大秀停办一年，维密“半价卖身”，传神秘私募接盘

本文来自微信公众号：东四十条资本（ID：DsstCapital），作者：冯颖星

如若协议达成，这家已经43岁的全球最著名的、最性感的内衣品牌，将迎来其中年的最大命运转折。

红极一时的世界知名内衣品牌维多利亚的秘密（Victoria's Secret）（下称维密）永远不会缺新闻与热点。连日来，频频登录中美两地的社交媒体热搜。这一次，维密站在了命运的转折点上，内外交困。 

在2020年2月10日的微博热搜里，100余位超模联名控诉维密“潜规则”。而早前一日，2月9日晚间，维密的母公司L Brands与纽约私募股权巨头的Sycamore Partner的交易谈判正在地球另一端进行。 

纽约时报（New York Time）消息称，L Brands与 Sycamore Partners的交易即将达成协议，最快将于本周正式宣布。 

如若协议达成，这家已经43岁的全球最著名的、最性感的内衣品牌，将迎来其中年的最大命运转折。 

连日来，维密即将出售的消息愈演愈烈，维密的母公司L Brands股票盘中异动，2月5日20：00急速上涨5.04%，换手率1.67%，振幅6.46%。2月10日，再涨2.37%，报24.14美元/股。

管理层丑闻不断，维密业绩下挫

维密即将出售的消息并非空穴来风。2019年5月，维密官方宣布停止电视转播自1995年举办至今的维密大秀；11月，维密大秀彻底停办，举世哗然。同期，市场传闻称维密母公司正在为该品牌物色新的买家。 

这次交易的关注焦点还有核心人事的变动。目前，尚不清楚维密创始人、现年82岁的Leslie Wexner是否继续任职。之前有消息称，他正讨论辞去其首席执行官的职务，并且正在为维密寻找战略方案。还有报道指Sycamore Partners的其中一个要求就是让此人下台。 

当前，Leslie Wexner拥有L Brands约17%的股份，为集团最大股东，是标准普尔500指数（S&P 500）成分股公司中至今掌舵时间最长的CEO。由于在任期内维密业绩萎靡不振，Leslie Wexner的管理广受诟病。此外，他还与被曝出性侵未成年女性的美国银行家杰弗里·爱泼斯坦（Jeffrey Epstein）关系密切，后者管理维密的财富超过20年,也给维密的品牌形象带来了不少质疑。 

《纽约时报》上周发表的一篇报道称，数十名现任和前任雇员指控前维多利亚的秘密CMO Ed Razek性骚扰，这可能是Leslie Wexner涉嫌出售该品牌计划的原因之一。 

除却维密管理层的八卦丑闻有损维密的商誉外，业绩不佳则是这次即将易主更主要的原因。2019年全年，维密的销售额约为74亿美元。因业绩不佳，维密管理层关闭了几十家北美店铺。 

母公司L Brands旗下的其他品牌也表现不佳，已有123年历史的Henri Bendel于2019年1月宣告停业。该集团股价2019年重挫29%，公司市值从2015年的290亿美元高峰缩水至60亿美元。 

外媒甚至评判L Brands也是2019年表现最差零售股之一，其2019年股价下跌幅度超过30%。 至于L Brands的投资组合，维多利亚的秘密也不再是其最强劲的表现品牌。该公司的收入由个人护理用品商店Bath&Body Works承担。L Brands还拥有生活方式品牌Pink。这两个品牌的命运也悬而未决。

维密大秀已成历史，最高曾创1250万收视

1977年诞生的维多利亚的秘密已经43岁了。坦白来说，维密的本质产品到底是什么？是内衣或是走秀？遗憾的是，绝大多人的第一反应并不是前者。 

自1995年在纽约成功举办第一场内衣时装秀后，属于“维多利亚的秘密”的内衣时代就此拉开序幕。1999年1月，维密秀首次在官方网站实时播放，30分钟内点击量超过100万次，甚至导致网络瘫痪。这是营销史上最精彩的案例之一，曾获得Barndweek互动营销大奖的最佳营销奖。此后的维密，名利双收，无论是市场地位还是品牌影响力，皆可圈可点，走秀更被誉为“世纪内衣盛事”。 

