在曼谷街头，我看到出海之变

本文来自微信公众号：胡剑龙的环球笔记，作者：胡剑龙，头图来自：视觉中国

1. 此行主要受伴鱼之邀，参加他们在泰国首家线下门店的开业仪式。这家旗舰店开在曼谷东北部的一家高档购物中心Fashion Island，周边都是曼谷的中产或者以上的阶层。在商场一层，有个专门的教辅区，从英语、K12，到汉语、数学，艺术等等，聚集了30多家机构。

伴鱼是第一家入驻的中国教育公司。其他要么是本地的机构，要么是新加坡或者日本的，很意外的是雅马哈也有家店，卖乐器的竟然也办起培训班。泰国是个佛教国家，教育远没有那么卷，但这篇教培区还是能说明很多问题：全球中产阶级的消费行为本质差别不大，尤其是在教育的投资上，富起来就要投资下一代，中外皆然。

2. 伴鱼在国内没有开线下店，反倒要在泰国大张旗鼓地搞？伴鱼的海外负责人李晓说在东南亚，尤其泰国，单论线上，他们已经在少儿英语培训的绝对头部，但是，如今线上增长相对稳定，要有突破，必须往线下走。很多出海企业，最熟悉的还是线上的那套玩法，现在越来越多人开始得面对这个现实：东南亚的核心战场还是在线下。如今的出海，某种程度，在转入地面战的阶段。

3. 开店仪式结束后，被康老板强烈安利，去商场顶楼吃张亮麻辣烫。这其实是我第一次光顾，很戏剧性的不是在国内而是在曼谷。更戏剧的一幕还在后面，我们差不多吃完了，麻辣烫店的老板出现，竟然是我在印度创业时就认识的蔡总。

他盘了这家店，手上也有几家蜜雪冰城。他年纪轻轻事业有成，也是“老出海人”，曾是印度BIGO的负责人。如今他从移动互联网出海转身到餐饮出海，虽是个案，但也有些说服力：就像我去年在印尼观察到的一样，移动互联网出海的红利期过了，新消费出海的风正刮得正猛。

4. 和雅加达的大型商场类似，曼谷这里的餐厅品牌基本上由日本、韩国或者新加坡品牌把持，甚少见到中国来的，但是，中国茶饮品牌就不同了。蜜雪不用说，奈雪的茶、柠达、瑞幸、书亦烧仙草等、霸王茶姬，你都可以在泰国街头巷尾碰到。

5. 在曼谷时，正赶上Lazada公布自己的业绩，它和Shopee几乎同时宣布第一次盈利。不同的人对此有不同的解读，我认为这某种程度说明东南亚电商提早进入成熟期，就是平台对投入会更克制，未来东南亚的电商将进入低速增长期。

6. 在疫情期间，两大本土平台的竞争，TikTok电商入局，吸引大量中国跨境卖家，借助这波红利，不少中国背景的消费品牌顺势而起，美妆赛道尤为集中。

一位从业者透露，东南亚线上的红利期基本告一段落，现在，这些依赖线上起来的品牌增长乏力，靠流利红利+广州廉价供应链，一招鲜的打法魔力不再。至少在泰国，到了拼产品、拼渠道能力的阶段，未来会更可能冒出来？我相信大概率会是在国内激烈竞争中跑出来的品牌，尤其是有产品力，懂渠道，还有资金实力的企业，他们需要的只是时间。

这些品牌正在加速南下。至少在泰国，今天的局面已大不一样，像徕芬、Ulike都已入驻泰国，甚至像立白这样的老白消费企业，都在排队进泰国。无论是中国的新消费企业，还是旧势力，他们不再只盯着线上那一亩三分地。他们要进入的角斗场，对面站着的是联合利华、戴森这些国际巨头。

7. 在曼谷街头，给我视觉冲击最强烈的还不是茶饮品牌，而是新能源汽车。从素万那普机场出来，最大的两块户外广告牌肩并肩的挨着，一家是比亚迪，一家是广汽埃安。短短两天时间，几乎所有国内的电车品牌，都在我们视线出现过，包括哪吒、小鹏、欧拉，最让我惊讶的是，连三一重工都打算在泰国生产电车。还不夸张地说，今天出海泰国，最卷的是茶饮，其次就是新能源车。

但是，千万不要有一种错觉，以为中国品牌胜券在握，日本车依然控制90%的市场。老爱在泰国干了十几年的汽配，他既高兴又担忧。高兴的是中国品牌确实起来很快，但他说汽车行业重服务，卖出车只是第一步，后面如何建立完善的售后体系同样重要。

8. 我一直排斥网络上一种颇为强大的声音，将中国企业在海外走强提升到一种文化输出到高度。但中国的软实力确实在曼谷有超越其他地方的影响力。在伴鱼旗舰店的边上，有家曼谷汉语学习中心，我看到不少年轻的父母带着小朋友在那。而它斜对面的一家出国留学服务机构，门口挂着今年学生的升学榜，摘得头名的是浙江大学。

9. 我去过的国外的城市不下100个，曼谷是我最喜欢也是光顾次数最多的。这个榜单上还有南非开普敦、乌干达坎帕拉、美国的DC等。

相比其他地方，曼谷到底有什么特殊的魅力？每次到曼谷，我几乎都会去辉煌地铁站附近的一家粉店，坐在路边吃碗猪杂粉，在闹市中享受一份孤独，然后去逛下街对面的菜市场。在他乡往往才能把故乡看得更清楚，我迷恋曼谷的正是它的烟火气，这在中国的大部份城市已经弥散。

本文来自微信公众号：胡剑龙的环球笔记，作者：胡剑龙