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2024-09-26 20:34

播客会视频化吗?

本文来自微信公众号:播客一下,作者:咸鱼,编辑:Adriana,头图来自:AI生成

文章摘要
播客视频化是大势所趋,尤其是以主播为主的访谈播客。

• 🎥 头部播客多录制视频节目,扩大受众

• 📱 短视频成为主要传播方式,迎合用户习惯

• 📈 播客视频化有助于主播扩大影响力,提升名气

最近两个月,特朗普连续上了五档播客节目。从美国经济这样的宏大议题,一路聊到他与拳王泰森的私人情谊。


并且,这五档节目全都录制了视频。播客主播采访特朗普的内容,不仅以音频形式,通过苹果播客、Spotify分发给订阅听众。采访中的精彩片段,还被制作成短视频切片,通过油管、推特的算法大力推荐,传播给更多潜在的受众人群。


事实上,在播客产业最发达的美国,头部播客大多会录制视频节目。苹果播客排名前十的播客中,五档节目都有专门录制的视频版本;Spotify排名前十的播客中,八档节目都有专门录制的视频版本。


(苹果播客美国区排行榜 图源:苹果播客截图)


更有趣的是,这些头部播客中,以主播为主的访谈播客,全都录制了视频节目。少数只制作音频的节目,都是以事件为主的新闻播客和叙事播客,如《纽约时报》旗下的“The Daily”。


背后的原因并不复杂。因为以主播为主的节目,可以从主播个人出发,自然地延伸到其他媒介形式。而同一个事件,文字、音频和视频的叙述都是不同版本。因此,以事件为主的节目,更难由音频转换到视频。


媒介是人的延伸,播客是主播的延伸。互联网内容视频化是大趋势,互联网名人也将视频化,制作更多围绕自己的视频内容。就像是从脱口秀大会到小红书博主的李诞,以及视频平台上数不胜数的大V、博主、个人IP们。


他们实质上都在讲一件事:我们这个时代的内容生产方式越来越个人化。业已成名的人想要继续扩大自己的影响力,最好的方式是使用所有主流媒介,包括综艺节目、公众号、小红书、播客以及抖音。


中文播客也将顺应互联网趋势。即便目前还只有少数几档节目会录制视频版本,但已经有人开始尝试——《故事FM》从2023年开始,开始制作“故事TV”系列视频;《看理想》也在今年五月,上线了视频播客“vistopia录音室”。


播客是否会视频化,答案是肯定的。这个问题的实质是,播客个人化将进展到什么程度?


(节目封面 图源:故事FM、小宇宙app)


互联网内容视频化,播客例外


互联网内容正在视频化,并不是一个新鲜概念。


三年前,抖音前CEO张楠说,“过去几年,整个社会的表达、创作都在视频化。”2021年的微信公开课上,微信创始人张小龙也表示,“时代正在往视频化表达的方向去发展。”


体现在内容生产者上,视频化趋势非常明显。晚点LatePost、远川研究所等文字媒体,纷纷下大力气做视频内容。一篇重磅的文字报道,现在会专门搭配一期十多分钟的视频。作者不仅需要采访写稿,还需要写视频脚本、配音乃至出镜。


相对应的,承载这些文字媒体的内容平台,也在向视频化转型。在张小龙提出“视频化表达”之后,微信将更多资源投入视频化。公众号界面新增加了视频号卡片,吸引用户进入视频号。朋友圈界面也出现了视频号的推荐条,吸引用户观看好友刚刚点赞的视频。


现实验证了张小龙的判断正确。2023年,视频号总用户使用时长增加了一倍,并且带动了广告业务以及毛利润的增长。以至于马化腾公开表示,视频号是全鹅厂的希望。


再到互联网内容的细分领域——中文播客。中文播客的主播们,则开始制作视频切片,在抖音和视频号分发。《忽左忽右》将电视剧《狂飙》主题的节目,制作成短视频,在抖音得到了90.6万播放量;还将付费播客的内容,制作成滚动字幕短片,在视频号上收获了一定的购买转化。


(《忽左忽右》视频号滚动字幕短片 图源:微信视频号截图)


张小龙、张楠这些互联网平台负责人使用的表述只是“视频化”,其实并不完全准确。实际上,互联网内容不止在视频化,更是在短视频化。短视频带来的影响远比长视频强烈。


最直接的影响是,原本的长视频内容变短。电影宣发时,发行公司主动将电影精彩部分剪辑成短视频切片。类似的视频下方总有评论质疑,“你们都把电影精彩片段发完了,那我为什么还要进电影院?”


