微信为什么不披露用户时长数据？

虎嗅注：作为国民 App，微信的每一次迭代、每一次设计理念的阐释，都会在互联网圈引起不小的波动，今年的微信公开课上，微信又公开了一些数据，但是同样没有“用户时长”这一关键数据，要知道，这是衡量用户粘性的重要标准之一。那么，微信为何选择不公开这一数据？背后的逻辑是什么？

本文来自公众号“互联网与娱乐怪盗团” ，作者：裴培。

一年一度的微信公开课又结束了，这次张小龙没有出席，但是没有影响观众的高昂兴趣。整整一个星期，关于微信2019年发展以及2020年举措的研究报告和分析文章淹没了社交网络。当然，其中究竟多少是有价值的分析，那就另当别论了（或许有1%）。

本怪盗团团长没有去现场听公开课；但是，在研读了腾讯官方整理的纪要，以及朋友从现场发回的笔记之后，本团长发现了一个有趣的问题：微信延续了成立以来的传统，即“不披露任何与用户时长相关的数据”。

让我们看看“微信2019年数据报告”吧，这个报告是有官方背书的。其中提到了MAU——11.5亿，同比上升6%；提到了小程序MAU——不低于3亿；提到了微信整体、微信公众号、小程序和小游戏的最活跃时间；甚至提到了男女用户、区域用户在使用微信各项功能时的差异。但是，其中没有用户时长数据。

作为港股上市公司，腾讯定期披露财报，并根据监管要求披露一些重要业务数据。它披露过微信支付的交易笔数，以及其中商业性支付的占比；它披露过微信的DAU——峰值超过10亿；它披露过小程序的用户渗透率；它还含混地披露过，朋友圈广告库存和曝光率上升了（每天两条变三条）。但是，其中仍然没有用户时长数据。在腾讯官网的“投资者关系”栏目，你能找到一个Excel工具包，其中有许多重要业务的分项披露（其实用处不大）——没错，你猜对了，其中还是没有微信的用户时长数据。

（腾讯官方投资者工具包，数据很简略，用处不大）

可以确认：腾讯官方（包括财务报告、新闻发布、高管公开讲话、官方社交媒体等所有信息出口）从来没有披露过微信的用户时长数据。在我印象中，2019年微信公开课，张小龙似乎讲过“微信朋友圈的时长基本稳定”。那么问题来了：在外界（尤其是投资者）的刻板印象中，“微信用户时长因为短视频的冲击而下滑”几乎是个板上钉钉的结论；这个刻板印象到底是怎么来的？

在2019年，每当我与投资者聊到微信，他们都会说“微信用户时长在下滑”……然而，数据的来源是什么呢？由于腾讯官方从不披露相关数据，我们只能从QuestMoible、Trustdata、TalkingData等第三方数据源去寻找论据了。然而，以上任何第三方数据源，都没有宣称“微信用户时长下滑”；微信的总用户时长是稳中有增的，只是占据大盘整体的比例略有下滑而已。

事实上，投资者和围观群众搞错了一个基本概念：由于腾讯没有赢下短视频大战，而且信息流媒体发展的不好，“腾讯系”作为一个整体占据的用户时长比例肯定是下降的。然而，责任主要在于微视、腾讯视频、腾讯新闻、天天快报，而不是微信。微信本来就不应该承担短视频大战中的攻坚重任。2018年9月，微信开始在朋友圈功能中为微视直接导流；2019年1月，又推出了时刻视频功能。这就是微信能够为短视频战局做出的最大贡献了，不能苛求太多。

当然，如果微信足够激进、足够不留后路，在理论上确实可以击败抖音和快手，占据短视频的制高点：取消朋友圈短视频时间限制（现在还是15秒）；在看一看信息流中强烈偏袒短视频；设置专门的短视频信息流界面，甚至新增一个陌生人短视频的一级入口……这样，微信肯定能成为中国用户最多、时长最长的短视频应用（废话），但那将是一场灾难。微信的熟人社交功能将丧失殆尽，退化为一个媒体内容平台；到那时，所有竞争对手都将摩拳擦掌地进军微信让出的社交大本营。这个代价不值得，这种风险不能冒。

