2024，银发经济，三大机会

新的变化，又出现了。

这两个月，你可能会发现一件事：我聊了挺多报告。比如，关于国家延迟退休的文件，关于麦肯锡中国消费趋势的调研，关于小红书热门行业的简报……

为什么？因为，又出现了很多变化。你我退休的时间安排变了，今天消费的主力人群变了，连小红书今年上半年的商业机会关键词都变成了“安全感”……

不知道，看到这些变化，你会想到什么？

很多读者在留言里提到的是：老人。

“朝气蓬勃的老人”“有钱有闲的老人”“将退休或已退休，有积蓄还有退休金的老人”。

而这些翻译到商业世界里，可能就变成了：新的趋势，新的发力点，新的生意机会。

年轻人996没空出去旅游，但老年人有空啊。生育率低，婴幼儿奶粉卖不动，但老龄化高，可以卖老年人奶粉啊。甚至，教老年人做新媒体IP，帮老年人美容护肤……

2024年1月，国务院办公厅印发了我国首个以“银发经济”命名的政策文件：《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。很多人把它称为“银发经济1号文”，并由此在“银发经济”聊了那么多年后的今天，真正开始看见中国近3亿的老年人，重新认识他们的消费能力，重新理解他们的消费需求。

老年人。银发经济。这些，在今天的中国，正在发生什么样的变化，对应什么样的趋势？落到我的行业上，又对应着什么新机会？我能不能抓住这个新的机会窗口？

我也很好奇。所以今年，我把自己的“问道全球”第二站，定在了和中国很像，但在老龄化的路上已经先走了很长一段路的日本。在6月陪同20多位企业家，专门去日本参访了8天，其中一个重点，就是去看养老产业。

回来不到2个月，又看到了一个新报告，叫《2024年银发健康经济趋势与展望》（我们后面就简单点，叫它《银发报告》吧），来自专门研究中老年行业的银发经济产业服务平台AgeClub。