之所以会为维密遗憾，还有一个重要原因，内衣之外，维密以培养了一大批身材绝佳的模特而闻名全球。甚至，如果没有维密，刘雯、奚梦瑶、何穗等中国超模能否在世界舞台占据一席之地也未可知。流量最高时刻，维密大秀曾创造了1250万的超高收视纪录，这是数百位超模一战成名的舞台。 

但近年来，维密的收视率一跌再跌，2017年已经较往年下降了30%，2018年再创新低，收看人次跌至327万。2019年取消了维密大秀之后，持续了24年的维密秀就这样在历史的长河中没落了。 

除却维密大秀终止的遗憾，外界对维密的批判还见于该品牌固守性感风而丧失了时尚嗅觉。几十年来，维密一直以性感闻名，而其对手早已主打舒适度，内衣行业开始推崇健康和多元化审美。 

维密曾一度希望通过海外扩张来挽回业绩下滑的颓势，甚至将2017年的维密大秀放在上海举办，奚梦瑶那次一摔成名也即是在此次大秀上。遗憾的是，维密并没有摸透中国市场在内衣选择上的审美与需求。 

根据CBNData发布的《女性内衣消费趋势报告》显示，中国贴身衣物消费习惯较于西方国家有着明显差距，人均消费不足西方国家的一半。在西方，内衣消费占服饰消费的比例相当大，普遍达到20%以上。例如法国为22%，每年法国妇女用于内衣的消费的金额约为17亿欧元；英国女士每人每年有112欧元花在内衣上；而中国女性在内衣消费方面的支出仅占衣着消费的5%。

最终出售价或为20-33亿美元

本次传闻的收购方Sycamore Partners是一家总部位于纽约的私募股权公司，专门通过各种私募股权策略进行投资，以消费和零售行业的投资见长，其中最引人注目的是杠杆收购，不良收购，复杂的公司分拆和债务投资。其公司的官网上显示，目前Sycamore Partners管理的资金超过150亿美元，大约有20名投资专业人士。 

近年来，Sycamore Partners最知名的案例莫过于2017年以69亿美元的价格对全球办公用品零售商巨头Staples的收购。在此之前，Staples几乎占据了美国办公用品市场的半壁江山，美国叫得上名的巨头公司大多都是它的客户，它在最重要的北美市场一共拥有1529家门店，2016年的营收为182.5亿美元。 在这项收购完成后，Sycamore Partners在灵活缩减Staples的零售业务的同时，还使其最强的“B to B”的业务部门得以保留。 

更早些时间，Sycamore Partners还以每股14美元的价格收购了少年新潮服装零售商HotTopin，交易总额达到6亿美元。这次交易也被看做是与HotTopic生死相关的一次收购。 

正是这些既往的案例，曾参与过Sycamore Partners收购的MKMPartners分析师Roxanne Meyer对外媒表示，对维多利亚的秘密的这项收购达成的可能性非常之大，Sycamore Partners的管理层都非常支持这项收购。 

Meyer同时阐释了这项交易高达成率的原因，“以Sycamore Partners过往的收购历史来看，其收购的品牌往往都是在夹缝中生存的，业绩不佳、自身发展无利可图且在市场竞争环境中受到胁迫的。” 当前，维多利亚的秘密的母公司L Brands 在美股的市值为66.74亿美元，Meyer以0.3倍-0.5倍的价格为维密作价，认为维密最终的出售价格或为20亿-34亿美元。 

外媒《CNBC》评论道，若最后Sycamore Partners收购达成，维密能否恢复既往品牌活力，将会是一场赌注。

本文来自微信公众号：东四十条资本（ID：DsstCapital），作者：冯颖星