流量之下，一个图书品类的消亡与起伏

图书品类正在变迁。

观察近年电商平台发布的战报，经典畅销书、高定价图书是大促期间销量增长的高地，读者的阅读偏好已经向漫画绘本、健康生活、女性主义等类型转移，而曾经如日中天的旅游地图、美容与服饰、棋牌、情趣手工、生活百科以及饮食类等生活休闲类图书却不知从何时起愈来愈少地被读者所青睐。

将指针拨回新世纪初，上述品类书籍却几乎是每家每户的“必需品”。在那个一切以传统与实用为本的年代，各种毛衣编织花样大全是手工爱好者们的“案头工具书”。编织潮过后，缤纷多彩的串珠在手工圈显得分外时髦，作为亮眼的配饰占据了无数女孩的心，以纺织出版社《串珠一本通》为代表的相关书籍因此得以风靡。

那些年，封面对比度鲜明的大众菜谱在人们的日常生活中有着不可撼动的地位。无论是开胃小菜还是浓情炒菜，抑或滋补汤羹、面点制作，随手翻开家中茶几上堆叠的、动辄以五百一千为题的“大全”菜谱书，总能解决“今天晚上吃什么”的“家中要事”。

每当节庆假期到来，一家人围坐在一起商讨去哪里自驾游时，手边少不了的是各种笔迹标画的一册行政区划地图，大家兴奋地在图上指指点点，心也随之飞向了远方；对于众“文艺青年”们来说，握在手中小小一本的蓝色《孤独星球》更是象征着一种独自旅行朝圣的独特感情。其创始人托尼·惠勒所阐释的旅行意义'Because I was there，in the moment'（因为那一刻，我就在那里），一度成为“LP青年”（Lonely Planet 孤独星球）们的心中箴言。

当浪潮褪去，伴随着移动互联网时代的到来，20年间大众图书市场发生了翻天覆地的变化。曾经红极一时的生活休闲类图书于2010年开始，一路下滑。

巅峰之后，节节败退

实际上，生活休闲类图书也曾有过属于自己的“黄金年代”。

据开卷数据显示，2005年～2009年，生活休闲类图书市场的发展速度曾一度超越了文艺、社会科学等多个出版领域；2006年，我国500余家出版社中，涉及生活休闲类图书出版的占比高达96.5%。同年，当当网中国图书销售榜非小说类Top50中，生活休闲类图书占据了近30%的席位。2009年，生活休闲类图书在全国图书零售市场所占码洋比重到达巅峰，高达8.08%，可以说，在当时言出版，不能不论及生活品类。巅峰过后，该品类码洋比重一路下跌至2023年的2.84%，成长性始终不佳。

总体码洋表现如此，生活休闲类图书下旅游地图类、美容与服饰类、棋牌类、情趣手工类、生活百科类以及饮食类6个细分图书市场，表现必然不如预期。

开卷数据显示，曾经家家户户必备的饮食类图书，在2005年～2021年市场占有率呈现持续下跌状态，码洋比重由最高1.25%下降至0.33%，品种比重由最高0.84%下降至0.64%，销量比重由最高1.35%下降至0.25%。这一局势直到2022年才出现转机，码洋比重及销量比重出现了小幅度反弹。但若仅就码洋比重而言，饮食类图书也成为近年来下滑最为严重的品类之一。如果询问一位“00后”是否见过菜谱书，你大概率将得到一个否定的回答，“现在就连饭馆也是扫码点菜啊。”

2005年至2024年1月～6月饮食类图书市场情况

紧随其后的是美容与服饰类图书。观察码洋比重情况，在经历2005年～2009年的挣扎期后，连续15年未能再出现增长。

2012年，中国纺织出版社出版了韩国美妆视频博主PONY的美妆书《品质生活最美女人坊：PONY的特别彩妆书》一举引爆购买热潮，但遗憾的是，美妆博主的出现也预示了读者对此类内容的需求已经开始从美容服饰类图书转向美妆视频。

从品种数量来看，2010年，美容服饰类图书新书品种达到403种，随之而来的就是不断下滑，2019年～2023年新书品种均不足100种，而新书品种贡献率也相应地从2005年的16.74%下降至2023年的2.80%；码洋比重则更加直观地反映了颓势，20年来由0.33%下降至0.03%。手持“时尚圣经”的女孩们对照着书上的步骤学习美妆，就此成为人们记忆中的风景。

