一家独角兽公司，如何从低谷做到40亿美金估值？

想象一下，当一个尚未盈利的创业公司想试着推出一个新网站，必须雇佣一支网站开发团队，这往往需要至少 1w 美金的费用。

直到 WordPress 的出现才弥补了这中间的高昂成本，它为预算有限、缺乏编程经验的团队或个人提供了无代码建站的机会。

当 WordPress 还在领跑古典互联网的博客圈时，一个新的小而快的公司出现了，并掀起了一波无代码运动，它就是：Webflow。

Webflow 成立于 2012 年，和 WordPress 类似，同样是做基于 CMS (Content Management System， 内容管理系统) 的内容网站、展示页和落地页的。不同的是 Webflow 在使用上更加简单，用户不需要处理安装、数据库和自动更新，甚至都不需要了解 PHP、CSS、HTML5 等一些前端语言，就能分分钟设计出超预期的网页。

Webflow 目前在全球拥有超过 350w 的用户，估值达 40 亿美金，有超过 2000 份用户创作的网站模板。

尽管从当下来看 Webflow 非常成功，但在早期它几乎不被人看好。从成立之初到后面的 5 年多里完全没有拿到任何投资，公司经历了一连串的失败，搞砸 Kickstarter 活动、被 YC 拒绝、背负债务等。

Webflow 是如何用 10 年的时间做到如今的 40 亿美金估值的独角兽？

一、产品驱动 SEO

Product-Led SEO 的作者 Eli Schwartz 将 “产品驱动的 SEO” 定义为专注于为用户构建有价值的产品，并且只展示产品是如何解决潜在用户痛点的内容。

Webflow 将这一策略运用到了极致：专注于强调产品的核心价值，同时将其价值与潜在用户的购买意图保持了一致。

购买意图或者搜索意图，是人们购买或搜索任何东西的本质原因。常见的搜索意图有 4 类：

• 信息查询类 (Informational)：用户查找信息；

• 调研对比类 (Commercial Investigational)：用户比较多种产品以找到最佳选择；

• 导航搜索类 (Navigational)：用户寻找某个特定的产品、服务或品牌；

• 交易寻找类 (Transactional)：用户寻找某类产品以购买、使用或下载。

以下是每种意图类型的常见搜索词：

Webflow 将这一系列的搜索词进行了排列组合，嵌入到了用户购买决策流程的不同阶段，将 Webflow 定位为自由职业者、机构、创始人或设计师的首选解决方案，教育用户如何使用 Webflow 并实现自己的目标。

Webflow 目前有着每月近百万人的用户规模，仅靠自然流量每月收入便可达近 150w 美金，通过 SEO 建立起了自己的产品护城河。

此外 Webflow 还对那些想要进行网站数据迁移的用户或团队提供了解决方案，帮助用户或团队在不丢失数据和干扰到现有业务的情况下进行数据迁移，确保用户只专注于业务，而不必担心数据和技术细节。

对 Webflow 的数据指标进行更详细的分析发现，Webflow 的博客贡献了其总体自然流量收入的 21%，约当于 30 多万美金，也就是说有竞品想要在类似的关键词上超越 Webflow，在内容营销上的投入至少要 30w 美金以上。

Webflow 博客中的一些热门子页面和数据概览：

Webflow 每篇博客文章的撰写逻辑都围绕产品的价值主张以及用户搜索意图的长尾关键词。

除了因为长尾关键词的竞争较低，在 URL 中包含这些关键词也是产生优质自然流量的一种方式。访问这些页面的人也会具备很强的付费意图，因为这些用户需要高质量的信息来帮助他们做出购买决策。

譬如这篇博客 "8 best cheap domain registrars compared and reviewed"，它是 Webflow 中数据表现最好的文章之一。这篇博客中排名第一的关键词是 "cheapest domain registrations (最便宜的域名)"，说明这是一个具有调研对比类意图的关键词。

每个月有 1600 人在 Google 上搜索购买价格实惠的网站域名，而有这种搜索意图和需求的人通常也需要建立一个网站，于是 Webflow 为这些人构建了一个针对该关键词的博客内容。

目前 "8 best cheap domain registrars compared and reviewed" 这篇博客在 SERPs (Search Engine Results Pages， 搜索结果页) 中基本排在了第一位，超过了 Namecheap、GoDaddy 等传统域名注册网站，也占据了 Google 的 featured snippet (精选摘要) 位置。

因此有越来越多的人会进入 Webflow 的网站搜寻可以注册域名的地方，而 Webflow 也可以利用这个机会向用户展示：

• 用户所需的信息：廉价域名；

• 产品核心价值：一款完全免费的网站构建工具。

Webflow 主要通过这两种方式定位自己：

使用 CTA 引导用户先体验产品

CTA，Call-to-Action，是指引导用户完成特定动作的按钮或链接，是网站营销的关键组成部分。一个好的 CTA 设计对于提升用户的互动和转化具有重要作用，例如注册账户、试用产品、填写表单等。