这是一件无可奈何的事情。短视频是强势渠道,根据中国互联网信息中心数据,截止今年六月,我国短视频用户规模达10.5亿人,占网民整体的95.5%,几乎所有网民都看短视频。


为了从短视频获客,其他媒介的创作者,需要满足短视频用户的需求。而从其他内容形式转换到视频,都难免有些吃力不讨好的意味。


比如文字媒体做视频,需要另外招聘动效和剪辑,花大力气做出来的视频内容,还难以单独售卖——只是为了满足甲方的视频投放需求,其中很难体现文字媒体的主体性。尤其是相较于知识类视频自媒体,文字媒体的视频制作成本更高,播放量大概率更低,很难说有何突出的竞争力。


不过也有反例,由网络小说衍生的短剧,就发展得非常好。根据艾媒咨询数据,2023年我国短剧市场规模达到374亿元,同比增长268%,已经接近电影总票房的70%(549亿元),今年大概率将超过电影票房。


从短剧出发,我们可以解释互联网内容视频化的原因。进而从内容分发手段会改变内容本身的角度,我们将更好地理解播客视频化。


短剧一开始只是网络小说的分发手段。起点、番茄、七猫等网络文学平台为了获客,开始将网络小说精彩桥段拍摄成几十秒的短视频,像是“三年之期已到,龙王归位”“将军一声令下,召唤来100万个特种兵”这些狗血剧情。这些短视频被植入到各种APP的信息流中,网民一不小心点进去,便被引流到网络文学平台。


这时候,有趣的事情发生了。短剧从业者很快发现,相较于几百万字的网络小说,网民更爱看几分钟的短剧。短剧开始反客为主,从网络小说的分发手段,变成一个规模更大的独立产业。


短剧爆火的原因很简单。首先,短视频的接受门槛最低。读完上百万字的网络小说,至少需要读者具备一定的识字和阅读能力,而看短剧则仅凭声画就可以传达剧情、人物和信息,文化门槛相对较低。因此,我国网络文学的用户规模是5.2 亿人,短剧的用户规模则在五六年时间里达到5.8亿人,并且还在高速增长。


其次,短视频更适合智能手机。手机屏幕的尺幅较小,并不适合密集显示文字,这也导致公众号文章的发展趋势是句子越来越短、分段越分越多。相较之下,短视频是为智能手机量身定制的内容。抖音的用户界面极其简洁,视频画面可以占据完整的屏幕,用户只需上下滑动,不需要选择和思考,就能连续看几个小时短视频。


最后,推荐算法极大提高了信息分发效率。在“今日头条”的融资计划书里,张一鸣写到“懒惰是人的本性”,推荐算法自动出结果,让用户不需要输入搜索,使用门槛低、频次高。因此,推荐算法会替代搜索引擎。


抖音后来的高速增长,证明了张一鸣的判断准确。短视频是比文字更适合推荐算法分发的内容,每个人都能在抖音里看到自己感兴趣的短视频,然后长时间、成瘾性地刷下去。


于是,就形成了我们正面临的互联网环境——由推荐算法分发的短视频内容,占领了整个互联网。就连淘宝、美团、拼多多这些功能性APP,也开辟了一级入口提供短视频。


那么,互联网内容短视频化与播客有什么关系?


