小马宝莉卡，疯狂“收割”未成年

8月11日下午4点，人民南路一家毫不起眼的文具店内，几包价值40元的小马宝莉卡刚刚售出。

“黑背！黑背！黑背！” 在家长的注视下，小女孩在略显夸张的喊叫声中拆开包装，但笑容也随之消失，“没有黑背。”

消失的还有那堆纸卡和40元。在发现没有自己想要的卡后，小女孩随手把纸卡像废品一样扔进了垃圾桶。

与此同时，小女孩支付的40元除了流向店家，也流向了一个隐秘的去处：

一家在2022年收入就超41亿元，净利润约16.2亿元的“超级”卡游公司。

家长们所不知的是，每天类似这种咋咋呼呼，发生在全国各地不计其数的文具店、商场直营店，甚至路边杂货铺的拆包游戏，

宛如涓涓流水汇入大海一样，一一流向这家公司，成就了一段卡片造就的业绩传奇。

资本是如何以一张张精美的纸卡为掩护，进入未成年的世界，悄无声息展开了一场对中产家庭的收割？

被“围猎”的未成年

“妈妈，我好想拆一盒。”在成都市中心一家卡游门店里，8岁的宝妹正围在妈妈身边，央求买一盒小马宝莉卡牌盲盒。

在此之前，宝妹已在小马宝莉卡牌盲盒上花了至少3000元。

旁边，今年即将读六年级的玥玥在姐姐的带领下，在卡游门店买了一整盒小马宝莉趣影系列，合计150张卡牌，最终拆出了一张“稀有卡”。

小朋友们热衷的这种卡牌，是根据动画片《小马宝莉》中的主角形象为原型制作的一款卡牌盲盒产品，目前在中小学生中非常风靡。

其盲盒有趣影、辉月、彩虹等种类，按包或按盒售卖，每款价格不同。

以小马宝莉趣影款为例，一盒售价60元，内含30小包，每包5张卡，每张卡还设置了等级，等级越高越稀缺，抽出来的概率也就越小，也最受追捧。

趣影款稀有卡因背面颜色深沉，呈现出浓郁的黑色，故而在学生中的行业黑话又叫“黑背”。

为了抽到黑背，不少学生一包接一包地购买。有钱的同学一般选择是“端盒”，即整盒购买。这往往在学生中被视作财大气粗的表现。

不过，哪怕端盒也不一定能抽到想要的卡片。开学就读初三的茉莉表示，“上次端了6盒，花了360元，结果一张稀有卡都没有出。”

最后的结果就是促使他们接着再去端盒，花费也接着水涨船高。

“之前玩得比较多，单次花费几十甚至几百。”小高今年19岁，还在上学，因为看过小马宝莉动画片入坑了小马宝莉卡牌盲盒，玩卡牌一年多来，她至少花了5万元，“基本上都是用自己的生活费买。”

在宝妹妈妈看来，“一盒就抽那么一张，还不如在网上直接买。”为此，她曾在网上给宝妹买了两次稀有卡牌。

小朋友们在卡牌上的支出，已经让很多家庭苦不堪言。在央视财经的报道中，有家长诉苦说，“（孩子）就这半年吧，（买卡）花了快十万块了”。

有家长戏言，区区几张卡片，已经足以抵得上几个培训班的价格。

随着未成年人深陷其中，学校门口文具店拆卡包一度成了一道风景线，有些稀有卡的“身价”也随之水涨船高，甚至被炒到了上万元天价。

“谁价高出给谁，价格只会往上走，不会往下砍。”橡树实验室发现，目前，在千岛APP上，一张名为“紫悦公主”的小马宝莉稀有卡标价高达46888元。

卖家表示，46888元是已经有人出的最低价，想要的话还需要加价。该卖家还称，这张卡牌有CCG评级，9.5分，全世界就几十张。

CCG小程序显示，上述卖家所售的同款卡片，评级为9.5分的只有71张。而在CCG小程序上评级还需付费，单张卡牌评级收费14元到92元不等。

根据公开资料，CCG全称为藏卡评级（CCGrading），隶属于重庆卡藏文化艺术有限公司，是一家专注于卡牌的评级机构。

该机构对外宣称，截至2022年4月，已累积完成鉴定超过六位数的卡牌，在国内外集换式卡牌、收藏型卡牌等多个卡牌评级鉴定领域均积累了丰富的经验。

此前央视财经报道显示，重庆一家卡牌评级机构一周就能评十几万张卡，其中小马宝莉卡牌占大多数。

报道称，有了所谓的评级，这些卡牌的身价开始飙升，根据所谓评级机构给出的评分不同，卡牌的价格在随后的交易中，可以翻几倍甚至几十倍。机构的客服表示经他们评级的卡牌最高卖到了21万元。

