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2024-09-19 14:28

网文终于迎来“精英商战”:阅文与番茄“双雄对决”

本文来自微信公众号:东西文娱,作者:东西文娱,头图来自:AI生成

文章摘要
网文行业迎来精英商战,阅文与番茄激烈竞争。

• 📈 阅文专注付费IP生态,番茄全方位拥抱影视、动画

• 💼 网文平台需精准定位,独立平台生存艰难

• 🕹️ IP开发延伸至游戏、卡牌,AI辅助写作成新趋势

中国网文是时代的产物,被时代洪流淘洗出来。只是现阶段的网文行业,已经不需要那么多“宏大叙事”。


作者端的竞争 ,IP版权的价格比拼,AI的挑战,任何一处的pk,都是硬核的。‍‍‍‍‍‍


网文虽“轻”,但细节处的精彩,并不亚于手机大厂、新能源汽车间的较劲。有些争斗,和这些行业一样,都值得品味。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


草根生态起势的网文,如今正进入到“精英化”商战的新阶段,头部平台面临全方位的斗法,第二梯队和第三梯队,也迎来了是否要更精准定位的命题。


这些都是商业教科书经典课程。现在才进入商战经典课程,谁能不说咱们网文行业还“年轻”?‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍


有些行业看着年轻,但已经嘎了,有些行业看上去嘎了,但实际上永远年轻。‍‍‍‍


付费与免费网文“脸贴脸”PK


下半年的某段时间,曾在阅文工作的人,集中接到国内第三方公司的联系邀请,付费咨询网文行业相关问题。


问题主要涉及从2020年开始,因为平台政策变化引发的创作者相关的行业影响与阅文的相应举措;以及近期番茄因AI协议引发的作者端的反应,对行业和阅文的影响,其他平台后续的一些举措和处理方式等等。


“作者端”一直是理解网文行业的重要切口,在当下,正变得更加重要,甚至更为核心。‍‍


因为阅文与番茄眼下的PK焦点, 也正基于此。


多位从业者在与东西文娱的交流中认为,阅文与番茄大方向越来越接近,所以难免面临的问题也是越来越重合的。


而从今年两家平台的多方动作来看,阅文与番茄的竞争,已经“脸贴脸”。


比如阅文的slogan是“让好故事生生不息”,番茄小说提出“让好故事影响更多人”。


核心都是基于相信人类社会有消费好故事的刚需。


在生产好故事的源头——作家生态端,阅文是最早完善作者等级体系的平台,年度评选的“白金”作家,仍是当下网文行业公认最具含金量的荣誉。这一体系,与网文作者的职业身份认证、上升通道、个人荣誉和身价评估密切关联。


番茄小说经过4年内容积累,也在去年8月正式上线作者等级体系,分为level 1-3和金番作家、殿堂作家。目前已评出首批“殿堂”作家和“金番”作家,一些作品也进入IP开发序列。


在对“好故事”IP化开发的方向上,IP效率、产生的收益对阅文来说更重要了。


自侯晓楠去年5月出任阅文CEO后,已实质性地停止进攻免费阅读方向,仅“维持一定份额就够了”。阅文开始更聚焦于维护作家与用户付费生态(IP生产源头),增进与腾讯各业务线的联动(IP开发产业链),守住在版权市场的高水位(IP价格)


番茄小说则从早期有声、短剧,快进到切入影视、动画领域,全面拥抱腾爱优等长视频平台。


去年11月的创作者大会上,番茄小说启动番茄影视与番茄动漫两大厂牌,宣布与近百家影视公司已经达成合作,还成为爱奇艺影视IP白金合作伙伴,共同开发头部IP《我在精神病院学斩神》的剧集。而这一IP改编动画,目前正在腾讯视频独播,也是番茄小说首部IP动画。


今年3月,番茄还宣布与优酷达成IP影视化、动漫化战略合作,并共同发起“新职场”“新国风”两大主题的影视征文活动。


在进入免费阅读领域时,番茄小说就曾表示免费网文也能孵化出IP。而如今,从一些版权从业者的反馈来看,番茄小说内部也经历过一些心态和策略的变化。


比如,早期,番茄小说更倾向于以IP授权为主,模式相对轻量。而现在,番茄有意去探索更全面的开发与更深度的参与,对IP权益切割得更细。同时,影视与动画之外,也在了解网文IP开发游戏的市场情况。


