荔枝FM与快手的下沉市场有什么不一样

本文转载自微信公众号：七十列传（ID：qishiliezhuan），作者：显岳，头图来源：视觉中国。

晚上刷短视频，没多久便被一条诱惑性的信息流广告所吸引，标题名为抚慰你深夜孤独的心灵，但点开之后并没有出现苍老师或小泽老师，只有一个整容脸的姑娘在那里刺激耳朵模具，随后发出让人难以入眠的声音。

听的时候，姿势也要讲究，两只手不能全放在手机上，听一会儿就要调整下内裤的位置。如果一不小心进入贤者时刻，那只是你低俗了，平台没有。

我一直相信做出这条广告的人是有文化的。当年香港四大才子中的三位做《今夜不设防》节目时，就总爱用类似的招数占女嘉宾便宜，林青霞来了紧盯着她的耳朵看，还胡诌女人一些部位和耳朵是相通的，就像男人的鼻子与一些部位相通一样。

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稍微有点常识的人都能看出，荔枝FM这样做广告、鼓励内容方向，无疑会给平台带来极高的内容安全风险，难道荔枝自己就不怕吗？

当然怕，但没有扩张急。

因为这些可以吸引一部分用户同时又存在争议的内容，光在2019年荔枝FM便被下架了2次，一次是2-3月在Apple App Store中被删除28天，一次是6-7月在Apple及Android应用商店同时删除30天。也就是说，在你没看到诱惑性广告的日子里，荔枝FM都是不能被下载的。

激进策略的背后考量，主要源于行业老二想抢在老大前面，赴美上市。

北京时间10月29日，荔枝FM正式向美国证券交易所（SEC）递交了IPO申请，对海外上市在线音频第一股的头衔势在必得。

要上市就要有亮眼的数据，既然不能在总体上撼动行业龙头喜马拉雅FM的地位，便只好在增长上给投资人讲故事。这些独具诱惑性的广告及平台内容，让荔枝FM在被频繁下架的情况下，前三季度月活跃用户照样突破了4660万，较上年同期的3680万增加了26.7%，看来深夜寂寞的人还是蛮多的。

这些挑逗大众心思的内容，多半是靠各怀心思的小主播们完成的，与用户增长相伴，今年三季度荔枝平台月活跃主播达到570万，较上年同期增加12.3%，且大多以开展语音直播为主。

同喜马拉雅主打KOL引导知识付费的策略不同，聚焦UGC内容战略的荔枝，自2013年成立之初便打出“人人都是主播”的口号，不过人人成为主播之后播什么、靠什么吸引系统推荐及用户喜爱，可以再商量。

同在美国上市的陌陌提供了一条路径，凭陌生人社交、约X神器积累用户后，直播成为陌陌的主要收入来源。荔枝FM稍加整合，同样利用语音直播带动平台音频互动娱乐付费用户大幅增长，进而实现平台整体盈利。

招股书显示，2017年荔枝营收4.5亿，亏损1.5亿；2018年荔枝营收8亿，亏损930万元；2019年上半年荔枝营收4.9亿，亏损5600万，但在冲刺IPO的当季。荔枝单季营收3.3亿，同比大增72%，其中向音频娱乐产品用户销售虚拟礼物收入占比99%，广告及其他收入占比1%。

出于好奇，我特别下载了荔枝FM到直播间去转了一圈，结果发现这个APP的确适合晚上用，连带货的都知道在这样的场景下，玛卡好卖。

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荔枝FM的平台气质与创始人赖奕龙（当前持股20%）的个人气质十分吻合。尽管荔枝FM在五环内人群看来难言高端，但它已经是赖奕龙连续创业以来，最“高大上”的项目了。

虽然大众知名度并不是很高，但在创客圈，赖奕龙还是非常出名的，尤其未同罗振宇决裂前的申音，2012年以一篇教育创业者的博文《W与L》助其成名。

文中的L是赖奕宁，W则是美团创始人王兴。不过当年在《W与L》一文引发讨论时，王兴还被当作不了解国内市场、水土不服的海归精英创业典型来批判，赖奕宁则被夸赞为深谙用户之心。