2005年至2024年1月～6月美容与服饰类图书市场情况

而新世纪初在每个火车站、飞机场几乎人手一册的旅游地图类图书，市场占有率也呈现着持续下跌的状态。码洋比重由0.19%最低下降至0.02%，销量比重由0.33%最低下降至0.04%。若从新书品种数来看，这一趋势反映得极为明显，2014年新书品种数达到166种后，2019年～2023年，竟年均不足50种——新书品种贡献率由2005年的17.21%下降至2023年的2.34%；2021年～2022年旅游地图类图书新书品种数已不足20种。

2005年至2024年1月～6月旅游地图类图书市场情况

内外夹击，消亡不可避免

是什么让生活休闲类图书成了如此模样？

而从时间维度来看，早在2010年，美容服饰类新书品种就已经开始出现下滑迹象，其余分类的新书品种数也在2011年～2015年期间出现下滑趋势——为何下滑集中出现在这样一个时间节点？

2005年至2024年1月～6月图书新书品种数情况

分别站在产品侧和需求侧观察，或许可以回答这个问题。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，仅2010年上半年我国网民数量增加3600万，许多学者称这是“中国互联网进入普遍意义上的Web2.0时代”的一年，也正是在当年10月，微信正式上线，自此，中国互联网开始了竞争最为激烈的10年。

当移动互联网迎来了属于自己的黄金时代，集多功能于一体的APP如雨后春笋般萌发。仅以微信为例，最初的即时通讯软件逐渐增加了社交、游戏、购物、阅读、移动支付甚至搜索引擎功能。互联网的快速发展几乎重塑了大众的生活方式，从衣食住行到消费习惯，作为精神需求的阅读也随之改变。图书作为一种慢节奏的信息获取方式不免受到冲击，互联网的兴起曲线和图书的衰落曲线几近平行。而这一切，是人们吹响科技号角时内容载体发生迭代的题中应有之义，一场在产品侧发生的自我革命。

就需求侧而言，读者的喜好亦随时代发生着变化。从情趣手工类头部畅销图书来看，2005年～2009年市场热点主要集中在实用性和传统工艺上，如中国结、串珠、毛线编织等；2010年～2014年，手工爱好者的技能进一步向专业细分领域发展，编织、拼布、棒针编织、刺绣等图书受到市场关注。2015年起，手帐及创意手工的热度上升，做手帐成为许多年轻人的一种生活方式，和传统素朴的毛线工艺不同，要做“一日份”的手帐，需要高档纸质的日程本、各式各样的纸胶带、不同风格的贴纸、水彩笔和油墨、各色印章等的配合。

20年间人们消费习惯与审美理念的变化，消费者更加注重手工在生活中带来的情感体验和个性表达，而那些没有及时跟上节奏的图书就成为“落后者”。同样，如果出版社没有在市场潮流出现之时立即响应，等到图书真正出版上市后是否还能抓住潮流的尾巴也未可知。

除此之外，它们还面临着新一轮竞争——封面及内文的装帧设计。DT财经发布的《2023青年消费调研》显示，更多年轻人开始愿意为情绪价值买单。他们希望每一笔消费能够从精神层面提升自己。对于图书产品来说，这意味着在文本的完整与优质之上，“颜值”和是否能够满足年轻人“精神悦己”也是图书消费的重要因素之一。这无疑是消费者从需求侧向出版社提出的一份略显残酷的考卷，在有限的内容形式上既要跟进内容随时代潮流的不断变化，还要从外观等方面做到足够“卷”，实在太难。

对于作为需求侧的读者来说，当获取内容的途径大大增加，对于图书的需求自然被挤占。清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师彭兰提出的“万物皆媒”预言，正在这20年间逐渐成为现实。

艾瑞分析曾对2013年和2018年中国互联网用户获取内容信息的主要渠道分布进行调查，结果显示，仅在这5年间用户获取内容的渠道就已发生明显变化，通过互联网渠道获取内容的用户占比显著提升，超过半数的用户以互联网为主要内容渠道。而在这5年间，主要通过文字形式获取内容的用户占比出现显著下滑，由43.4%下滑至32.4%，下滑幅度达到11.0%，与之形成对应的是以视频为载体的短视频和直播形式在用户获取内容的形式占比中有所提升。