播客其实是对互联网潮流的反叛。播客是长内容,一期播客节目动辄一个小时。播客主播有更充裕的时间表达观点、讲述事实,这是播客的独特优势。如果讲述“巴以冲突的成因”“普通人是否应该购买指数基金”这样复杂的问题,几十秒的短视频几乎不可能解释清晰。另一方面,受短视频流行影响,人们对长文章的阅读意愿在降低。


播客,正好提供了一种新的表达方式。它不像阅读长文章一样需要受众保持较强的注意力,又有充足的时间让主播解释清楚复杂的问题。并且,在播客主播讲述的过程中,个人的声音起伏、情感波动也包含其中,从而让听众对主播产生更深刻的连结。


完整地收听一期播客,意味着听众至少与主播的声音共处了一个小时。在日常场合中,除了听课、讲座、会议等特定场合,人们几乎没有别的机会听陌生人讲话超过一个小时。但是,对于播客听众来说,收听自己喜欢的节目超过100小时,是一件稀松平常的事情。


反观短视频,推荐算法决定一切,只有算法大力推荐,短视频才会让用户刷到。所以,为了加深用户对自己的印象,将自己打造为名人进而卖货,短视频博主几乎不得不选择长时间直播。


在信息生态中,受众始终需要有人提供完整的内容。否则,只接受碎片化的信息,会让受众难以建立起连贯的认知和世界观。真正的问题在于,完整的内容由谁提供?快手第一主播辛巴在做这样的事情,他为粉丝提供了一个冲突迭起的网红江湖。电影导演伊斯特伍德也在做这样的事情,他的电影里有着一个忠诚坚毅的美国西部。


播客主播也有同样的机会,就像是Joe Rogan在做的事情一样。通过相对不受互联网平台控制的RSS分发技术,播客主播有希望对抗推荐算法的侵蚀,为听众提供完整的内容——完整地阐述事实、表达情感与认知。


这样的事情在英文播客已经发生。播客让学者、媒体人、投资人、脱口秀演员……这些表达能力强的专业人士成为名人。他们找到了适合个人表达的媒介形式,在音频领域建立起个人渠道,进而扩大个人影响力。


问题回到了主播个人身上。通过声音成为名人之后,希望建立更大名气的播客主播,势必拓展更主流的内容形式,也就是视频。播客视频化的进展,取决于播客个人化到了什么程度。


播客主播会视频化,声音不会


播客本身是一种更适合个人的媒介。体现在美国,美国的意见领袖大多使用多元媒介,生产各种形式的内容,包括Newsletter、播客、油管、FaceBook、推特、TikTok……


这些媒介中,Newsletter和播客,较少受互联网平台控制,可以让意见领袖建立个人渠道。这样的媒介特质,使得大量想法不容于主流媒体的意见领袖,聚集在Newsletter和播客。


因此,美国的头部播客主播大都是些特别的人物。以Spotify排名前五的播客为例,除了其中一档青少年搞笑播客,剩下四档节目的主播:Joe Rogan是一个脱口秀演员,曾经劝马斯克在节目录制现场吸大麻;Tucker Carlson是著名右翼主播,因为太过支持特朗普而被《福克斯新闻》开除;Shawn Ryan是前CIA承包商,他的个人网站名叫警惕精英(Vigilance Elite);Theo Von是最近成名的脱口秀新秀,来自美国南方农村,讲话百无禁忌,堪称年轻版的Joe Rogan。


这些播客主播还有一个共同点,除了Joe Rogan(他拒绝过特朗普的采访邀约),其他人都在最近专访了特朗普。于是,就出现了本文开头的情况——这些采访特朗普的视频切片,在油管、推特大量传播。


从美国头部播客中,我们看到的趋势是——音频媒介的个人向、非标准等特质,加上较少受互联网平台控制的技术因素,使得播客成为意见领袖的重要渠道。


开头提到的苹果播客、Spotify各自排名前十的播客节目中,主要是以主播个人为主的访谈播客。然后,从主播个人出发,这些访谈播客全部录制了视频节目。因此,美国播客个人化的趋势已经非常显著。