再比如,番茄版权部门的部分员工,有阅文工作的履历。


不过,相关版权从业者也表示,挖人或者跳槽这件事很正常,在版权方面,阅文做得早,有经验。像七猫也有。


头部竞争之外的“冷暖”


平台和作者都在适应自己的新位置


可以看到,阅文和番茄小说,分别在付费和免费模式中,完成各自闭环的整合。


头部平台马太效应明显,留给其他网文平台,尤其是独立网文平台的空间也就变窄了。


某细分领域网文平台创始人提到作者流水的情况,“现在对独立的小平台挺难的。以前作者可能宁在小平台做鸽头,不去大平台当凤尾”。但现在,作者更加“实际”。小平台也形成了自己的头部,而有限的流量池较难再培养新人,且对腰尾部作者来说,收入保障远少于大平台。


一线作者往往最能在第一时间感受到冷暖。


在国内最大的网文论坛龙的天空上,以往作者讨论、晒数据、晒收入的第一梯队平台包括起点、飞卢、纵横、17K中文网等。而现在,除起点仍占据“作者成神证道的正统性”位置,番茄的话题度与声量显著攀升。


阅文和番茄小说之外,网文平台更需要找准自己的生态位和业务出发点。


七猫作为“免费网文”第二平台,靠“保底”制度,获得不少追求一定收入保障的中腰部作者关注。


并且,在对外市场与版权合作上,七猫目前也会更显示出对标番茄。今年初,阅文旗下多本完结和连载小说还上架七猫,其中包括《斗破苍穹》《凡人修仙传》《斗罗大陆》《庆余年》等,一度刷榜了七猫的必读榜单。


七猫平台上的阅文作品


豆瓣阅读和知乎盐选都依托原本的社区生态,从细分优势赛道切入,比如短篇形式、更多元的女频题材等等,并与影视领域紧密合作,为影视公司和平台输送更有针对性的IP。


付费与免费模式的大旗已经花落各家。网文行业的整体格局,短期内也不太可能被颠覆。


而问题都是老问题,很直接地摆在了台面上。


整个中国互联网都面临增长与拉新的压力。无论付费免费,体系内部的输血到了一定的瓶颈,需要寻求外部增量。


IP开发不仅带来收入,也是拉新转化的手段。


比如阅文在2024半年报里披露,《庆余年2》热播期间,在起点读书APP同步上线庆余年活动专区,推出新番外、小说世界观和人物设定档案等,以及粉丝互动活动。围绕IP运营的组合拳下,带动庆余年原作阅读量环比增长38倍,起点读书APP的DAU创下年度新高。


在行业规律面前,优势和挑战越来越具体


网文行业里,阅文在版权市场认知、IP定价等方面有先发优势,也在更早备战IP+游戏、IP+文旅、IP+出海等赛道。


有版权相关从业者透露,从他经手和打探的项目来看,阅文在不少经典题材赛道上,IP版权价格往往比其他平台的高出10%~30%不等,头部作品还要更高。


比如单影视授权,顶级女频IP超过千万。阅文系的晋江文学城,某名已有多部作品被改编,且都成为爆款经典的作者,新作影视版权+编剧打包费超过3000万。而阅文个别顶级男频IP价格也有所突破,甚至超过一些头部女频IP。


“2017~2019年是版权金的泡沫时代,一些影视版权价格虚高,这两年整体都下降了。现在,阅文版权价格某种程度上类似一个行业参照的标准。”


游戏也是阅文努力拓展的方向。从授权来看,一些网文IP比起影视,更适合游戏开发,在游戏维度的授权金已超过影视。并且,游戏还能采取版权金+流水分成的模式,有更长尾的收益空间。


