被骂惨的收费独播，探出了中国足球的“真正用户”

中国内地到底有多少足球迷？长期以来，这个问题的答案就像一个任人打扮的小姑娘，因表达场合、用途而异。

如果是服务招商、融资或者社会动员，那么数字一般都巨硕无比，3亿是广为流传的说法，但这只是拉大旗、作虎皮或者单纯是鼓舞士气罢了。而如果一到国家队输球，各方开始对足球市场反思时，数字往往就会小之又小。总之，从来没有一个让各方能够达成共识的公允数字。

事实上，也几乎没有人真正抵达过真实完整的数据全貌，哪怕那些直播过国足比赛的平台，包括传统电视台，也包括互联网平台。

传统电视台统计收视率，往往是通过对样本户家庭收视状况进行调查，再推算出整体收视情况。这样的统计办法在非付费电视里，已经是相对科学的办法了，但毕竟没有直达每一个终端用户，技术上的不足仍有目共睹。

互联网平台直达用户，收视数据统计更为直接，但此前，中国内地的互联网平台从来没有在足球篮球这样的主流大项目的赛事直播中实现过真正意义上的独播——他们所宣扬的独播，往往也只是互联网渠道的独播。因为电视分流了大量的观众，因此互联网平台所掌握的收视和收费数据也不是数据的全貌。

不过，这一次，在2026美加墨世界杯预选赛亚洲区18强赛的国足前两战中，爱奇艺体育以千夫所指的方式，获得了接近中国核心足球迷规模真实数据的机会。因为他们不仅实现了真正意义的独播——除了爱奇艺体育，没有任何第二家转播商有授权直播，而且在独播的基础上，还进行了收费——考虑到如今版权环境，球迷成色如何，真金白银付费看球是最直接的试金石。

▲长期直播国足比赛的央视和咪咕，双双缺席了18强赛前两轮的赛事直播。

爱奇艺体育能够实现独播，直接原因是央视和咪咕都没有与AFG（Asia Football Group，亚洲足球集团）谈拢版权价格。后者是亚足联独家商业开发代理机构，负责售卖包括18强赛在内的媒体版权。外界并不知道央视、咪咕和AFG各自的出价是多少，只知道在买卖两边的报价之间存在一条无法跨越的鸿沟，否则，央视和咪咕这两家长年持续直播国足比赛的平台不可能放弃如此重大的赛事，而且连续两轮都缺席。

其中，某种程度上，咪咕的缺席比央视的缺席更令人意外，毕竟，自2018年俄罗斯世界杯起，咪咕从未缺席任何一届FIFA世界杯、UEFA欧洲杯甚至奥运会，采购的足球赛事媒体版权比央视多得多，表现出的热情也明显更高。

在独播情况下收费，是爱奇艺体育有意为之。这是因为一方面，比赛高关注，除了爱奇艺体育，又没有第二家合法播出平台，另外一方面，以国足现在的成绩和形象，广告招商并不容易（事后看，虽然还是有诸如度小满、雪佛龙这样的广告主在爱奇艺体育的直播中进行广告投放，但都是单次合作的方式，且金额也不高），收费成为利益最大化的选择。

当全媒体独播且收费的消息传出后，爱奇艺体育不出意外地成为了众矢之的。但让人意想不到的事发生在比赛开始后：由于在技术上准备不足，爱奇艺体育付费系统崩溃，导致大量用户在购买多张观赛券或者进行多次支付后依旧无法观赛，社交媒体上的骂声也随之达到高潮，尤其国足连丢7球，更是给愤怒的舆论火上浇油，很多球迷连着国足和爱奇艺体育一起骂。赛后，爱奇艺体育迟来的致歉声明和补偿方案同样难以平息这种不满。

但爱奇艺体育也不白白挨骂，起码这么汹涌的舆情反过来说明愿意为国足付费的用户还是为数不少，多到其并发足以让系统崩溃，哪怕他们观看的是历史上最羸弱、最缺乏战斗力、最让人恨铁不成钢的一支男足国家队的比赛。用足球评论员张路的话说，这个年龄段（1993年至2005年出生）的球员是中国足球历史最差的一代。

▲为避免刺激公众情绪，爱奇艺体育海报措辞从全媒体独播改为了全程直播。

而在9月10日晚，国足主场与沙特一战，央视、咪咕依旧没有与AFG就版权合作谈拢。爱奇艺体育继续对比赛进行独播收费，但鉴于上一场的情况，在赛前的预告中他们没有再使用“全媒体独播”的字样进行宣传。比赛进行过程中，依旧有一些用户在爱奇艺体育社媒下留言，表示无法兑换或者系统崩溃了，但数量较第一场明显减少。

两场比赛之后，懒熊体育咨询爱奇艺体育用户付费情况，得到的答复是：“每场比赛的付费用户都是几百万”。相比较而言，中沙之战付费及用券观看的用户总量较第一场略有下降，但试看比赛的UV（独立访问用户）有所增加——由于第一场直播时，支付系统崩溃，爱奇艺体育针对第二场直播补发了很多观赛券。

付费及用券观看的用户总量略有下降，倒也不令人意外，毕竟国足首战0-7惨败于日本，比比赛结果更让人绝望的是比赛中球员毫无斗志，防守形同虚设。必定有球迷在这场比赛后心灰意冷。