在2024年的今天，这一趋势更加明显。无论是社交平台、资讯平台还是搜索引擎，以往的读者都已变成了互联网上的用户——“阅听人”成为“产消者”。我们再也不必为了确定日期而购买厚厚的挂历或台历，仅仅打开手机就能够清晰地显示阳历、农历日期；也不必为了出行而特意购买各类地图和旅游手册，曾经的文艺青年圣经《孤独星球》杂志中文版早已停刊，今年三月，Lonely Planet关闭了中国地区办公室，大美山水间旅客仍纷至沓来，旅行圣经却不再有人问津；当只要打开B站就有各类手工up主、美妆up主教你如何做手工、打造精致妆容，无数掌勺大厨“手把手”教你学做饭，大多数人必然不会再选择购书填补这部分信息差。

曾经信息传递效率低下为出版企业所带来的步步确定性在当下几乎土崩瓦解，当产品端与需求端同时变频、消亡，似乎成为生活休闲类图书不可避免的宿命。

Lonely Planet 公众号发布关闭中国办公室的“告别信”

销声匿迹还是变革重生？

或许，作为伴随着移动互联网时代出现的客观现象，流量本身并无所谓好坏，然而，它所带来的影响却极为真切——生活休闲类图书从选题到发行全链路的步履维艰为每一位出版人所见。还能好起来吗？问题的答案掌握在每位出版人手中，我们能够看到的是，已经有许多出版社在为自家图书的销售转化付诸行动。

图书精品化或许是一个好门路。所谓精品，内容与形式同等重要。以饮食类图书为例，开卷数据显示，在近10年间，中信出版社与江苏凤凰科学技术出版社在该垂直品类上表现较为突出。

从头部畅销图书来看，2005年～2009年间，饮食类图书的热点为家庭式菜谱；2010年～2014年，市场热点向烘焙和甜点转移；2015年～2019年，“轻断食”相关选题热度上升，此外菜谱类图书开始细化，以满足不同人群的饮食需求；2020年～2024年，漫画和图解类菜谱受到市场欢迎，反映出人们对快速、便利的烹饪方式的需求。

20年来的变化佐证着一个事实：当人们对于客观信息的需求被满足时，更加有趣、精致的情绪与文化体验将更加为人所乐见。其中，中信出版社的《世界咖啡地图》较具代表性，首版自2016年上市以来加印已20余次。不同于以往人们对于菜谱、饮食图书的印象，该书选用顺滑铜版纸，大量印制全彩照片、图表等，瞄定垂直品类受众，仍旧在不甚景气的生活休闲类图书市场中“杀出重围”。

《世界咖啡地图》

对于许多生活休闲类图书来说，当需求侧出现兴趣变频，在保证内容及时跟进的基础之上做既精美又实用的装帧，或许是当下在市场上立足的好选择。《世界咖啡地图》的不断加印证明了这一点，当人们对一日三餐的需求得到满足之时，大众菜谱立项必然减少，更小众、更精致的饮食偏好则会成为更新的市场资源，抓住它，可能就抓住了一个“重生机会”。

与之类似的还有生活百科类图书。从头部畅销数据来看，2005年～2009年，生活百科类图书的热点集中在生活技巧与防灾救援方面；2010年～2014年，年历和生肖运程书籍成为市场热点；2015年起日历书和整理收纳类书籍热度上升——这就不得不提及故宫出版社十分“出圈”的《故宫日历》。在《故宫日历》的带动下，日历书成为市场竞争最为激烈的品类之一，生活百科类图书码洋比重在近年来出现了反弹趋势。但是，销售周期短、印制成本高、市场趋于饱和的特征也让日历书的火爆日趋降温。

《故宫日历2024》

流量之下，日渐孱弱的品类里也偶有爆款。2021年3月，一本名为《减糖生活》的食谱书在抖音月销了上百万册，海量的流量投放和达人带货成就了一时的销售奇迹。无独有偶，2023年3月，化学工业出版社一本2018年出版的旧书《减脂增肌健身餐单》在传统发行渠道一度几乎结束了生命周期后，仅仅半年抖音自营店铺的销量达到10万册。可以说，读者的旧需求在新渠道上仍有体现，这些案例也似乎在昭示只要能抓住需求，就能抓住流量密码。

7月6日，开卷发布的2024年半年度数据同样佐证了这一点。即便在2024年上半年整体市场负增长的情况下，生活类图书总体仍实现了正向增长。从数据层面来看，这与疫情后大众对于身体健康关注的提升有着密不可分的关系，需求“基本盘”上，营销团队在适配渠道上的精准发力、稳抓流量，即便是品类呈现下滑趋势，也不乏亮眼单品打爆市场。

