世道变坏是从吃瓜上瘾开始的

作者 | 李双贤

题图 | 2017年央美毕业展“吃瓜群众”，来源视觉中国

近期又陈潭泛起的“李小璐出轨”一瓜，时隔两年再次给了当事人的演艺事业毁灭一击。

“某商业大佬/流量明星一觉醒来，发现自己变成了一只绿油油光溜溜的大瓜，身边围满了垂涎欲滴的老饕。”

卡夫卡《变形记》中这个极具后现代气质的情节如果搁在当代中国，或许是这样开头的。

资本主义对底层阶级的无情物化，在社会主义中国迎来了它的反噬。

近年来，公众对偷窥名人私生活近乎变态式的恶趣，兴起将公众人物“物化为瓜”的风潮，催生出一幕又一幕的当代“变形记”。 

1.造瓜记

人民大众是不搞创作的批评家。

“瓜”的传播效率和能量是满大街的软文所远不能及的，水温也的确是从内容生产者这端往下游传导的。

业内不乏靠“互撕”、“造瓜”，博取关注度的“媒体”和“内容创作者”。自诩“中国广告业的黑洞”的岳华平（伯爵旅拍和Boss直聘等洗脑广告的缔造者）就曾对外表示：

“没人骂你，没人说你，没文章黑你，那说明你不红。黑，也是流量。”

娱记、小报、公众号上“瓜”已是喜闻乐见，为了获得更大“行业影响力”，所谓的“严肃商业媒体”、“科技媒体”、“垂直门户”们，也没能抵挡住“流量的诱惑”。

一则除了标题外完全“雨瓜无瓜”的新媒体文章，同样斩获了十万加的阅读量

假如“互联网是有记忆的”，肯定也得益于“圈内好友”们极快的手机截屏和实时点评速度。他们围在这摩肩接踵围观人群的最里层，比肩 “业内人士”（友商、竞品）、媒体人、公关“朋友”。

一地鸡毛被清扫之前，这些截图、录音和小视频会经过分发、“售卖”与二次加工，转换成社交货币，给传播者带来实实在在的流量收益。

不愿意透露姓名的某科技门户双微负责人表示：

“我觉得被爆出来的‘瓜’，大部分都是当事人不care的，或者觉得有利于营销的，要不也不会被爆吧？”

最近发生的当当网创始人李国庆与夫人朋友圈互怼事件，在此起彼伏的站队声中，下面这条微博显得尤其醒目。

数据来源：网易财经

人说名士风流。春秋战国时期的名士侠客，受不了自己的尊严被冒犯一点点，只为消解一场误会，就敢提头来见。

反观诸位当代“名士”，两公婆拌嘴还不忘夹带私货——推广一下自己新的创业项目，顺势再刷一刷双十一的单量。

观众吃瓜吃开心了，演员损失了“一些面子”，镜头往后一拉，原来顶上还有一群赚得盆满钵满的操盘手们，微微一笑，深藏功与名。

2.吃不完的瓜，躲得掉的套路

由于一小撮有心人的暗箱操作、推波助澜，吃瓜这个行为后知后觉完成了它的破壁之旅，不再仅仅局限于扒娱乐明星私生活，而是更多地和商业行为捆绑在一起。

公关界心照不宣的“反向营销”便是一例：

通过主动“消费”自己公司或相关人员的负面新闻（某些时候甚至是自导自演地“爆料”），确保剧情能成功反转的同时，还“能够强化用户的记忆，为品牌树立独特的产品特色、突破用户圈层”（语出自知乎企业号“媒介圈”）。