从制作难度考量,访谈播客的主角是人,只需要增加两台摄像机,分别对准主播和嘉宾。然后简单剪辑,就可以制作出播客的视频版本。2013年,Joe Rogan就开始录制视频播客,中间录制了将近1900期节目,如果不是这样简单、低成本的视频制作方式,很难想象他能在节目盈利之前录制这么多期视频节目。


反之,新闻播客和叙事播客的主角是事件,制作视频版本则需要重新寻找素材、依照音频来剪辑视频,制作难度大幅提高。比如《声东击西》的最新尝试,将聊美国大选的节目制作成B站视频,精心插入新闻原声、为播客里提到的人物和数据搭配插图。


(《声东击西》视频节目封面 图源:bilibili)


制作难度大并不意味着节目效果好。内容平台有自己的特质,B站视频和播客节目是不同的内容风格。B站最热门的聊美国政治的节目中,UP主言辞激烈,敢于下结论批判美国时政。


播客节目不是这样,播客的内容相对克制、温和。《声东击西》《美轮美换》等涉及美国政治的播客,会用一个多小时的时间来分析一场选举辩论。这样的内容平移到B站,自然难与B站原生内容竞争。从播放量来看,《声东击西》制作的视频最高播放了5.8万次,对于播客来说是不低的成绩,但远低于B站同类视频上百万的播放数据。


不过也有反例,中文播客其实有原生的视频播客,也就是脱口秀播客。脱口秀播客中的头部节目是《谐星聊天会》,几位主播本身是脱口秀演员,每期节目都会邀请观众参与,像是一场脱口秀演出一样在线下实地录制。他们将现场视频剪辑成切片,上传到抖音等视频平台。


从播放量来看,《谐星聊天会》可能是视频化最成功的播客之一,节目的抖音账号获赞11万,对应着约200万播放量;另一档脱口秀播客《三言两语》更高,节目的抖音账号获赞26万,对应着约400万播放量。


原因不难理解。脱口秀本身有一场线下演出,自然包含多媒介的信息,不需要像叙事播客一样特别制作视频。并且,将演出视频剪辑成短视频切片,是经过验证的传播路径。脱口秀现场演出里精彩的即兴互动、爆梗,这些内容都适合短视频特性。


媒介是人的延伸,播客是主播的延伸。听访谈播客,很容易对主播个人产生兴趣,进而希望看到更多关于主播的内容,由音频延伸到视频。主播通过播客获得较高人气之后,希望扩大自己的影响力,自然希望尝试其他形式的内容。比如《随机波动》的三位主播,自2021年起在小红书发布几分钟的聊天视频;《喷嚏Sneeze》的两位主播,也从上个月开始频繁更新视频播客切片。


脱口秀播客也是相同的逻辑。观众可以从现场录制的视频里,看到主播更丰富的动作神情。这些动作神情就是视频媒介所能提供的信息增量。而如果只是为播客音频配上插图,依照的是音频叙事逻辑,不仅不能提供信息增量,其在叙事上也弱于同类原生视频。


音频和视频是两种媒介,音频本身不适合直接转化成视频,播客也不能直接视频化。但是,个人特质可以跨越媒介。名人可以延伸为音频,也可以延伸为视频。


就像是美国播客行业已经发生的那样——脱口秀演员、立场强硬的媒体人,这些个性鲜明的人物脱颖而出,在播客世界里成为名人。为了扩大自己的影响力,这些播客主播主动视频化,最好的方式就是录制视频播客,后续再剪辑成短视频切片分发。


中文世界其实早有类似的案例。直到今天,节目停播七年之后,人们依然偶尔能在视频号上刷到《锵锵三人行》的节目切片。《锵锵三人行》与视频播客并无二致,同样是对谈类节目,同样不需要复杂的运镜,只需要两台固定机位的摄像机,拍摄主播和嘉宾谈话时的动作神情。事实上,在《忽左忽右》等原创节目丰富之前,中文播客的主要节目源之一,就是《锵锵三人行》的音频。


也许,中文播客还有一个成为《锵锵三人行》的机会。


本文来自微信公众号:播客一下,作者:咸鱼,编辑:Adriana

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