要回答“微信为什么不披露用户时长”，我们不如换一个问题：微信真的在乎用户时长吗？微信真的如同短视频应用、长视频应用、信息流媒体应用那样，对用户时长饥渴、恨不得把用户封闭地留在自己体内吗？显然不是。

在2019年的微信公开课上，张小龙说：“盲目追求用户时长是一种幼稚的行为。”他在后面做了补充：对于娱乐内容应用除外。因此，抖音、快手追求用户时长是可以理解的，爱奇艺、腾讯视频追求用户时长也可以理解，王者荣耀、和平精英追求用户时长尤其可以理解。但是，张小龙认为，微信不应该追求用户时长，那意味着你没有高效地为用户完成社交、沟通及日常服务任务。

张小龙这个人非常聪明而厉害，很可能是整个互联网行业最厉害的产品经理。在我的朋友圈里，有些键盘侠投资人经常诋毁张小龙，说他“只是运气好撞上了风口”，其实并不优秀云云——上述言论实在太滑稽了。张小龙打赢的大战可不仅仅是微信这一场：在微信崛起之前，他做过Foxmail、将QQ邮箱发展壮大；在微信崛起之后，他打赢了微信支付这场“不可能打赢的仗”，稳扎稳打地扩大小程序，逐渐推广看一看/搜一搜，最近又将企业微信和微信读书推上一个新台阶。如果你认为上述成就都可以用运气或先发优势解释，那么你显然不适合从事与互联网相关的行业。

早在1997年，即腾讯和阿里巴巴诞生之前两年，张小龙的Foxmail就上线了。很遗憾，当时他的运气不好，没能赚到什么钱，免费软件这个概念也不性感。2000年，张朝阳、王志东、丁磊等第一代互联网大佬的公司上市了，马化腾、马云、李彦宏的公司也拉到了投资，而张小龙还是个饿肚子的无业游民。事实上，张小龙甚至比很多第一代互联网大佬还年长——他是1969年的，30岁了还毫无成就，还在考虑“过半年就去美国算了”。如果他当时真的去美国读书，无论读硕士还是博士，毕业之后也是毫无就业优势的大龄三无码农了。

显然，张小龙的资历足够老，老到见识过太多潮起潮落，对短期利益和概念炒作产生了足够的免疫力。他经历过困难，但是困难没有压倒他，反而养成了一种坚韧的品性。早年没有出太多风头，恰好有利于他继续磨砺技术和产品开发能力。到了大约40岁，他已经在腾讯获得了足够的舞台，可以伸展才华和志向。难能可贵的是，在胜利到来之时，张小龙还没有被冲昏头脑：他拒绝接管手机QQ，将微信事业群控制在较小的规模，而且坚持克制微信的产品功能。

自从2012年以来，微信就是中国乃至全世界最大的移动互联网应用，没有之一。很少有中国人能离开微信，哪怕仅仅一天。手握微信这么一个杀手锏，你很可能会飘飘然，以为自己无所不能，会倾向于滥用它——这会导致你失去平衡，露出破绽，给竞争对手创下趁虚而入的机会。很多头部互联网App都在产品迭代的过程中犯过致命错误，然而微信一次也没有犯过。

2019年初，三个不同的竞争对手在一天之内发布了三款社交App，被认为是冲着微信来的。当时有很多人问我，怎么看这出戏。我对所有人皆是同样的回答：“只要张小龙还是微信的首席产品经理，那么微信就是无敌的。”投资任何东西，都是投资于人；所有产品的命运，都是由负责人决定的。美团有王兴，拼多多有黄铮，淘宝有蒋凡，B站有陈睿，而微信有张小龙；这就够了。

所以，“微信为什么不披露用户时长数据”这个问题的答案，是很明显的：因为张小龙并不以用户时长为KPI，并不十分重视用户时长。不要误会，作为资深产品经理，张小龙肯定是经常观察用户时长的；据说，微信朋友圈的广告负载率之所以偏低，就是因为广告数量的增加会切实影响到用户PV。但是，用户时长只是他考虑的诸多指标之一，是一种不太重要的“中间值”，而不是最终目的。