譬如因为参演《中国有嘻哈》导师，而广受质疑的吴亦凡“大碗宽面”事件，就因为其公关团队的精妙运作，化“引号”为“书名号”。

“大碗宽面”从缠绕在吴亦凡头上的咒语变成了他打开新世界的密语，从一个网络流行梗变成了改变一个流量明星形象的作品。（详见虎嗅原创文章《吴亦凡大碗宽面发展史》）

除此之外，在抖音上与“追星锦鲤”李雪琴的互动，引来一众“吃瓜群众”侧目的同时，也为吴亦凡打造出一个“亲民会玩”的新人设

只有精识时机、达幽究微的公关界导师们“旱涝保收”，默默将层出不穷的”造瓜事件“纳入案例库。

以“内容和形式的最大公约数尽可能广泛地收割流量”为行动纲领的“造瓜运动”，也在遭遇它的天花板。毕竟，本质上这一切就是一个成人版《狼来了》的故事。

当越来越多的造瓜套路变得可疑和易识破，吃瓜群众们将去到哪里满足他们的“果腹”之欲？

3. 瓜地下沉

大小商家对带货KOC的追捧正热，“私域流量”、“五环外下沉”等概念又催生了许多新创业项目——吃瓜群众们也迅速寻到最合他们胃口的“小品类细分瓜”即“素人瓜”。

近年来，以朝阳大妈为代表的诸多“民间监察御史”群体数度登上“历史舞台”，尤其是以“曝光渣男渣女大赏”为主要内容的草根微博和微信公众号兴起。

不用提金融圈人士睡前必看的“金融八卦女”，如果你对观摩当下年轻人的“爱恨情仇”情有独钟，下面两个日更的公众号或能满足你的需求。

流量喜人，就是鲜有人会点“在看”

这类“渣男渣女曝光平台”还拥有大多数互联网公司都艳羡的简洁商业模式：“发帖免费，删帖一万元”。

普通老百姓的瓜，只要故事足够曲折离奇颠沛流离，也能起到四两拨千斤的效果——就是当心点进去发现其实是一个K歌麦克风的广告链接。

不由地想起葛优的那句台词：我又能看见了！这是爱的力量！

前苏联作曲家肖斯塔科维奇的口述回忆录里面，记录了这样一则轶事：

“大清洗运动”时期，居住在筒子楼里的居民彼此提防，生怕被对方抓到把柄。但人们又会有社交的需求，于是就互相偷偷往对方烧水壶中吐口水。”

中国互联网的指数式扩张，把最偏远崎岖的景观都呈现在所有人面前的同时，人们也终于可以把他的口水吐得更高更远——和肖斯塔科维奇所讲述的那样，当事人并不会知晓你对他的烧水壶做过什么。

当人们对头部“大瓜”的兴趣日渐减弱，“瓜地下沉”也就顺势发生了。

4.吃瓜，谁不爱？

中国年轻人公认最酷的事情是“做自己”，但是在中国卖得最好的app是美图秀秀，鲜有人愿意面对自己真实的长相。

一方面渴望个性、真实，一方面更想要活得光鲜、轻松，他们本是活在滤镜后面内心矛盾的一群人。

百度百科对“吃瓜”的定义是：“不关己事，不发表意见仅围观”——搬好小马扎看着剧情数度反转。多么轻松，多么符合当代年轻人的处世哲学。

在这些注定“被套路”的吃瓜活动中，难以诞生觉醒出具备独立思维能力的新青年，更多的还是出于消遣娱乐目的，“以瓜就饭”，一口一口吃掉忧愁的“社畜”。后者就像《加州旅馆》歌词里所描写的那样：

“任何时刻你都能办理退房，只是你却从不肯离开。”

只有等到地铁涨价的那一天，你才能真正理解申奥成功那一晚，北京人为什么那么开心。也只有等到哪天轮到你当落水狗，才能体会到被全世界嘲笑的感觉，会有多么糟糕——但在这之前，谁也抵挡不了吃瓜的诱惑。

小结

“全民吃瓜”的背后，反映的是部分公共话语正在以娱乐的方式呈现。

如果你现在搜索“吃瓜”，你既看不到“哈密瓜”，也看不到“绿宝甜瓜”。除了几条词条释义外，就是密密麻麻的吃瓜表情包和“吃瓜新闻”。

科学家说，正是因为“八卦基因”利于群体生存，故才被选择遗传至今。八卦乃人类之天性，本是无可厚非。

历朝历代， “伸直脖子看砍头”的人永远存在，爱看大人物被拉下神坛，爱看小人物倒霉落难……即使嘲笑完这个世界上最后一个“变成瓜”的人。

是时候是需要有人站出来提醒大家：

要多关心现实，多关心身边人而非那一小撮儿的“偶像”、“大佬”和“爸爸们”，要多去关心日常生活中那些没有被天鹅绒包裹住的部分。

毕竟更让我失落的是，真爱吃瓜的我，直到夏天结束，也没等到北京的西瓜像往年一样来一次大降价。