从生产、销售的商家，到评级机构，再到二手市场转卖，卡牌俨然已经形成一个完整的产业链。背后的利益相关方更是赚得盆满钵满，甚至还有巨头想上市。

一张卡片，养活了不止一家公司

小马宝莉趣影盲盒包装盒上显示，生产商为浙江卡游动漫有限公司。工商资料显示，该公司成立于2019年8月7日，注册资本83555万元，法定代表人为李奇斌。

股权穿透后，公司是卡游有限公司（简称“卡游”）的间接全资附属公司。

卡游的背景，一点也不简单。

根据公开资料，卡游的创始人兼董事长为李奇斌，51岁，拥有超20年行业经验，“对中国乃至全球范围的泛娱乐产品行业，尤其对集换式卡牌领域有宝贵见解。”

卡游招股书显示，他还担任中国玩协桌游和卡牌专业委员会联席理事长、义乌市工商业联合会副主席等身份。

不仅如此，2022年，卡游还获得红杉中国及腾讯的投资，显示出资本巨头对这条赛道的青睐。

卡游招股书显示，IPO前，HongShan Growth持有137，254，900股公司股份，持股比例10.5%；腾讯间接全资拥有的Grand Hematite Limited持有39，215，700股公司股份，持股比例3%。

据卡游官网介绍，卡游是中国泛娱乐产品行业中最具影响力的品牌之一，是深耕动漫、创意文具产业的文化创新公司。玩具，特别是集换式卡牌，是卡游的核心产品。

2020年9月，“卡游”公众号发布消息称，卡游动漫与孩之宝签约了小马宝莉授权合作，即将推出系列主题卡牌，让卡游系列IP再度喜添新成员。

截至2023年9月30日，卡游建立了强大的IP矩阵，有包括奥特曼、蛋仔派对、火影忍者、小马宝莉等知名IP在内的44个IP。

今年1月，卡游向港交所递交了上市申请。

招股书显示，2021年、2022年及截至2023年9月30日止九个月，卡游的收入分别约为22.98亿元、41.31亿元、19.52亿元。同期，集换式卡牌给卡游贡献的收入分别约为21.7亿元、39.3亿元、16.75亿元。

从占比来看，2023年前三季度，集换式卡牌销售收入在卡游公司总收入中占比高达85.8%。

2021年和2022年，卡游净亏损分别约为1.53亿元、2.96亿元，而截至2023年9月30日止九个月，卡游扭亏为盈，净利润约为2.6亿元。

值得一提的是，上述报告期内，卡游经调整净利润分别约为7.95亿元、16.2亿元和5.78亿元。若按此标准计算，不到三年，卡游合计收获了近30亿元净利润。

数据来源：卡游招股书

在此背后，卡游的毛利率情况也较为可观。2021年、2022年及截至2023年9月30日止九个月，卡游的毛利率分别为58.1%、68.8%及67.3%，其中集换式卡牌的毛利率逐年走高，分别为59.5%、69.9%、71.2%。

业绩之外，卡游逐步塑造了自己的行业龙头地位。

卡游招股书显示，2022年，卡游以7%的市场份额在中国泛娱乐产品行业中排名第二。同年，卡游以71%的市场份额位居中国集换式卡牌行业第一位。

橡树实验室梳理发现，卡牌的火爆，还带动了文创产业链的发展，不少企业从中受益。其中包括卡游的供应商浙江京华激光科技股份有限公司（下称“京华激光”）。

据京华激光官网介绍，公司成立于1992年，是一家专业从事激光全息模压制品制造、销售及技术开发的国家高新技术企业。

京华激光年报显示，在文创领域，公司主要为国内卡游龙头提供卡牌深加工服务，配套的IP包括“奥特曼”“小马宝莉”等。

2021年，京华激光文创类产品增幅明显，以奥特曼为代表的文创类产品销售增幅同比超过100%；2022年，京华激光以“奥特曼”为代表的文创产品同比增长8.11%；到了2023年，京华激光罕见披露了文创业务板块的收入，实现营业收入5416.83万元。

值得一提的是，同期，卡游间接全资附属公司——浙江卡游科技有限公司一直是京华激光的前五名客户。

此外，广州华立科技股份有限公司（下称“华立科技”）作为中国最大的商用游乐设备发行与运营综合服务商之一，去年以来其业绩也大幅增长。

财报显示，2023年，华立科技实现营业收入约8.16亿元，同比增长34.97%，净利润约5195.69万元，同比增长172.96%。其中，报告期内公司动漫IP衍生产品销售收入约2.59亿元，同比增长75.64%。

到了2024年一季度，华立科技实现营业收入约2.15亿元，同比增长37.60%，净利润约1997.62万元，同比增长247.51%。对此公司表示，一季度业绩明显提升，主要原因包括国内室内游乐业态恢复常态，动漫IP衍生品业务随着产品和投放机台数量的稳步增加而持续增长等。

