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2020-03-26 09:30
三年中国区销量下降1万吨,这家世界华商500强错过了什么?

本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:风马牛


童年味道上好佳的上市之路再遇坎坷。这家上市传了十几年的企业,终于在去年 11 月正式向港交所递交招股书,并在今年 3 月通过了港交所聆讯,但近日,上好佳(环球)有限公司却宣布将推迟上市进程,这意味着传言中拟募资 1 亿美元的计划被暂时搁置。


一个令人惋惜的事实是,作为最早进入大陆的华人企业之一,上好佳的产品近年在中国却有些卖不动了——招股书显示,上好佳中国市场的销量从 2016 年的 8.72 万吨下降到 2018 年的 7.15 万吨。相应的,这三年上好佳的收入构成中,中国区收入占比也从 71.30% 降到 67.60%。除此之外,上好佳的总营收也几乎停滞,复合增长率仅为 1.67%。早在去年,一些媒体就将上好佳的上市看成一次被迫的求生。如今看来,这家企业显然需要另寻出路了。


和上好佳有关的一个冷知识是,看起来很像国货的它,其实是菲律宾企业,创始人施恭旗是菲律宾籍华人,祖籍福建晋江。凭借上好佳和施氏集团的成功,施恭旗曾在 2012 年成为胡润财富榜上的菲律宾首富,上好佳也位列世界华商 500 强。


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1941 年,施恭旗出生在一个菲律宾华裔家庭,父母在他 15 岁时创办了 Liwayway Marketing(菲律宾晨光有限公司),主营业务为淀粉、咖啡、糖果等产品分销。如今依然受欢迎的上好佳鲜虾片和鲜虾条则诞生于1974年,值得一提的是,Oishi(即上好佳)是日语“好吃”的罗马拼音,因为虾片虾条的技术是从日本引进购买的。


青年时期的施恭旗


如今的施恭旗被称为“上好佳先生”。但在少年时期,让这位零食大王痴迷的是艺术,而非实业。“从小学到中学,我一直在学画画,那时候真的很喜欢画画,想成为一个画家。”他大学的专业也是和艺术设计有关的建筑专业。除了画画,施恭旗还喜欢看电影,当时屏幕上的华语电影大多是在上海拍的,这让他对上海产生了向往之情。


作为家里的长子,施恭旗最终还是选择继承家业。不过,他的上海情结也随之被带到了生意里,早在上个世纪 80 年代,施恭旗就经常去上海考察市场,当时的上海并没有他想象中那么发达和开放,“很多人跟我说上海很穷,上海人没有钱,生意难做。”但施恭旗没有放弃,“中国毕竟是我的祖籍国,我的根在那里。”


施恭旗的机会出现在 1992 年,那一年邓小平南巡提出改革开放胆子要大一些,敢于试验。有人告诉他,“现在你可以进来了。”第二年,施恭旗就与上海食品杂货总公司、上海虾片厂签订协议,开始在大陆生产膨化食品。


但在那个年代,想在大陆做生意并不容易。虽然施恭旗有华人的身份,但在上海的一些老职工眼里,资本家就是来剥削的,新体制公司也因此遭到一些人的抵制。再加上在不停产的情况下引进新设备,开工不到一年,新公司就损失 290 万元,公司上下人心浮动。不少人劝施恭旗放弃这个项目,他的回答是,“让我再试试。”


为了解决危机,施恭旗亲自下到车间和工人们沟通,有人不愿意和外方合作,他就通过民主投票的方式决定外方人员的去留。针对工人抱怨工资低,施恭旗就一年为工人调整两次工资。除此之外,为了改善工人们的工作环境,他还改造了食堂,让上夜班的人能吃上热饭,并给厂里装上了暖气。这些举措赢得了员工的信任,上好佳也很快扭亏为盈。