但相对的,弊病则是公司整体不够“轻盈”,效率谈不上理想。


与迪士尼相比,国内网文IP产业链的壁垒不算高。IP改编各环节的优质产能都是稀缺资源。作为源头的网文IP方,在面对下游产能方、流量方时,有时也是被动的。


《庆余年2》爆火,但与上一部时隔5年的周期,还是会一定程度上降低资本市场信心,在面对很多长篇系列化开发时,抱持一定的犹疑。


而诸如《全职高手》《诡秘之主》等自成粉丝圈层的IP,对运营颗粒度的要求极高。操作不当引发粉丝舆情等问题,也时有发生。


相较之下,番茄小说依托字节的算法与流量基础,网文更像一种可货币化的类信息流产品。在同一体系下,与短剧也更适配,形成高效的协同。


早在2020年,番茄小说就和抖音合作发布番茄IP改编计划,在“番茄小剧场”抖音账号上发布短视频。2022年,番茄成立专门的短剧部门,还与芒果TV大芒计划工作室、最小光圈影业等围绕短剧达成战略合作。


除流量优势,目前番茄给予短剧的扶持也比较体系化,包括提供现金支持,帮助剧组开机等等。


不过,当番茄小说也走向影视、动画开发,阅文曾经或正在面对的问题,很多并没有回避的捷径。


行业规律的无奈之处就在这里。


长线视角里的阅文和番茄与时间赛跑


某种意义上,阅文和番茄的共同“敌人”都是时间。


作者对“时间”因素越来越敏感。不论免费、付费,网文的创作生态与内容深层形态,已经发生了变化。保障大多数作者,尤其是新人基础收入的重要因素,其实是对读者口味流行风向的把握和勤奋程度。


对阅文来说,就以2024半年报为例,在线业务收入同比下滑4400万元人民币,ARPPU也从上年同期32.3元下滑至31.7元。主要靠影视“四连爆”等支撑起IP运营及其他收入同比增长73.3%至22.506亿元。但从财报发布后的股价走势看,市场情绪也显示出对爆款较难连续复制,下半年缺少持续增长点的担忧。


付费阅读下滑,客观来说并不都是阅文本身的问题。除了被免费模式分流,付费阅读曾经抓住的技术与人口红利在消退。IP业务需要有更平稳、长线、组合式的收入,避免自身商业模式完全被影视、动画等其他行业规律牵着走,并战胜红利消退的速度。


番茄也需要时间。一方面,市场已经对“免费模式”没有恐惧心理,但还要通过更多成功案例,提升市场接受度和IP价格预期。


另一方面,IP生态的建立,尤其在前期阶段,需要更多耐心。这一过程中的效率,能否匹配字节系快速迭代的节奏,也会影响番茄在IP业务上的投入策略和未来走向。


与下游结盟构建更顺畅的IP产业链闭环之外,网文平台在IP方向上也在向内寻找竞争力——孵化头部IP,将头部IP充分杠杆化,这背后,顶层设计与精准执行能力缺一不可。


当下,机会依然存在。


网文的生命力,首先来自从起点时代开始,在内容生产端打下的扎实且规模化的基建,避免重蹈网络漫画覆辙。从付费到免费,换个角度看,也显示出网文作者生态超强的灵活性和适应能力。


随着影视、短剧等行业对网文IP,尤其是头部IP的消耗加剧,需要新鲜IP来源补充。在大的文娱版图里,网文始终占一席之地。今年的工商变更信息就显示,阿里文娱投资了长佩文学,后者是一家专注女性向原创网文的平台。


年轻潮流消费品类兴起,同样为网文IP衍生带来一定增量空间。并反向催促网文公司去提升必要的能力。


典型如卡牌。阅文披露,2024年上半年IP 卡牌的 GMV 合计约为 1 亿元。侯晓楠在电话会议里表示,卡牌产品以女性粉丝受众为主,产品的源头是“柄图”(源于日语,语义不断发展,此处指用于做衍生品的图案),也是最需要攻克的核心点。


对网文尽量前置,且高质量的“可视化”呈现,是IP化破局,抓住IP市场新品类机会的关键。


韩国网文近年来快速发展,其中一个原因,与他们网络漫画的发达高度关联。《我独自升级》爆火,在不少读者看来,原作网文本身并没有多么突破,但改编漫画却是公认的“好看”。从形象设计到画风等,与网文情节适配,吸引了大量粉丝。


AI也是无法忽视的变量。


尽管还有争议,但其实AI辅助写作,用AI打通内容与平台,帮助提高IP孵化效率等方向上,一些网文平台与作者都已在参与实践。


需要注意的是,对网文作者来说,AI还太“宏大”。至少,不能让他们产生“被抢饭碗”的危机感。


本文来自微信公众号:东西文娱,作者:东西文娱

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