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2020-03-26 11:12
被东京奥运会延期推倒的“多米诺骨牌”

牵一发而动全身。


3月24日晚,国际奥委会和东京奥组委联合发表声明称,2020年东京奥运会及残奥会将推迟到2021年举行,具体时间尚未确定,但不会迟于2021年夏天。


据经济学家估算,此次因东京奥运会推迟,对日本经济造成的损失将超过3.2万亿日元,约合人民币2063亿元。此前,日兴证券曾给出东京奥运会取消将造成的经济损失预计为5320亿元(750亿美元),相比之下,奥运会延期已经是目前的最优解。



声明中还表示,即使延期到2021年,2020年东京奥运会和残奥会的名称依旧保持不变,以减少现场及相关衍生的LOGO制品浪费,也无需再重新设计。



管中窥豹,东京奥运会将在最大程度上将损失降至最低。但是,当下的奥运会,已经不再是一场单纯的体育盛会。据了解,仅在日本,东京奥运会从63家企业拿到的赞助额多达31亿美元,是北京、伦敦奥运会赞助额的三倍之多。


除了门票、赛事版权、商业赞助等业务,与奥运会这个世界级IP相关联的商业利益方,还涉及到体育营销、衍生品、泛文娱甚至是二次元。


被东京奥运会延期所推倒的多米诺骨牌,正在触动越来越多品牌方、项目方、营销方的神经。(注:本文将着重关注国内市场)


体育营销预算减半,短期布局者才是重灾区


2019年7月,国际奥委会批准修改了一项关于运动员商业规则的条例,新规之下,“参加奥运会的运动员、代表队工作人员和其他代表队工作人员,可以按照国际奥委会执行委员会确定的原则,在奥运会期间将其姓名、照片或者体育赛事用于广告宣传。”


此次被延期的东京奥运会,也是首届实施该新规的赛事。奥委会表示,在奥运期间保证官方赞助商(直接与国际奥委会达成赞助合作的品牌方)利益的同时,允许运动员和其他奥运会参与者使用和适度曝光其个人赞助品牌。



简单来说,除了官方合作,更多品牌有机会借助运动员或相关组织合作,进入奥运会的曝光场。


值得注意的是,官方合作的签约周期相对更长,阿里巴巴虽然以约50亿元人民币的价格入选TOP级,但双方合作周期为12年,涉及的赛事也不止东京奥运会这一场。安踏与国际奥委会的合作更是长达15年之久。


从合作周期的角度来看,尽管官方合作品牌的投资金额更大,但东京奥运会延期只是打乱了相关品牌的营销计划,对其之后的合作并不会造成太大影响。


更重要的是,这些头部品牌本身的抗风险能力更强。去年7月,阿里旗下的支付宝就曾与中国女足达成无需商业回报的合作,将在10年内向中国女足拿出10个亿推进其发展。



相比之下,那些通过直接与相关队员、团体、组织合作的品牌方,因东京奥运会延期所造成的影响更大。


2020年本是公认的“体育大年”,除了东京奥运会,还有欧洲杯、世界排球联赛、乒乓球世乒赛等世界级赛事。相关研究数据也表明,2020年,体育营销的市场规模将接近600亿,5年内复合增长率将超过25%。体育营销良好的发展势头及更加宽松的合作环境,使得更多布局者加快了脚步。



据不完全统计,仅在2019年,与体育赛事、相关组织、体育运动员/明星达成赞助或代言合作的品牌方至少在30家以上。其中,在中国女排拿到东京奥运会入场券之后,联想、海尔空调、索菲亚、慕思、福临门等品牌方都与其达成合作。


显然,这些短期的布局者,希望将运动员或团队的价值转化为品牌价值,一旦品牌方押中奥运会或其他赛事的冠军选手及团体,所聚集的目光将为品牌方带来充分的曝光度。


然而,东京奥运会延期按下了“暂停”键,相关品牌方本身合作周期有限,再者,如果相关品牌方在疫情期间的经济效益收窄,也将直接影响到未来的营销预算。


2020年第一季度,安踏业绩低于预期,安踏主品牌预计业务受损比例达20%-25%,旗下FILA的受损幅度大约为10%-15%。截至今年2月底,耐克的净利润也同比下降23%。行业整体低迷的发展情况已然可以预见。



相应地,据体育营销机构华恒博睿副总经理刘文娣向媒体表示,疫情发生后,各大企业的营销预算均有所缩减,在该机构接触的企业客户中,预算缩减幅度最大的达到50%。


奥运会确实吸引了最大的关注度,但被延期或取消的体育赛事远不止此。疫情爆发后,国内大大小小的体育赛事已全部停摆,智联招聘数据显示,国内娱乐和体育行业的未复工比例接近70%。国外、国际性的体育赛事也随着疫情蔓延纷纷宣告延期或取消。