上好佳生产工厂


之后公司的发展就进入正轨,上好佳在中国大陆快速扩张,仅两年的时间其分销网络迅速从上海延展到江苏、内蒙古、海南等地,上好佳成为上个世纪 90 年代的零食市场的领先者。随着施恭旗将生意扩展到越南、缅甸等国家,上好佳也成功跻身世界华商 500 强之列。


截至去年 6 月,上好佳提供 126 种膨化食品、53 种糖果、32 种饮料以及 10 种饼干,而这其中卖的最好的当然就是鲜虾片。咨询机构 Frost & Sulliva 的数据显示,如今上好佳虽然只是中国第五大膨化食品制造商,排名落后于乐事、旺旺等公司,但在虾片这个细分的品类领域,上好佳依然是中国市场的老大,一度畅销的上好佳虾片也成为一代人的零食记忆。


上好佳也自然知道这个事实,于是就在去年推出一支名为“重返 90 年代”的广告,在这支广告中,阔腿裤、溜冰场等复古元素交替出现,试图勾起消费者的回忆,打怀旧牌的意图明显。



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不过,时光终究不会倒流。和物质匮乏的 90 年代相比,现在的人们在饮食方面更追求健康和绿色,膨化食品也因为高糖高盐等特点被划入垃圾食品的行列。与此相反,主打营养的坚果类零食迅速发展,三只松鼠、良品铺子等接连上市,膨化食品的空间被不断挤压。


上好佳自然也感受到了人们的喜好变化。它在招股书表示,为了适应中国市场“健康化”趋势,除传统膨化食品外,公司也正尝试更多如粗粮面包等新型品种。


然而适应时代的发展,并不是说起来那么简单,除了要调整产品结构外,对上好佳来说,还需要迎合年轻人的购物方式。


上好佳以往的成功和它强大的分销体系有关,截至去年 9 月,上好佳在中国共有 1283 名经销商和 36 名直营商超客户,过去几年,直销商们贡献了上好佳整体营收的 90% 左右。


上好佳招股书截图


但随着电商的崛起,以往的优势可能变成劣势,上好佳的电商化来得太迟,直到 2018 年它才开设线上旗舰店。截至去年 9 月,上好佳实现电商收入 1333 万美元,在总收入中的占比仅为 3.4%。


此外,令人惊讶的是,上好佳的研发人员少得出奇。截至 2019 年 6 月 30 日,上好佳在中国和越南的产品研发团队分别拥有 11 名和 5 名研发人员,而上好佳的总员工数为 11568 名。


以上种种,共同影响了上好佳中国市场产品销量的下滑。


值得一提的,上好佳并不是施氏集团唯一的品牌,它的快消版图还包括高乐高、大湖果汁、以及老字号上海老同盛等。所以尽管上好佳需要改变,但施氏家族影响力仍在,在福布斯“2019 年菲律宾最富有 50 人”榜单上,施恭旗排在第 24 位。


上好佳董事长施恭旗


有着“儒商”之称的施恭旗在业界口碑较好,“要学做生意,先要学做人”是他对自己和子女的告诫。


在生意经营上,施恭旗主张以和为贵。他曾自掏腰包帮助侵权方。彼时,他的一个合作方拿着合作品牌另外建厂生产,也就是出现了“自己人和自己人竞争”的局面。面对这侵权行为,施恭旗没有选择对簿公堂,而是出资补贴对方开厂的支出,后来,自觉有愧的合作方主动关掉了新开的工厂。看重长远结果的他曾自信地说,“最后我们还是赢家,因为这样更长久。”


但对于现在的上好佳来说,继续做赢家,除了谦和,显然更需要转型的魄力和适当的方式。


参考资料:

1.《上好佳先生施恭旗》张勇

2.《寄情中华创新业——施恭旗专访》张笑 胡瑛

3《你小时候爱吃的上好佳,背后有个充满情怀的故事》中国日报

4.《进入中国26年,“童年味道”上好佳终于要上市了,但是...》每日经济新闻

5.《老牌零食上好佳拟在香港上市:利润连降三年,电商收入仅占3.4% 》搜狐财经


本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:风马牛

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