产生这样的评价也不奇怪，家境优渥、清华毕业、美国留学归来的王兴，自开始创业，从个人到项目均自带精英光环，被媒体认为是中国互联网的未来（如今也确实如此），可就是屡战屡败，从多多友、游子图到校内网、饭否，产品很酷，但均赚不到钱，最后项目所在领域又全部被实力更强的公司吃掉。

赖奕龙恰恰相反，国内普通本科毕业，彼时特别爱用1000块以下的各类山寨机，没事就喜欢到珠三角各类工厂区或大学城的网吧及便利店转悠，但他就是有本事让大量月薪才2000块的打工仔每月甘愿花200块左右在他所开发的游戏上，赚得盆满钵满。

那面向这类人群做营销，是投QQ广告，还是买门户广告呢？在赖看来，买什么广告都没有拿下工厂周围的便利店精准。工厂宿舍里没有额外的娱乐设施，手机成为打工仔们消解无聊的重要渠道，而在3G尚不普及的时代，昂贵的流量又促使打工仔们喜欢到网吧下载后用数据线传导，并不方便，可想要拿下网吧又绝非易事（还是腾讯、盛大、网易攻陷网吧的点卡时代）。

赖奕宁便选择与工厂周围的便利店合作，工厂下班后打工仔们向便利店聚拢时，店主免费提供电脑让打工仔往手机里复制电影、游戏、MP3，对更懒些的打工仔，甚至可以用手推车直接送到宿舍门口提供复制服务，拿下市场的效率要高很多。

用这份心思，赖奕宁通过SP应用淘到了第一桶金，2005年创办手游网站乐宝游戏、2010年创立进城农民工移动社区183.cn，荔枝FM则已经是其第5个互联网创业项目。

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既然赖奕宁从未将5环内人群当做自己的主要用户群，那想要完成增长，猛攻下沉市场便势在必行。

喜马拉雅及蜻蜓那样冠名综艺、签约名人的路数，赖奕宁是不会选的，更倾向于现金+流量扶持策略。今年6月，荔枝推出“回声计划”，所有想成为播客的人，均可享受到扶持。

不过在实际运作中，尤其增加下沉市场用户数量方面，便利店依旧是赖奕宁的“撒手锏”。我一直在乡村生活的父母，换了智能手机后均是在超市店主的推荐及帮助下（他们至今不熟悉在应用市场下载APP的操作）下载了荔枝FM，因为听店主说“里面有些好玩的声音，随便听，不花钱”。

具备这类推广功能的超市，下沉市场有N多，如果你实在没有下沉市场生活经验，那就去看看《乡村爱情》中的“大脚超市”，看看剧中有多少信息是通过超市这一载体流转的。

除了荔枝FM，父母经超市店主推荐下载的还有快手APP，出于产品优势，快手在村民手机中的普及度及受欢迎程度要比荔枝FM更高（比拼多多也更高，很多老人依然存在怕网络购物被骗的想法，快手则不存在这方面问题），老人大多晚间休息时才会打开荔枝FM听点东西，年轻人就算对荔枝FM感冒，每天使用时间也不会很长。

快手则不同，老少一起拍着玩的同时，还成了不少老人（甚至中年人）越过朋友圈的社交工具，他们虽然也有微信，但往往仅限于同子女视频聊天之用，极少发朋友圈也因为朋友圈中没有什么内容而极少看朋友圈。

快手则不同了，由于大家都很喜欢发，所以内容丰富，大家看的时候也都比较有兴致。我母亲快手账号关注的人中，一半多她都认识，不是本村人也是不出镇的亲戚，每次看看大家的新动态，都不忘双击666。

社交关系的加入，稳固了快手在下沉市场中的黏性。这一点，荔枝FM没有，其他很多想要获取下沉市场用户的产品也没有。