一个产品的发展，当然要看自身奋斗，但是也要看历史的进程。早期的微信是一款极简主义产品，但是在移动互联网大潮推动之下，身不由己地变成了一个功能庞杂的“综合性平台”乃至“操作系统”。微信承担的使命越多，腾讯和张小龙本人显然越受益，但是也让它越来越偏离张小龙的本意。他只能在“完成复杂任务”的前提下，尽可能追求极简。这是一个危险的平衡，容不得丝毫大意。

事实上，由于张小龙本人的谦让，以及腾讯的企业文化，微信的很多功能或出口并不掌握在微信团队手中：微信广告从来不是微信事业群的一员；微信直播也不是微信事业群做的；微信支付的后台不属于微信事业群。至于微信二级入口跟谁合作、九宫格放谁的链接，就更不是微信事业群自己说了算的了。为了腾讯整体的战略利益，张小龙会经常做出让步；但是，难能可贵的是，腾讯仍然能够在大部分时候尊重张小龙的产品迭代思路。

我们不妨做一个有趣的假设：如果微信突然决定以“用户时长”为KPI，如果张小龙突然决定全面占据用户的每一分钟，那么，它可以通过什么方式最高效地完成目的呢？像我上面说的那样，全面发展短视频？做大直播？增强朋友圈和看一看功能？或者签下更多更丰富的小游戏？……

不用，以上全部不用。微信只要放松对“诱导式转发”行为的封杀，只要不再打击各种微商群、微淘群，只要鼓励各类娱乐内容或电商导购链接被转发到微信就可以了。这样，在微信群里必然充满各种欢声笑语，在朋友圈必然有许多能看能玩的东西，小程序的使用率也可以更上一个台阶。还记得吗？当年拼多多崛起的时候，一个拼团群可以让几百个大爷大妈欢乐一上午；当年抖音链接还没有被封杀的时候，很多人通过微信观看朋友分享的抖音搞笑视频。微信可以轻松地拉一波用户时长，顺便做高朋友圈和看一看PV。可是，这有何意义？

这样良莠不齐的用户时长，无助于提升微信自身的用户黏性（只会有副作用），也无助于提升变现能力。它只会让微信变得更沉重、更光怪陆离，而且为各路竞争对手输送很多免费流量。最后，在诱导式转发和微商交易的过程中会产生许多法律风险，而这些风险肯定还是由微信承担。何苦呢？

任何头部互联网应用的衰落，总是从用户体验的垮塌开始的。这是一个恶性循环：用户体验垮塌会导致用户流失，从而影响变现效率；你不得不做出更大的投入以拉回用户，这个过程导致你收支更不平衡；为了避免巨额亏损，你决定加强商业变现，这又进一步损害了用户体验……最好的选择就是不要迈出第一步，因为一旦迈出了，就不是两步、三步的问题了，而是五十步、上百步。

长视频平台就是最典型的例子：无孔不入的广告压制了用户黏性和传播性，平台不得不推出"VVIP"制度以加强变现，这导致用户怨声载道，平台还不得不采购大量高价内容以维持"VVIP"的吸引力……在这个过程中，平台已经没有余力去强化其他方面了，它被头部内容绑架了。B站能够摆脱这个循环，恰恰是因为它对社区氛围的苦心经营、对过度变现诱惑的抵制、对用户基数的谨慎扩张态度（现在的B站又跟当初不一样了，这是另一个问题）。

微信的用户规模、用户时长和实际收入（包括广告、游戏分账和微信支付收入）远远大于任何一家长视频平台，甚至也大于抖音、快手。它的动作必须缓慢，一旦遇到不对劲的地方就要停下；它的反应就必须迅速，因为你不知道用户习惯会发生什么革命性的变化。要做好这样的产品，首先，首席产品经理要有一个明确、高屋建瓴、一以贯之的思路；下属要提出无数的观点和试错，并且将每次试错的成本控制在较小水平。盲目扩大用户时长，显然是一种性价比很低、风险太大的尝试，从而不适合微信。

地球上所遂行的事物，往往带有一种堕落天使的特征：

漂亮，却不意味着和平；

概念伟大，亦付出极大努力，却不一定成功；

骄傲，同时也孤独。

——奥托·冯·俾斯麦