这其中，《漫画讲透黄帝内经》尤具代表性，作为今年4月上市的大众健康类书籍，营销团队在抖音中大量联络国学文化、自我提升及读书类博主进行推广，其中不乏单条视频破千赞的超高点赞率。这也带来了极强的转化效应，该书仅用2月时间就打造了16万余册的“销量奇迹”，其中抖音单平台销售逾十万本。

《漫画讲透黄帝内经》

而即便成绩已如此“优秀”，该书在2024年1月~6月生活休闲类图书零售排行总榜上仅位列第四名，前三名分别是《养生豆浆 米糊 五谷汁 蔬果汁大全》《特效穴位按摩治百病》和《汉竹亲亲乐读系列宝宝辅食跟我做》，仅从标题便不难获知，人们对于养生、食疗、科学养育的需求仍未动摇——将排名榜单继续下拉，在该榜单的前100名中，除了少量旅游地图类图书及日历书，上述品类图书有着压倒性的占有率。流量之下，它们都分别找到了自己独特的销售模式。以中医古籍出版社的《养生豆浆米糊 五谷汁 蔬果汁大全》为例，该书在众多短视频电商平台中选择中老年用户较多的视频号作为发力重点，联络众多美食养生类博主进行推广，视频号商品链接中显示已售出13.6万本。

榜单中，除中国地图出版社的《世界地图》《中华人民共和国地图》（美丽中国）外，北京联合出版公司的《图说天下·国家地理系列》（下称：《图说天下》）赫然在列，系列图书中《中国最美的100个地方》及《走遍中国》分别出现在了榜单的第11和19位。

实际上，据环球旅讯数据，仅在2023年“五一”小长假，暑期和中秋国庆等假日国内旅游出游人数、旅游收入、游客平均出游距离、平均停留时长等主要观测指标均已全面超过2019年同期水平。需求在，流量就在，能否承接才是图书出品方要考虑的核心问题。

《图说天下》系列作为境内游的爆款老书，尽管几易封面，图书宣传界面中始终没离开“自驾游攻略指南”这个核心卖点，在小红书上，有大量博主对本书做了细致图文推荐，“太美”“太震撼”“不得不看”作为达人笔记封面频繁出现，加诸19.9元的“亲民”定价，仅该系列《走遍中国》一书，截至今年6月开卷累计监控销售89万余册。

以上种种皆可表明，重视营销发行是生活休闲类图书想要“翻盘”的必然之举。多年来，中国纺织出版社作为情趣手工类图书领跑社，在面对市场变频的关键时间节点毅然选择入局新媒体矩阵，其中，该社官方小红书账号目前已累计3万粉丝，收获点赞、收藏达17.6万，在介绍栏中“由服饰窥见中式美学，以阅读织就梦中万物，每日推荐华服、手工、艺术、新知、生活好书”是纺织社对于自己在小红书平台上的定位。

精美的图书封面配合每本图书的核心卖点浓缩而成的简短标题，翻阅间不乏千赞以上的笔记出现在首页中。《0基础也能看懂！手缝机缝一本通》为该社5月发表的笔记，介绍了《零起点学缝纫：手缝机缝一本通》这本入门级的缝纫教科书。目前点赞已破2000，下方购买链接显示已经售罄，小红书店铺中数据统计本书已有超1000人加购。而评论界面中，一位读者如此说道：“居然还有纺织出版社吗？好神奇，好奇问一下贵社出的书都是纺织服装手工类的吗？”纺织社回复：“感谢关注，我们是一家综合性的出版社，纺织服装与手工是我们的专业特长！”

《零起点学缝纫：手缝机缝一本通》

生活休闲类书籍或代表着一种老派的图书品类，然而，“新一届”读者兴趣变频后——新营销渠道上出版社与读者的再次相遇，未尝不能点燃其购买热情。偶尔打开尘封已久的老书柜，略微有些发黄发脆的红皮万年历和家常菜大全仍会在某个时刻让我们感慨万千。流量当道，对于生活休闲类图书来说是“危”也是“机”，“活下去、向前走”也因此成为我们对于它们的最大期许。

*数据说明：本文图书零售数据来源于北京开卷，2024年数据统计时间为2024年1月～6月。

其它数据来源分别为中国互联网络信息中心（CNNIC）官方网站、DT财经官方网站、艾瑞分析官方网站。

本文来自微信公众号：出版人杂志，作者：李静瑄，一审：刘佳艺，二审：黄璜，三审：杨帆