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2024-09-14 19:01

亚马逊封号潮再起,为什么又是VC?

本文来自微信公众号:品牌工厂BrandsFactory (ID:BrandFactory2049),作者:樊夏青、陈庭,题图来自:AI生成

文章摘要
亚马逊针对VC账号的监管升级,部分卖家被迫转型。

• 📉 部分VC账号将停止合作,卖家需转为SC账号。

• 💸 VC账号价格飙升,市场高峰期炒至150万-260万人民币。

• 🚀 成功转型的VC账号带来显著销售和利润增长。

亚马逊新一波VC账号关停风波来势汹汹。


美国时间9月9日起,陆续有VC卖家收到亚马逊官方邮件,称VC账号合作协议将终止。


一石激起千层浪。被关停者难免抱怨、重寻出路;对于幸免者,有人在领英上写道:“对于那些没有收到这封信的人,请提前做好计划。”


近年来,亚马逊对于VC账号的监管正不断加强:合规性、年GMV等越来越多明确的VC约束政策持续推出。


然而,顶着“亚马逊自营”头衔,被赋予颇多特权的VC账号,仍令无数卖家趋之若鹜。


有外媒报道称,在市场需求的高峰期,一个美区VC老账号的价格甚至被炒到150万-260万人民币。


变局之下,进退当如何抉择?


一、为什么又是VC?


近日,不少卖家在领英纷纷晒出邮件截图,大意是,亚马逊VC团队决定停止从卖家处采购产品。2024年11月9日起,双方供应关系将正式终止。此后,亚马逊不会与对应卖家签订任何新协议,也不会延长现有协议。


据悉,此次封禁涉及产品,包括但不限于美容与个人护理、健康与家庭、宠物用品以及杂货与美食等;体量上看,多是面向亚马逊美国站年销售额低于1000万的品牌/卖家;合作模式方面,则仍旧是VC卖家,也称1P卖家。


亚马逊1P,也称为亚马逊第一方或亚马逊零售,是指亚马逊直接向客户进行的零售销售。


1P模式中,亚马逊通过VC,从制造商或分销商处采购产品,然后直接卖给消费者。亚马逊拥有库存,负责定价、库存管理、物流、客户服务和库存退货等。


与亚马逊的第三方卖家模式(3P)不同,3P是第三方卖家直接在亚马逊上列出、并销售他们的产品。


亚马逊也在邮件里提到了应对方案:若VC卖家希望继续在亚马逊上销售产品,平台支持VC卖家转为权限相对较低的独立SC卖家,并且支持转型后的SC卖家,保留对原有客户群及相关数据的“访问权”。


此外,卖家还能自由调配配送方式、站内工具和服务等站内履约工具。


然而,有专业人士认为,该解决方案更像是障眼法。他表示,即使这些供应商可以成功通过3P开始销售,但达到使用“Subscribe&Save”的资格,也需要时间。“调整时间恰逢下一年第一季度,正值新年。”


这意味着,卖家们必将短暂失去VC权限、流失掉一部分消费者。


而要弥补因转型带来的用户群流失,前述人士表示,即便是在未来2个月内快速调整、转战3P的卖家,也要做好明年上半年,在亚马逊渠道增加至少一倍广告投入的准备。


不仅如此,有知情者认为,此次封禁必然招致一个残酷现实:将一些拥有廉价和重型、大件商品的品牌,在亚马逊上的销路“堵死”。


“我们与一个一级1P品牌合作,该品牌每年的销售额超过7000万美元。他们的一款产品经常是亚马逊某个主要品类中的畅销产品,日均销量超过5000件。尽管如此,由于产品重量原因,我们的客户永远无法依靠3P生存。仅FBA费用就会高于产品价格。”该知情人士在社交平台上写道。


再次大批关停VC账号,亚马逊意在“涨费”?


二、一个VC账号卖200万


VC账号的数量其实并不多,在国内尤其如此,有业内人士估算道,中国市面上存活的VC账号不超过2000个,真正在运营的可能不到1000个,而运营得好的也就几十个,拥有VM支持的估计只有10%。


但VC账号的销售额在亚马逊营收中占据着重要部分,亚马逊财报显示,2023年亚马逊自营销售额达到2200亿美元,约为整体GMV的三分之一。


国内不少品牌靠着VC渠道大赚特赚,如晨北科技,自2017年踏入VC卖家行列后,业绩便迅速增长,到2020年,VC账号营收已达2.3亿美元,占公司总营收的66%;2023年,其营收更是高达5.86亿美元同比增长19%;毛利润为2.74亿美元,同比大幅增长93%。而在2022年中,晨北科技已停止了运营SC账号,完全转型为VC卖家。


被称为“跨境蹦床第一股”的三柏硕今年业绩实现触底反弹,一季度营收达1.58亿,同比增长53.59%;扣非净利润达942.15万元,同比增长681.34%,一大原因就在于加大了对VC账号的扶持力度。2020年,三柏硕耗资1300万美元收购美国品牌Skywalker,该品牌在亚马逊上正是以VC模式运作,旗下蹦床产品迅速成为类目中最畅销的单品,listing累计评论超万条。


VC账号之所以广受追捧,是因为它能在短时间内做出更大的体量。亚马逊向VC卖家下订单,是根据自己的库存,以及基于精准的数据分析,对未来一段时间的市场需求进行系统的预测,才最终确定单量,并且履约一般不会出现问题,下了多少订单就会买走多少。


作为亚马逊的第一方合作伙伴,相当于亚马逊的B2B供货商,亚马逊还给VC账号赋予了许多特权,包括更高的产品曝光度、更深入的销售和市场分析数据、更多的营销和促销选项、更大的产品列表控制权等,一些VC卖家甚至借此修改同品类SC卖家的产品列表。


就连安克创新,其实也有自己的VC账号,一方面,可以防止其他VC卖家通过高权限来获得不公平的竞争优势;另一方面,则是要通过VC账号,来得到更详细、更准确的品牌数据,帮助自己在SC账号上的销售增长。


一直以来,VC账号都非常难得,因为新账号的唯一获取渠道就是被邀请,据说每月仅有3-5个邀请名额。亚马逊有专门的VC招商团队,他们通常筛选那些较大的品牌,或是销量较好,或是产品过硬,符合条件后,才会联系这些品牌邀请开通VC账号。


很多卖家达不到被邀请的门槛,就打起了老账号的主意,买号、租号等情况由此频繁发生。据品牌工厂了解,在2020年,一个亚马逊VC账号价格只在20-30万人民币,到2021年,就飙涨到了80万元左右,如今更是有外媒报道,“在市场需求的高峰期,一个美区VC老账号的价格甚至被炒到150万-260万人民币。”


然而即使有了VC账号,也不代表这些卖家就能获得想要的收益,它们的资源和条件并不足以充分挖掘VC账号的潜力,年交易额甚至很难超过1000万美金,对亚马逊来说几乎可有可无,所以才看到,此次整顿的主要对象就是这些实力不够的中小型VC卖家。

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