当新访客进入 Webflow 的这篇博客页面时，可以在挑选域名之前点击 CTA 试用产品，这意味着他可以在这几秒钟内从潜在用户转化为免费用户，如果他们看到了自己喜欢的内容，甚至可以成为付费用户。

按照用户画像构建对应的 CTA

这种 CTA 排布风格阐述了产品的全部价值与内容，将产品的每一个特点与潜在用户最有可能被吸引的关键需求对齐。同时在每一个 CTA 中，Webflow 进一步向用户推销产品的价值：一直免费，直到你发布了自己的网站。

此时如果我是用户，我会很想体验下这个产品，特别是因为它可以免费使用，我可以随意尝试到我满意为止。

这种 CTA 排布风格的另一个好处是，Webflow 在页面一旁放置了许多熟悉的品牌 logo，一定程度增加了对 Webflow 的信任背书，更好地促使用户点击网站导航栏并注册，尤其是当你了解或使用过这些品牌的产品。这个页面每个月就能产生 1.5w 美金的自然流量收入。

同样，Webflow 也将这种 CTA 排布风格应用到了其它的博客文章内，特别是前面的展示图中所列举的那些页面。

Webflow 满足搜索意图的另一种方式是使用模板来缩短传统的 B2B SaaS 的销售周期，让我们来看看他是如何做到这一点的。

二、使用模板缩短销售周期

HubSpot 统计传统的 SaaS 销售周期通常为 84 天，这意味着转化一个潜在客户需要 84 天，这也会给竞争对手足够的时间抢走你的潜在客户。

产品导向的 SEO 策略相比传统方式可以显著地缩短销售周期：创建一个可以让潜在客户直接自行使用产品的流程，优化新用户 onboarding 的流程和体验，便可以减少用户转化的时间。

Webflow 缩短销售周期的一种方式是通过模板，目前它的模板页面每月可以产生超过 3.7w 美金的自然流量收入，以下是它的其它数据指标统计：

由于 Webflow 是一款无代码、免费的建站工具，因此它利用网站模板来吸引和转化潜在用户，让用户在下购买决策之前先用起来，先试着构建起自己的网站，这是一个加快销售渠道的绝佳方式。

一个很好的例子是 Webflow 的 "44+ free HTML5 responsive website templates" 这篇内容，它在 Google 上的排名排第 3 位，每个月能吸引到至少 4000 名潜在用户。 

这篇内容将潜在用户重定向到了另一个页面，这个页面上有各种类型的免费网站模板，并按照类别、语言、风格、功能等进行了分类，引导用户在 Webflow 上定制自己的网站。

假设一位健身教练正在寻找一个适合推广自己的健身俱乐部的主题，于是他点击了这个健身主题的网站模板，然后来到了模板详情页这里：

模板详情页有关于这个模板更多的细节，从而更好地帮助这位健身教练决定是否要采用。

Webflow 还帮助教练实时地可视化他的网站。通过酷炫的图片和引人注目的文案，将网站中的每一个元素排列组合展示用户期盼传达的价值主张。

Webflow 还向教练展示了其模板的功能和特点，这些特点与教练的需求刚好相匹配。

Webflow 还向他展示了一系列其它健身相关主题的模板，他也可能会比刚刚看到的更感兴趣：

无代码平台利用选择的力量，让用户有能力自主选择，而不是让他们满足于现有的选择。

三、如何构建类似 Webflow 的产品驱动 SEO 策略

创建详细的理想用户画像

构建成功的产品驱动 SEO 策略始于清晰地定义目标受众，并创建详细的理想用户画像描述 (ICP， Idea Customer Persona)。

HubSpot 对理想用户画像的定义是：基于数据和调研挖掘出的 semi-fictional 的客户描述，这涉及到深入挖掘和了解客户的兴趣、目标、需求痛点和行为。

这些用户画像的洞察将指导你设计产品功能、创建网站内容和与潜在客户互动，确保你所做的一切都能围绕销售漏斗的每一个阶段并于潜在客户产生共鸣。

Webflow 的第一个用户画像是自由职业的网页设计师。

根据联合创始人 Bryant Chou 所说，在早期团队便专注于为自由职业的网页设计师提供服务。为他们提供从网站托管、灵活和自定义的设计、多页面，到 CMS (内容管理系统) 的一系列方面。

而其他用户，例如企业团队、小团队，以及做 SEO 的自由职业者等具有类似需求的用户，在看到设计师们用 Webflow 所创建的各种网站后，被 Webflow 深深吸引，这就是 Webflow 用户群增长的核心方式。

目前 Webflow 的用户画像库包括：

• 使用 Webflow 为客户定制网站赚钱的自由职业者或机构；

• 希望为营销活动构建定制化的网站落地页或内容管理系统，以节省时间和金钱的企业内部营销团队；

• 想要省钱并建立自己的网站的创业者；

• 希望在构建网站前通过制作原型来节省时间和金钱的设计师。

Webflow 使用每一个用户画像的细节描述，为理想客户创造一种高效、用户友好的解决方案。同时，博客内容也是战略的一部分，通过撰写高质量的网页设计文章和见解，直接满足理想客户的需求。

