视频战争2020

本文来自微信公众号：圆首金老汉（ID：chairmanJLH），作者：金老汉不推车，头图来源：B站up主小狮子佑酱

我2017年写过视频战争，2019年又写过一次，现在战争逐步进入尾声，站在越来越接近的终局面前，我想，2020年是值得再继续聊聊视频这场战争的。

为什么说是站在了终局的面前呢？应该说，2019年是无比“确定”的一年。之所以说“确定”，是因为视频领域缺少“变化”。在几乎已经不再有新的入网用户的移动互联网，所有的新增都来自短视频业务的当下，整个视频领域失去了格局的变化。

整个视频领域从局部战争冲突已经变成了所有人都需要思考如何面对抖音快手两极的格局，抖音快手可以说是视频领域的美苏。

这个局面，一开始所有人应该都是想不到的。抖音的DAU从2018年的2.5亿到了2019年涨到了4亿。在这么大的基数下，抖音一年还可以增长60%的DAU。这几乎可以算个奇迹。而他的主要竞品快手也从2018年的1.6亿，目标在2020年春节前突破3亿（前几天有小道消息称这个目标已经完成了），这个DAU的YoY增速更是达到夸张的87.5%。

相比之下，像爱奇艺这样的长视频网站大概2017年的DAU1.26亿，2018年的DAU1.35亿，YoY增速7.14%。官方还没有披露2019年的DAU数据，但我们有理由相信，DAU增幅可能也就在5%左右。与短视频比，长视频赛道的活跃用户增长可以说是忽略不计。

在PUGC的领域呢？状况要稍好一些。以B站为例的话，B站2019年Q3的MAU达到了1.28亿，YoY增速在38%，虽然2019年报还没有发，但我估计最终全年MAU的YoY增速大约会在35%左右的水平。这样看是要好很多，但我们也不能忘记，B站毕竟是一个3700万DAU（2019年Q3）水平的平台，在活跃用户基数要小一个数量级的情况下，YoY增速基本上只在短视频行业领头羊的一半左右，这个情况长期看小破站的增长潜力，也并不能算作多乐观的状况。

直播领域的情况和PUGC领域接近，斗鱼和虎牙的MAU（2019年Q3）分别在1.64亿和1.46亿，YoY的增速分别在20%不到和30%左右。应该说，独立看整体增长还算OK，但如果对比上高出数倍基数的抖音、快手，整体表现就非常普通了。至于主市场不在国内的YY，以及MAU的YoY增速3%的陌陌，基本上很快在国内市场活跃用户规模量级上也会被斗鱼和虎牙逐步拉开差距（尽管在收入量级上，YY和陌陌还在暂时领先）。

接下来我们可以就每个局部战场来看看抖音和快手是如何对各个玩家形成压力的。

1.长视频

长视频，或者我们更习惯叫“爱优腾”三驾马车的2019年，是相当不好过的一年。爱奇艺遇到的问题可以说非常明显了，也基本上代表了目前长视频三家的问题。

1.广告收入快速下滑；

2.会员增速下滑渗透遇到压力；

3.总体收入潜力进入瓶颈期。

↑ 爱奇艺广告收入增速自18年Q3开始断崖式下滑，目前环比与同比增速都在负增长

↑ 而爱奇艺的会员增速也在快速衰退，会员的增速很快会因为渗透率达到天花板而进入停滞

↑ 会员的新增逐步进入停滞，会员收入的增速也出现了下滑的趋势

↑ 会员+广告两块收入的同比与环比增速整个2019年在快速下降，很明显进入了瓶颈期

导致广告快速下滑的原因也不难猜，爱奇艺在自己的财报里都写了明明白白：受到信息流广告的挑战。这个挑战不仅来自抖音、快手，或者字节跳动旗下的其他产品矩阵，或者同样字节跳动旗下的穿山甲，甚至还包括了自家人百度的好看视频的冲击。这是外因。

而从内因上来看，会员收入本来就与广告收入是零和的。

在爱奇艺的会员权益里写的明明白白，会员专享广告特权，减少前贴片广告时间。当然爱奇艺已经足够鸡贼，买会员只能去掉的是“前”“贴片”广告，而且是“减少”，并不是“消除”。也就是会员至少也得看5秒前贴片广告，而中间插入的广告小剧场、角标广告、后贴片广告、暂停广告……这些都不在会员特权中。

但不论多鸡贼，会员的本质都都是不想看广告，愿意花钱的人越多，就说明愿意看广告的人变得越少了。而剩下的那些人，是宁愿看广告也不愿意花点小钱的人。这些人的广告价值又在哪里呢？

即便没有外因的冲击，伴随会员数的增加，爱奇艺的广告收入在会员渗透率经过某个临界点的时候，也必然会进入断崖式下跌。所以我们也可以说，爱奇艺的广告收入，在内忧外患之下是不可逆的必然崩盘的。当然，现在因为外在因素，爱奇艺的广告收入在会员收入完全建立起来之前，就溃不成军了。

广告收入要下滑，这基本上是可以预料到的，所以这还不是最坏的消息。

我去年写视频战争2019的时候，做过一个预测分析，我说如果爱奇艺想要保持ROI水平不变，那么2019年的付费会员需要达到1.4亿左右，而年初龚宇博士自己定的目标也是不低于1.3亿。但实际上，虽然2019的年报还没发布，Q3达到1.056亿注册会员的爱奇艺，基本上是没有可能在Q4一个季度完成3000万付费会员新增的。据说爱奇艺在2019年Q2-Q3之间也已经下调了这个目标。

换句话说，原本ROI就只有Netflix一半不到的爱奇艺，2018年投入购买的内容在2019年的产出效率又降低了。爱奇艺2019的前3个Q大概完成了15亿美金的会员收入，目前我预测爱奇艺2019年Q4大概能完成5.8亿美金的会员收入，全年能完成的会员收入大概20.92亿元美金，付费会员数量在2019年底能达到1.12亿。如果按照我的预测来测算，爱奇艺的付费会员的ROI水平会从过去两年的0.85左右跌至0.66的水平。

本质上，导致ROI问题是因为ARPPU（平均付费用户收入）不足，现在会员增长遇到了压力，解决ARPPU问题成为了爱奇艺和腾讯的心头之患（emm，优酷因为在MAU上落后，会员增长反而还是主题，ARPPU的问题反而没有另外两家尖锐）。

为