报告里，重点聊了3件事：新老人、新需求、新生态。看完后，我挺有感触：

今天，无论在日本，还是在中国，人口老龄化都是一个不小的危机。但这个危机里，也都藏着一片蓝海。

新老人，新需求，和对应的三大新机会。我们一个一个说。

新老人

提问：一说到“老人”，你的脑子里立刻想到的是个什么形象？

那是群几岁到几岁的人？看上去大概是个什么状态？

至少，50、60岁往上吧？自己去买东西，会说这个牌子好，电视上有广告。你给他买东西，她会说别乱花冤枉钱，要学会过日子。

又或者，70、80多岁。以前回老家，给他带钙片，带鱼油，或者带药酒。现在回老家，得考虑给他找护工，找保姆，甚至找家养老院了。

可是……这两年，你有没有刷到过这样的热搜？

50多岁阿姨开房车一个人自驾游，60多岁阿姨走T台聊穿衣自由，70多岁爷爷拍短视频秀腹肌……

今天的老人，好像，和从前不一样了？

《银发报告》里，梳理了3套对老人的定义。你看看，有没有和你今天对“老人”的印象比较接近的？看图：

来源：AgeClub

第1套对“老人”的定义，按“年龄”分。主要分3类：

50—65岁阶段，算“熟龄”。刚刚退休没几年。还会关注旅游和电影，还会想买新夹克和新丝巾。

65—75岁阶段，算“老龄”。机能开始老化。开始关心血糖血压胆固醇，开始想给马桶装扶手。

75—100岁阶段，算“熟龄”。疾病开始高发。床边有了助听器，子女开始找护工。

年龄，是最客观的指标。

第2套对“老人”的定义，按“身体”分。主要分4类：

50—70岁阶段，身体大多还有“健康活力”。夕阳红，也是红。想跳舞就每晚都下楼，想旅游就马上报个团。

70—80岁阶段，通常开始需要“轻度照护”。开始问小区什么时候装电梯。不装的话，开始打听老同事买在了哪个康养小区。

80—90岁阶段，可能需要更正式的“医疗介入”。从康养小区搬出来了，找了家医护条件不错的养老院。但老同事住进了子女家。羡慕。

90—100岁阶段，主打一个“关怀慰藉”。对医护条件不再强求，但对“尊严”这个词变得敏感。别给我插满管子。在那天来临前，多来我床边看看就好。

健康，是最真实的分水岭。

年龄，身体。这两套定义的标准，不就是刚刚聊的“五六十岁”，“老胳膊老腿”？

没错。但是，报告还提出了第3套对“老人”的定义，按“状态”分。主要分3类：

45—60岁的，算“退休准备期”。很多人对房车的向往，其实从退休前就开始。在退休自驾前，先攒钱买房车。

60—70岁的，算“退休适应期”。趁身体还有活力，必须活得自由尽兴。怕什么“老来俏”，喜欢什么穿什么。

70—100岁的，算“晚年生活期”。身体机能是变了，但不代表生活得变。20岁喜欢自己有腹肌。80岁也喜欢。

年龄，身体，都是参考值。最终那个人的状态，才是最接近本质的结果值。

按“状态”分后，“老人”对应的人群，也不再只是“50岁以上，正变得逐渐苍老的人”，而是“45岁以上，更在乎生活质量的人”。他们中的很多人，更年轻，也更有活力。

或许，在60岁也有人要好好打扮，80岁也有人要办健身卡的今天，是时候重新理解“老人”了。

怎么重新理解？至少，要看得见他们的新需求吧。

新需求

提问：你觉得今天的老人，需要什么样的产品和服务？

首先，退休回家，肯定不太适应。有人突然闲下来，不知道能做什么，唱歌跳舞拉不下脸，老年大学挤不进去。很不满。

退休久了呢？腿脚又不太灵光了。以前觉得3楼买得还是太低，现在只想楼下赶快同意装电梯。很不便。

安好电梯了呢？心里却还是很重。以后会不会也和楼下那家一样坐轮椅？未来真要住养老院退休金够不够花？很不安。

《银发报告》里，把这些今天老年人的核心痛点总结为：现状不满，生活不便，未来不安。

来源：AgeClub

并且，这些“不满，不便，不安”，可能和从前还不太一样。

比如，“更年轻”的老人的“不便”，可能不一定是上下3楼爬不动，而是想去报个旅游团，但不是年轻人才扛得住的“特种兵团”，就是非常便宜但全程大巴打卡购物的“老年团”。

比如，“更有活力”的老人的“不满”，可能不一定是老年大学没名额，而是想开个短视频账号，但找到的“普通人一学就会的IP打造课”，自己还是听不懂。

比如，不同“状态”下的老人，可能对应的“不安”也不只是生病和花钱。刚退休的“不安”，可能还想要为年轻时的梦想再做点什么，让自己以后不遗憾。退休几十年，生活已经很难自理的“不安”，可能已经不是“有没有遗憾”，而是“能不能报销”。

新的“老人”，新的“需求”。

《银发报告》里，在聊今天的“新老人”时，细分了几个不同的人群画像。

比如，除了曾经“能帮孩子一点是一点”的“护巢银发族”，还有“60多岁也要为自己报班从零学钢琴”的“新知银发族”，“终于可以放下压力，怎么开心怎么来”的“乐活银发族”，“每天生活节奏规律，离老还远得很”的“自律银发族”……

而在上个月刚发布的《2024中国消费趋势调研报告》里，麦肯锡也曾重点标注过类似的人群：“一线富裕银发族”。

这个人群的画像，大概长这样：58—65周岁，在一线城市，家庭月均可支配收入超过14500元。

麦肯锡在报告里说，他们对未来很有信心，消费的意愿相对积极。在他们调查的样本里，这个人群里的95％的高收入人群受访者对未来都表示乐观。88%的中收入人群也都是乐观的。

很多读者在那篇文章下留言，说这个人群，“朝气蓬勃”。要钱，有前半辈子的积蓄和后半辈子的退休金。要闲，也都已经或快要退休了，所谓“说走就走的旅行”，说的原来不是我们是他们。

是啊。去年9月，新东方曾推出了一个欧洲旅游产品，带游客去罗马，去威尼斯，去米兰，去看文艺复兴。你猜，这样的旅行，目标用户是谁？55—65岁的消费者。

那我呢？我的行业里，有没有什么新需求可以挖掘？看图：

来源：AgeClub

如图，报告把今天的“新老人”在不同阶段的需求，划分出了7个层次的需求，并对应举了一些例子。

还能被称为“中老年”、“活力老人”的“退休准备期”；高龄但还能自理的“退休适应期”；接近或已经失能，不能自理的“晚年生活期”。

你今天正在做的事，你的产品和服务，对应的是哪个阶段的老人？对应的是哪个层次，哪些需求？

你的生意，除了满足当前核心人群的需求，还有没有继续细分和拓展的可能，来帮助今天的老年人，把现状变得更满意、把未来变得更安心、把生活变得更方便？

不满，不便，不安。三大需求，一旦被落地，就是三大机会。

怎么落地？我能做点什么？

新机会

提问：你觉得，今天如果要满足老人的需求，都有哪些事可以做？

做哪些事，都可能对应着一笔真金白银的预算。不能拍脑袋，更不能铁口直断。得再看。

先看过去。

过去的一个月，你有没有注意过这么一个热搜：延迟退休。

那几天，热搜一出，我的朋友圈就被刷屏了。很多文章的标题，都引用了国家那份《决定》里的相关原文：“推进渐进式法定退休年龄改革”。

然而，有些人，还注意到了这句原文的前一句：“发展银发经济”。

延迟退休，是人口老龄化的解。发展银发经济，是延迟退休的解。

怎么发展？国家，有国家的顶层设计。市场，有市场的顺势而为。

报告梳理了过去几年的中老年消费市场，发现了一个趋势：这几年，各个行业都在为老年群体进行细分。尤其，很多大公司，已经在更早之前，就开始布局，把“中老年”相关业务发展为自己的第二增长曲线。

