以导演为中心的模式，令爆款剧的出产几率也很大程度取决于“导演审美是否在线”，但导演审美优劣，又常取决于谁是投资方——而在自制剧、定制剧的项目流程中，出钱的通常是视频平台，因而后者也往往成为强势的“甲方爸爸”。

强势平台的功过

不少制作方向虎嗅抱怨，视频平台管太多让他们不舒服：“他们有时候太强势了，什么都管，事儿多。”

为什么平台会“管太多”？最直接的原因还是投资方要为投出的钱负责，国内一线视频平台都没有盈利，因此对自制剧、定制剧制作流程的干预程度更高。在影视剧普遍收紧的情况下，哪能指望甲方爸爸投了钱就不闻不问呢？

哪家视频平台最强势？一位制作方人士向虎嗅表示，严守流程和最刷存在感的是腾讯视频。

不过强调流程并非坏事，腾讯视频某网剧工作室职员告诉虎嗅，从腾讯的角度来看，“每个环节都进行强干预，后果不一定会很差。”他认为，“这样起码能保证大部分公司能按时交片子，不过，在这种高强度干预下，只能做出圈层爆款，想做出圈的大众爆款基本不可能。”

制作方和平台方之所以会有分歧，还是因为双方都觉得“自己更专业”，这导致剧集摄制工作经常成为“专业度比拼现场”。但视频平台也很委屈，他们普遍向虎嗅反映：平台有自己的用户画像，而合作方常常没有网剧制作经验，视频平台做一些创作、市场和宣传的建议，也在情理之中。他们强调：“别把平台的人想象得那么外行。”

“和爱奇艺合作的团队，很多都不是成熟团队，甚至是第一次涉猎网剧这个类型，我们要帮助他们转换市场因素，要和他们分享一些播出数据，对他们的创作和宣传都有很大帮助。”爱奇艺戴莹认为，“在这个层面上，我们的工作效果是叠加的。”

至于“过度干涉制作”的说法，戴莹表示：“在专业的体系内，没有‘平台介入就会不好’的说法，除非合作伙伴极其不专业，我们不得不过度参与了。”

通常，这些不专业之处主要集中于拍摄期间，或者后期没有好的剪辑团队承接，这时，平台方通常会调导演进组，或安排更靠谱的剪辑团队。

最典型的可能是2018年优酷出品的《套路》。在花掉6800多万元后，制作方仅拍摄了7集素材，导致投资方优酷不得不暂停继续投入，身在泰国的剧组成员甚至因此滞留泰国。

优酷自制剧 《套路》首次开机仪式，后在拍摄过程中事态百出

不过，专业之争终将成为历史。三大视频平台都在大量招募传统广电背景的影视人才。他们不仅在购剧、流程方面更专业，对原创内容的把控亦是如此。爱奇艺王晓晖告诉虎嗅，“他们（广电背景的人才）更了解专业内容的创作规律，也更熟悉作品里表现人性的逻辑。”

“严进宽出”的国产剧

在中国，一部剧从制作完成到与观众见面，经历千辛万苦。

业内人士告诉虎嗅，中国的剧集通常是一次拍完，然后拿到广电总局的播放许可才上线，许可证通常需要三个月才能拿到，所以内地视频平台或电视台都无法实现每周更新一集的频率。这是国产剧的“严进”。但只要是国内视频平台通过立项的国产剧，除了“不可抗力”外，基本不会像美剧那样动辄被砍，可谓“宽出”。

事实上，视频平台为了在政策和市场之间尽力保持平衡，想出了不少平衡办法：

一方面可以从付款流程上设卡，以保证制作方成片质量。一部自制剧，平台方会在制作前给10%预付款，开拍后付20%，播出后付50%，如果播出效果不佳，剩余20%就会卡住。

另一方面，平台在排播时，也会灵活分配推广资源。对比来看，电视台是线性排播，固定频道固定时段播固定电视剧，一部剧表现不好，大不了挪出黄金档；而视频平台是立体排播，一部剧上线前要定级，根据级别给相应的资源位，如果播出效果不佳，这些资源位就很快没了。

如果平台花大价钱做了一部自制剧，没有达到预期，怎么追责？

视频平台的决策者自然必须担责。这也是行业通例，一位腾讯视频员工告诉虎嗅，决策者承担的责任通常是隐性的，如一部大投入的剧不及预期甚至搞砸了，那么下次决策时，该负责人的话语权多少会降低，之后如果再做出爆款，话语权还会回来。

国产剧难“挤水”

与美剧分季推出、每季8~12集的模式所不同的是，曾受日本电视剧影响的国产剧，单部超40集是常态。以2018年为例，该年度备案的电视剧平均长度是43集/部。不过，虎嗅发现，除了历史原因，当下决定国产剧集数的，还有视频平台的生产流程因素。