从平台看，爱奇艺侧依旧是用户付费的主战场，其次是抖音平台，爱奇艺体育从视频号平台收获的付费用户数量较小。其中，中日之战，通过在抖音平台（即新爱体育抖音账号）付费的用户数量与通过爱奇艺体育各个终端付费的用户数量之比，大概是1比5。这或许与平台的用户心智有关：抖音平台和视频号虽然用户规模巨大，但通过这两个平台观看国足比赛直播的用户相对较少，而爱奇艺体育这几年一直转播国足的比赛。

对于这两场比赛的付费用户数量，爱奇艺体育方面表示，“并没有达到赛前的预期”。这一方面可能与当今国足实力弱、战绩差、号召力下滑有关，另外一方面也是因为爱奇艺体育平台的技术不能完全过关，一些用户想观赛却没能支付成功——对于这部分数据，爱奇艺体育无法有效统计齐全。

虽然爱奇艺体育并未进一步明确这两场比赛付费用户的具体数字，但“几百万”的说法至少说明愿意为这支历史最差的国足付费的用户总量在七位数。以中国足球的现状，这一数据指标要想从几百万跃升至一千万，难度不小，但要说是否会掉到几十万，也不太可能。换句话说，几百万也就是当前最核心、最有付费意愿的中国足球迷的规模了。

从几百万付费用户这一数据，外界也能推算出这两场比赛爱奇艺体育大致的收入区间。不管这笔收入具体是多少，它显然要比爱奇艺体育广告招商取得的收入要高不少。

众所周知，以C端受众付费为主体（以鼎盛时期的ESPN为例，C端受众付费收入在总收入中的占比至少6成）的变现方式是支持现代体育顶级IP媒体版权商业闭环顺畅运转的最终环节。因为相比于B端的广告收入，C端的用户付费收入天花板更高——B端客户数量终究有限，B端客户贡献的广告收入增长是加数效应，C端用户具有规模效应，C端用户付费收入增长具备乘数效应。

▲ESPN在2014年的收入结构：超过6成源于用户付费订阅。

多年来，中国体育赛事版权市场之所以沦为顶级体育IP的猎场、互联网平台的刑场和资本的坟场，就是因为缺乏扎实的C端用户付费市场支撑，只有B端资本的互相竞争。而付费观赛的模式之所以在中国体育市场举步维艰，有诸多原因，其中一个就是体育赛事直播从一开始就免费。通俗讲，就是老百姓吃了半个世纪的“免费午餐”，习惯了免费。

技术等硬性的鸿沟，可以通过快速迭代实现弥补和跨越，但市场传统与用户习惯这些软性的、根深蒂固的习性的改变，需要一个漫长的过程，甚至要历经几个代际的更迭才能完成，而且过程中也可能反复。环境影响用户习惯，用户习惯塑造生意模式。

尽管从本世纪的第二个十年前后，市场化资本借助互联网平台，开始逐步推行付费模式，但他们此前从未在足球、篮球这样的主流项目上实现真正意义上的独播，多数时候人们也能找到免费正规的渠道观看对应的赛事，只要有一天能找到免费的播出渠道，很多人就一天不会自掏腰包。

自2012年以来，欧洲足球、NBA等联赛付费观看的模式已经逐步得到了中国内地市场用户的接受，一些互联网平台也曾经相继公布过付费用户数据，比如2016年乐视体育曾称其付费会员超过150万，2019年PP体育宣称其付费会员数超过600万，但包括足球、篮球等项目的国家队的重大赛事此前从来没有彻底关闭免费观看的通路。

这一次，当其他所有电视台和互联网平台因为价格未谈妥，而无权直播世预赛18强赛时，爱奇艺体育这次招致骂名的收费独播，也获得了一次探测中国足球家底、测试球迷付费意愿的绝佳机会。在爱奇艺体育中日之战、中沙之战直播中付费（包含用券）的用户和未支付成功的用户之和取平均值，就可以视为最接近当前最核心中国足球迷规模的数据了。

某种程度上，结合过往数年接触过的各类数据，实际上中国核心的愿意付费的足球用户，就是百万量级，这两场独播收费也再次确认了这个范围。过去数年乃至未来很长时间内，在足球观看上的消费，也就是对这数百万核心用户的争夺。

随着大连梭鱼湾足球场被曼奇尼带领的沙特男足国家队攻陷，中国国足结束了18强赛前两轮赛事。18强赛第三轮较量需要等到一个月后才进行。届时央视、咪咕是否会与AFG就赛事转播合作达成一致，外界尚不得而知。在其他资源上，最新的进展是，央视已经获得西甲的全媒体转播权（但非全媒体独家，因为爱奇艺体育、咪咕等平台此前也已获西甲转播权），时隔9年再播西班牙足球顶级联赛。

下周新赛季欧冠联赛将战火重燃，拥有欧冠在中国内地市场全媒体独家版权的爱奇艺体育，已经在会员推广信息中打出了欧冠全媒体独播的字样。假如在18强赛随后的轮次中，央视、咪咕还未与AFG就赛事转播合作谈妥，继续由爱奇艺体育持有独家版权，那么头两轮的收费观赛局面无疑还将延续。

反正中国足球已经处于当下这种田地，此时推进这样的付费试验或许反而是最好的时机，如果越来越多重大比赛走向独播收费，2C付费模式也会在真正核心的球迷中——这里或许称之为“用户”更准确——渗透得更快更广。或许有一天，它会有机会迈过千万大关，但这就不由这些转播方决定，那是更为庞大的系统问题。

当然了，如果接下来继续独播收费，爱奇艺体育需要对平台技术进行重大升级迭代了，毕竟支付系统崩溃影响的不仅仅是用户体验，也包括自己的钱袋子。

本文来自微信公众号：懒熊体育 （ID：lanxiongsports），作者：余伟