这种布局有没有用？看图：

来源：AgeClub

老年奶粉、成人纸尿裤、老年鞋、助听器。报告提醒，在过去的2019—2022年，这段很多行业都举步维艰的时间里，很多面向“银发族”的细分领域，都依然出现了高速增长。

那今天呢？今天在哪些品类面向“银发族”做细分，更有机会？我今天在做的品类，有没有机会？看图：

来源：AgeClub

今天，很多品类，都有机会针对新老人的新需求，重新做一遍。

《银发报告》的调研，基于“品类重要度”和“消费投入度”2个维度，集中梳理了一组常见的消费品类。其中，“品类重要度”和“消费投入度”都相对显著，会让今天的老年人觉得有必要，也愿意花钱消费的品类，有3个：

营养饮食。保健运动。旅游旅居。

可是，如果我今天在做的事，不在这个领域里怎么办？或者，就算我在这个领域，等我现在开始做，到做出来，总还是要一段时间。

未来，面向新老人的新需求，还有哪些品类有机会？

或许，要找到这个问题的答案，你可以先再看2张图。这次，不用着急细看，可以先花1秒钟，大致感受一下两张图的轮廓。

怎么样？1秒看完后，什么感觉？简直就像，复制粘贴。

日本的1984年—2070年的人口动态，中国1950年—2100年的人口动态。

一眼望去，区别几乎只在于隔了一段十几年的时差。

经常听到一句话：日本的今天，就是中国的明天。这句话不一定准确。但在人口老龄化这件事上，或许，日本的今天，确实就是中国的明天。要找到明天中国的机会，不妨去今天的日本看看。

《银发报告》里，梳理了一段日本的银发经济发展变化历程。日本银发经济，曾经出现过哪些机会呢？我举几个报告里的例子，你先听听看。

2000年之前，那个机会，可能是“居家照护”、“成人纸尿裤”。

2000年—2020年，那个机会可能是“营养保健、“餐食配送”。

这两年，那些机会里，可能又多了一项“国内外的高端旅行”。

怎么样？听完什么感觉？营养。健康。旅游。

挺耳熟。还有吗？《银发报告》里，把日本的银发市场，进一步分成了8大细分领域：

食品餐饮、旅游休闲，休闲娱乐、配送服务、兴趣学习、服饰日用、休闲运动和其他（比如婚恋服务和老人手机）。

你今天在做的事，是在什么领域？这件事，有没有可能针对“银发”做细分，重新再做一遍？

最后的话

新老人，新需求，新机会。

不安，不满，不便。

不知道，看到这里，你是什么感觉？

你正在做的事，有没有可能为今天的老人，缓解不安，弥补不满，解决不便？

在日本参访时，曾拜访了一家聚焦50岁以上女性，一年仅卖杂志的收入就超过2亿人民币的企业，叫Halmek。他们的高管和我感叹：

不要再一提起老人，就把印象固化为75岁以上的，需要护理的老人了。

那当然也很重要。但要抓住新机会，还要看见更年轻、更有活力的一批老人。比如，即将老去但尚未老去的“准新老人”，和虽然老去但依然健康独立的“活力老人”。

那，才是真正的蓝海。毕竟，他们是老龄化以后，一个国家最有钱，也最有时间的人。

在日本，是这样。在中国，又何尝不是？

国家统计局数据显示，2023年年末，我国60周岁及以上人口超2.96亿，占总人口的21.1%。几乎每5个中国人里，就有1个60周岁以上的人。

未来，这个人群还会更大。据测算，2035年左右，老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。几乎每3个中国人里，就有1个60周岁以上的人。而这个规模，还没有算上50周岁以上，和45周岁以上的。

另一边，据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，占GDP的比重约为6%。而这个规模，在2035年还将达到30万亿元。

中国的老龄化，已经开始。这是危机。

但好在，危险和机会，从来都是一起来的。不是吗？

祝你，在危机里，看见新打开的窗口。

祝你，在夕阳里，看见下一轮的朝阳。

参考资料

1、AgeClub，《2024年银发健康经济趋势与展望》

2、中国政府网，《中共中央关于进一步全面深化改革推进中国式现代化的决定》

本文来自微信公众号：刘润 （ID：runliu-pub），观点：刘润，主笔：尤安，编辑：二蔓