在策划自制剧或定制剧时，每家视频平台的市场部门都会参与评估。以目前各大平台的流程标准来看，多数短剧优势不大。

假设有一部12集的剧，按目前视频网站的节奏，每周4~6集更新，那会在两三周内播完。这会带来不少麻烦——

• 市场部门先不乐意，因为他们可植入的机会大大变少，这样一来，剧集的商业价值将大打折扣；

• 会员部门更不开心，短剧长尾效应不够明显，热度持续时间短，付费会员转化也不理想；

• 媒介部门也不高兴，因为他们几乎来不及介入展开宣传推广，新剧又开播了。

腾讯视频甚至会精细到用固定公式评级。内部人士告诉虎嗅，腾讯视频在商业化评估时，会用一个计算公式来衡量，用剧集数做分母，类型剧的综合评估数据做常数分子，计算最后的结果。一个剧集项目评估数据高于某个定值，就会被降级甚至被毙掉。

这意味着，如果一部剧集数较多，就内部通过的可能性就较大；反之，过短的剧就很容易被毙。事实上这种事情每个月都在发生——业内流传甚广的一则故事是，某影视公司开发了一部只有12集的剧，提交给某视频平台，但因“集数过少，不利于商业化”而未通过商业化评估。期间有人建议工作室将12集拆分为24集以通过评估，但拆分意味着剧集逻辑要重写，所以最终未能成行。

事实上，为了通过视频平台的评估，“拆分”和“注水”是项目方的惯用手法，一些视频平台对短剧不感冒，也导致注水潜规则盛行。

而在今年9月6日，《财新》称，广电总局研究防止影视剧注水政策，剧集不能超过40集。

不过，长剧“挤水”，也没那么容易。

“你看现在视频网站的都市剧和甜宠剧，哪还有少于40集的？强势的制片方像正午阳光，不给改剧本，不注水，不让演员加塞，也不做版权独家买断，但也得向长剧集低头，你以为他们愿意？”一位要求匿名的行业人士批评道，古装剧可能贵一点，其它大部分剧集单集制作成本变化不大，钱还是得花在演员身上，所以同样的制作费，集数越多，分摊下来成本越低，对大部分制片方来说，“少于40集的剧基本不可能回本，就是这么现实。”

不过，在所有视频平台中，爱奇艺略另类。

在几位业内人士看来，爱奇艺平台对小体量剧的宽容度较高，2017年有《无证之罪》这样12集的爆款罪案剧案例，2020年12集的IP剧《长夜难明》也在筹划中。有业内人士笑称：“我怀疑爱奇艺没有市场部门做评估。”

《无证之罪》剧照

不过这是个误解。爱奇艺王晓晖介绍称：“爱奇艺有内容生产的决策机制。包括决策层、中间管理层和工作室执行层，也会有包括市场部门在内的定期会议，确定项目是否进入开发阶段，最终可能十部剧要卡掉七部。”至于数据模型也并不是唯一标准。“数据提供决策，但不能代替决策。”王晓晖告诉虎嗅，“虽然我们用算法计算模型，但九年历史的爱奇艺不足以建立科学精准模型，所有模型搭出来都是反套路的。我们只能算出性价比最好的，最终靠人来判断。”

在制片方看来，12集的容量几乎不可能回本，爱奇艺为什么要做？

通常，这些都是爱奇艺自制剧，合作的制片方不是大牌，保证质量和制作费平衡，通过招商合作、品牌植入和付费会员来回本，“爱奇艺所有的爆款剧都是赚钱的。”爱奇艺戴莹表示，“为什么平台愿意做具有头部效应的剧，就是因为它能产生盈利的空间和价值。”

下一个高峰在哪？

2019年可能是最近20年以来影视行业最特殊年份。在这一年，整个行业飞出了无数只黑天鹅，但也跑出了几匹黑马。但问题是，这种状态还可能持续吗？

影视剧的创作周期通常是2~3年甚至更久，你在2019年看到的所有影视剧，最迟在2017年就开始筹备了。但那时候大家面临的资本和监管环境与今日完全不可同日而语——2018~2019年影视行业资本撤离，大量公司倒闭，项目骤减，制作公司与平台左右为难的后遗症，可能在未来两三年暴露。

所以目前的问题来自未来——两三年后我们还能看到爆款剧吗？那时是否会缺少爆款甚至根本没有可看的剧集？

“广播电视行业发展了七八十年，视频网站才发展了十年，它现在要用这十年时间来赶上广播电视产业。”爱奇艺王晓晖总结道，现实主义题材的剧会补上来，在调结构的过程中，投入还是要继续，“现在我们既要调内容，也要调结构，结构调完了，中国影视行业会迎来第二个产业高峰。”