例如这篇关于网页设计灵感的博客：

这篇内容非常适合企业主、自由职业者和机构人士，他们希望从零开始建立他们的网站。尽管这篇博客文章在 Google 搜索的第一页上没有排名，但它每个月仍然能吸引到 1500 名用户。

所以总结一下是，定义理想客户的画像，识别他们不同的需求，并根据这些需求对这些客户进行分层，针对他们的痛点和问题量身定制解决方案，创建能够与理想客户产生共鸣的网站内容和产品功能。

采取免费模式而非免费试用

OpenView 曾有篇报告表示，在最开始的获客阶段，免费模式 (Freemium) 的产品比免费试用模式 (Free Trial) 更容易将客户转化，且转化率高达 25%。用户倾向于在决定要对产品付费之前，可以在没有任何承诺的情况下先使用产品。

Webflow 利用免费模式吸引到了大量的流量，并将这些免费用户一步步转化为付费用户。

回到健身教练的例子。从登录页面上可以看到有一个 CTA 允许你免费使用该模板：

在这个阶段，一些传统的 SaaS 产品会要求用户在注册时提供电子邮件、信用卡等详细的身份信息，且免费试用受一定有限期限制。但 Webflow 允许潜在客户在注册时不必提前绑定信用卡，先享受产品的功能特色，同时也没有试用期限制。

当然，并非所有的 SaaS 产品都一定适合免费模式。一些 SaaS 公司很难将免费用户转化为付费用户，而且免费用户非常容易流失。

Webflow 在早期只聚焦于自由职业的网页设计师，这批人群使用 Webflow 来搭建网站，完成外包交付，从而获取收入。根据这类画像，Webflow 首先通过提供免费的基础功能帮助这批人群成长起来，而当这批人发展到 2 个人以上的团队时，他们便会自然而然用到增值付费的协作功能，Webflow 也自然地将这批免费用户转化为付费用户。

定义核心主题

核心主题是指产品提供给用户的独特解决方案与目标用户的兴趣相交叉的部分，它是目标用户的需求与产品提供的价值之间的桥梁。

定义产品的核心主题，首先必须明确产品的价值主张是什么，产品提供了哪些独特的解决方案。

Webflow 最突出和独特的一点是它提出能够帮助用户设计 “响应式网站” 的解决方案，因此它所创建的每个内容都围绕着如何帮助用户设计响应式网站。以下是 Webflow 排名靠前的一些关键词：

这些关键词都有一个共同的目标：帮助 Webflow 的理想客户创建响应式网站。这就是 Webflow 的关键词与产品的价值主张始终保持一致的原因。

Webflow 还根据每个客户画像对应的不同需求对博客文章进行了分组，以便他们可以在对应的类目下找到符合自己需求的内容：

总结一下是：

• 重新定义产品提供的价值；

• 进行关键词研究，了解用户的搜索意图和搜索词，最好是直接解决用户痛点的长尾关键词；

• 围绕这些关键词创建内容，解决潜在客户的痛点，并向他们展示产品的价值主张，以及是如何解决这些问题的。

在用户旅程的每个阶段展示产品如何使用

大多数 SaaS 公司不愿意展示他们的产品是如何操作和使用的，因为担心会显得 over-selling (过度销售)。

尽管如此，但在进行内容营销时，如果你没有将产品的核心价值融入到你所创建的每一篇内容中，那么你可能会失去潜在客户。

Webflow 在展示其产品使用方面做得非常出色，尤其是在大多数用户自然会寻找的内容方面。

例如这篇博客 "23 best small business website examples and designs (23 个最佳的小型企业网站示例和设计)"：

这篇博客针对企业主、自由职业者和初创公司，展示了使用 Webflow 构建的 23 个不同的网站示例。

每个示例都链接到了相关网站，让用户可以直接看到使用 Webflow 做出来的网站。

这篇博客在 Google 搜索查询词 "website examples" 中排名第一，每月能够吸引近 2000 名访客，产生超过 1w 美金的自然流量收入。

由此能看出，即便在销售漏斗的顶部，向用户展示产品如何使用依然是非常赚钱和奏效的。它能缩短将潜在用户转化为免费用户、免费试用用户，甚至是付费用户所需的时间。

四、将用户搜索意图与产品价值对齐

一个以产品为导向的 SEO 策略善于将用户置于一切之上，将用户的需求与产品价值保持一致，并在进行关键词研究和设计用户旅程阶段的策略时牢记这些需求。

总结下，如 Webflow 一样，将用户置于 SEO 策略的中心：

• 确定他们的目标、痛点和诉求；

• 创建基于目标、痛点和诉求的的详细客户画像；

• 将产品特性与用户期待的关键优势联系起来；

• 在要求用户绑定信用卡之前，让他们先实际使用和体验产品；

• 创作直接针对理想用户需求的内容；

• 在用户旅程的每个阶段尽可能展示你的产品是如何使用的，以及案例和效果；

• 设计吸引眼球的 CTA，促使用户使用产品。

本文来自微信公众号：阶跃出海（ID：gh_170eaf9420aa），作者：与你同行的