至此,与被迫停滞或延期的体育赛事一起,体育营销随之进入冰冻期


影视综+二次元,同体育一起被打乱的文娱场


自古文娱、体育不分家,体育市场的震荡,文娱行业也迅速被波及。目前来看,文娱市场与体育的关联点,一个是内容转播,另一个是内容营销,两方面都受到了不同程度的影响。


据了解,国际奥委会57亿美元的收入中有73%来自转播版权,其中,NBC已经为转播权支付了14.5亿美元。


在国内,腾讯视频为了做好相关赛事转播,也已经设计了一系列的营销策略,除了联动生态、多点触达之外,还策划了“中国军团”、“东京攻略”、“天下奥运”、“全军出击”四大板块。每个板块对应的是相应的内容输出。



也就是说,为了奥运会这项全世界共赏的体育盛事,各国的转播平台都将为此预留出大块的内容板块。因为奥运会延期,原本的排播周期被打乱,平台需要迅速做出反映,以新内容填充原本的“奥运会时间”。


这并不是简单的内容替换问题。一方面,原本的“奥运会内容”将无法顺利完成招商,而新内容的仓促上场,也很难留出充足的招商时间。另一方面,国内娱乐产业尚未完全复工,新内容输出的持续性将受到影响,因奥运会延期而出现的连锁反应很可能影响到内容平台短期的变现能力。


更重要的是,国内内容创作市场已经做好借势奥运会做内容营销的准备


当下,国内各大视频平台及整个泛娱乐市场,女性受众群相对更多,布局体育综艺,将直接吸引以男性为核心的增量群体。



尤其是近两年,从《超新星全运会》到《这!就是灌篮》,体育相关内容越来越多,孙杨、傅园慧、张继科等体育明星频频出现在综艺项目中,国内用户观看体育内容的习惯逐渐被培养起来。


随着东京奥运会的开办,“体育大年”将聚合大规模的观众注意力,而流量的集中点也是营销的必争之地。与奥运、体育相关的影视综项目布局即是为了在巨型流量场域中分一杯羹。



据不完全统计,国内头部视频平台及创作团队中,不少都将创作视角落在体育相关内容的布局上。尤其是新综艺项目中,《我们是冠军》《挑战吧!奥林匹克》《中国冠军》《VS冠军》等都是直接与奥运相关的综艺内容。


这些项目的运营逻辑在于,通过对奥运会这个巨型、持续性热点的消化,吸引流量,借势奥运掀起的热潮抬高招商的筹码,完成变现。而现在,东京奥运会延期,相关项目的录制周期、嘉宾档期都将随之被打乱,甚至影响最终项目的落地。


原本,各大平台在“体育大年”布局体育内容是“趁热打铁”,而今却占用了时间和资源,体育内容的播出时机不再,新内容的产出空间也被压缩。再加上国内企业在体育营销的预算减半,品牌方从自身能力到心理上,对体育营销的影响力正在产生怀疑和不确定,招商难度也将随之加大。


国内影视综市场的脚步被打乱的同时,二次元也将错失一个借势体育的好时机。


日本作为一个动漫大国,二次元的特色也充分渗透进此次东京奥运会之中。此前,从东京申奥开始,就以哆啦A梦作为申奥特殊大使。2016年,在里约奥运会的闭幕式,安倍更是以超级马里奥的形象出现。


不久前,日本民间设计师还以多个国家国旗为灵感为多个国家设计了二次元形象,在国内也引发了热烈反响,将东京奥运会强烈的二次元风格引入大众认知中,营造出体育+二次元相融合的浓厚氛围。



这种氛围对国内二次元市场进军体育也是一个相当不错的时机。


一直以来,国内二次元在体育方面的探索都还没有找到一个很好的突破口。2016年,B站曾尝试冠名上海男篮,并在后来组建了哔哩哔哩电竞;里约奥运会开办期间,腾讯动漫也曾布局了二次元奥运会,但效果并不明显。


如今,国内二次元的市场基础,在2019年《哪吒》之后有了明显突破,据艾媒数据预计,2021年,我国二次元用户将突破4亿人。若国内二次元IP借势东京奥运会,国际的传播语境也有望将国漫推向新的高度。


然而,这样的设想在当下也只能暂时搁浅。即便等到东京奥运会归来,彼时的市场是否还有充足的时间关注到二次元对体育的影响力,都将陷入不确定中。


因东京奥运会延期而推倒的多米诺骨牌,还将波及更大的范围。这对日本乃至世界人民的心理都是一次沉重的打击,但疫情面前,我们别无选择。我们期待体育市场回归正常运转的那一天,彼时,东京奥运会的圣火将点燃黎明的曙光。

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