根据华立科技公告，公司动漫IP衍生产品主要通过向游乐场门店投放动漫卡通设备并持续销售动漫IP衍生产品实现，融合了正版IP动漫形象的卡片、手办等，包括《宝可梦》《奥特曼》等。

行业乱象频发要警惕

近年来，随着消费者对休闲娱乐的需求增加，国内泛娱乐玩具行业增长迅速。

根据灼识咨询数据，按商品交易总额计，中国泛娱乐玩具行业的市场规模预计将于2027年达到人民币1289亿元，2022年至2027年的复合年增长率为13.3%。

其中，集换式卡牌作为泛娱乐玩具行业重要的细分行业之一，预计2027年将达到310亿元，2022年至2027年复合年增长率为20.6%。

图片来源：卡游招股书

在此背景下，卡游也在扩大生产规模。

在招股书中，卡游透露，正在义乌建设两个主要生产基地。

一个在建生产基地建筑面积约57000平方米，主要生产玩具及文具，估计投资额4.7亿元，估计2024年竣工。

另一个在建生产基地建筑面积约147，416平方米，主要生产文具，估计投资额19.2亿元，估计2025年竣工。

“我们预计随着生产设施的扩张和升级，我们可以进一步提高产品供应稳定性，并从规模经济中受益。”

然而，随着卡牌越来越火，市场乱象丛生。如何引导卡牌行业健康有序发展，避免成为收割未成年及其家庭的工具，成为当前各方亟需正视和解决的问题。

据央视财经此前报道，小马宝莉卡牌盲盒火了之后，一些短视频平台上的拆卡直播间推出新玩法——数小马，消费者购买盲盒卡包，主播代拆，然后数所有卡牌上卡通小马的数量，不同的数量对应不同的奖励。

整个过程以小博大，小小卡牌，俨然成了彩票一样的工具。

而消费者也在拆卡和兑奖的双重刺激下不断下单购买卡牌盲盒，越玩越上瘾，有的玩家甚至在网络直播间里直接成箱地购买。而直播间里有许多观众都是未成年人。

“我之前花30块钱抽了一次找小马，结果啥都没有，抽了一坨屎。”茉莉曾在直播间玩过数小马游戏，最终收到一个吧唧（徽章），在她看来那个吧唧只值5块钱，“很无语。”

2023年6月，国家市场监督管理总局制定并印发《盲盒经营行为规范指引（试行）》，其中明确提到“盲盒经营者不得向未满8周岁未成年人销售盲盒。”

然而实际情况则是，一些直播间虽然设置了“未成年人禁止下单”的提示，但在下单时的付款页面，商家直接默认勾选“我已成年，同意代拆”的选项，即便是未成年人，下单时也没有任何障碍。

而在线下的卡游门店，很多成群结队的中小学生只要给钱，就能买到小马宝莉卡牌盲盒。

此外，还有消费者在二手交易中上当受骗，其中不乏未成年。

“这个直播间发假卡，避雷。”今年7月，小高在抖音“糊宝拆卡”直播间花了400元购买小马宝莉卡牌盲盒，主播从中拆出了稀有卡。在收到卡后，小高发现卡牌有瑕疵，跟商家沟通后对方表示补偿一张一模一样的卡，结果收到的新卡是假卡。

“我之前也开过真的，那张卡假得挺明显，我也花钱找了鉴定。”根据小高提供的聊天记录，该商家表示第二次发给小高的卡是从二手平台上买的，没有仔细辨别真假。在一番沟通后，商家赔偿了200元。

还有未成年人因小马宝莉卡牌被骗10多万元。

“珠海交警”8月4日发布消息显示，6月底，杭州一15岁初中生然然（化名）身陷卡片骗局，短短两小时内，被骗子转账50次、金额达14.3万元。

派出所民警紧急上门并采取劝阻及资金止付措施，对然然妈妈账户中的102万元实施了保护性冻结。

不论是线上线下，卡游都会对二手交易、卡牌转卖等发出警示，“勿在社交区讨论卡牌二手交易、二手价格或卡牌买卖，谨防受骗！”

但讽刺的是，在卡游APP打造的一个卡游-小马宝莉微信群中，尽管工作人员也发布了“禁止任何二手交易链接和截图”等信息，但不少人仍在群里发布转让信息，工作人员也并未阻止。

“我出紫悦退坑大盘，美版和卡游都有，想看图私，尽量有预算的来。”8月11日，在卡游-小马宝莉微信群里，又出现一条疑似二手交易的信息。

又一场私下交易正在暗流涌动。

（文中玥玥、茉莉为化名）

本文来自微信公众号：橡树实验室，作者：杜一兰，编辑：木木，审核：长亭外