7年8次出手收购，AI时代的流量王者也焦虑？

7月31日，Canva宣布收购总部位于澳大利亚的AI生图产品Leonardo.ai。据了解，此次收购金额可能会达到3亿美金，是去年12月Leonardo.ai A轮融资时估值的4倍。收购之后，Leonardo.ai全部员工都将加入Canva。

Leonardo.ai想必读者们并不陌生，之前我们在《网站流量被超，Midjourney要掉下神坛？》选题中就观察到，今年二月份Leonardo.ai的网站流量超越了Midjourney，成为了生图赛道网站流量排名第一的产品。而从8月的数据看，虽然Midjourney向所有用户开放了网站生图，带来了一波流量增长，但Leonardo.ai的网站流量还是比Midjourney高出了133万。

而作为一个生图社区，今年6月，Leonardo.ai推出了自研生图模型Phoenix。有用户量、有自研模型、团队靠谱，就算大家都认为溢价不少，Canva也义无反顾地完成了这笔交易。

Canva近7年的投资收购历史|白鲸出海根据公开信息整理

虽然此次收购在网上的声量比较大，但其实对于Canva来说，收购真算得上是家常便饭。自Canva创立以来，较大的收购就有8次，其中6次都是在近3年内完成。

7年完成8次收购，Canva都买了些什么？

注：Canva Apps于2020年推出，用户可以通过这些“App”直接在创作中使用第三方网站的功能，Canva官方提供开发者平台，方便开发者开发和上传Apps。Canva Apps的整体模式类似于Chrome Extension，Canva收购的不少产品，都被放在了Apps功能中。

2024年之前的6宗收购都与Canva主业直接相关，大概是2个方向，一是增加平台上图片、模板等内容，优化用户的设计体验。另一个是扩展一些偏“傻瓜”的单点功能，服务于设计这个核心场景，或扩展办公、实体物料制作等其他场景。而2024年对Affinity和Leonardo.ai的两宗收购，则是对AI时代和自身短板业务进行布局，这部分我们将在后文详细介绍。

Canva过去收购的几个重要方向|白鲸出海制作

属于扩充内容的收购有三项，包括免费图片库网站Pexels和Pixabay（Canva同时官宣收购这两个网站，所以算一笔收购），PPT网站Zeetings和Slides Carnival。作为一个以提供模版为核心的设计产品，保持平台上有源源不断的“内容”是非常关键的，而融入PPT功能也是Canva早期对设计之外领域的尝试。

Pexels被直接整合进Canva Apps

Pexels和Pixabay目前仍在独立运营，7月的网站流量均在3200万左右，算是同类产品中比较高的。在Canva中，用户可以直接在创作页面侧边栏的Apps中唤起它们，搜索图片，并一键添加进设计中。收购这两个图片网站之后，Canva推出了一个新的订阅项目Photo Unlimited（2020年整合进Canva Pro中），订阅用户可以无限制访问Canva平台上的所有图片，也包括Pexels和Pixabay的内容。

Sides Carnival中跳转到Canva编辑的按钮，相当于Canva的一个引流站

除了图片内容外，扩展PPT功能和模板也是Canva收购的一个重要目标，属于功能和内容的双重填充，其中包括两项收购，Zeetings和Sides Carnival。Sides Carnival是一个演示文稿模版分享网站，用户可以免费下载平台上Google Slides和PPT模板。

而Canva 2018年就收购的另一个PPT项目Zeetings在交易完成不久之后即被关闭，由于年代久远，笔者已经无法确认具体功能了。但从收购Zeetings的同一年Canva就上线PPT制作功能的情况来看，这笔收购的主要目的应该是功能扩充与整合。

除了内容填充外，扩展功能和场景是Canva收购时与主营业务相关的第二大目标，而且从这些产品本身的设计来看，降低使用门槛是“核心思想”。

Remove.bg的插件和API页面

当笔者在设计中导入一张图片，操作栏中就有“BG Remover”功能

2021年，Canva收购了Remove.bg的开发者Kaleido。Kaleido的主要产品是去背景产品Remove.bg，在收购后，Canva维持了Remove.bg的独立运营，只是将相关技术整合到了自身的产品中，仅限订阅用户使用。

Remove.bg本身则是“傲视群雄”的存在，在AI图片编辑领域占据No.1位置，与第2名足足拉开了5000w+的差距，其流量足以显示去除背景有多么刚需，以及Canva通过收购填充这一功能的“必要性”。Remove.bg本身也非常专注于去除背景这一领域，面向不同细分行业，包括媒体、电商、开发者、汽车经销商、摄影师等等提供解决方案，来树立自己的品牌认知，在自己所在行业一直处于遥遥领先的位置。

而另两宗收购Flourish和SmartMockups，走的也是降低门槛的路径，只是不是普适功能，而是针对办公场景和实物设计。

Flourish界面

Flourish是一款制作数据可视化图表的工具，相比Excel，Flourish更加简单直接。用户可以一键导入数据，并在右侧通过几个简单选项更改图表的格式、计数方法、颜色等参数，系统也会将修改后的图表实时显示在左侧。收购Flourish不到半年，Canva就面向办公场景，推出整合了文档编辑、PPT等功能的Worksuit套件。

在Apps中可以使用SmartMockups的功能，注：今年9月SmartMockups将关停网站，将所有功能整合进Canva中。

注：Canva Print是一项实体物料制作服务，Canva可以帮助用户将设计打印在名片、宣传册、T恤等实体物料上，并送货上门。

而与Flourish类似的一宗收购是SmartMockups，它是一个能将图片或设计放在实物场景中，生成效果图的工具。Canva将SmartMockups整合到了Apps中（如上图），在Canva Print服务生成预览图时，大概率也是用了它的技术（如下图）。

Canva重大功能的更新时间线，白鲸出海整理

从2017年开始，Canva几乎每年都会扩展一个新场景，而且在新场景中也会走与设计场景类似的“降低门槛”的思路。

疯狂“买买买”，实现破圈与留存

从整体设计赛道的角度看，较为公认的排名是Adobe>Canva>Figma>其他，Canva大概处于第二的位置，但如果按更细的颗粒度划分，这3款设计产品的定位又不太相同。

市面上头部设计产品的定位图，注：横坐标是用户定位，纵坐标是ARPU值｜图片来源：国联证券

Adobe的专业程度最高，旗下不同工具面向不同受众，像Ps、做矢量图的Ai、剪视频的Ae等，都是行业标准工具。相应的，Adobe的订阅价格也非常贵，年ARPU在100-1300美元左右。

Figma的定位介于专业设计师和普通用户之间，主要场景是互联网产品UI的设计，强调团队协作和交互，所以在互联网公司中较为受欢迎，定位与Adobe Ps、Canva等主打的图片或平面设计有一定区别。此前，Adobe还曾尝试收购过Figma，但最终因监管原因告吹。

各设计产品的原子概念图，坐标分别是像素、矢量、组件、模板，纵坐标分别是图片、画布、项目、协作|图片来源：国联证券

参见坐标系，Canva与上两款产品最主要的差异就是“非专业”的定位，一言以蔽之，Canva=海量模板+简易编辑。

对于所有平面设计来说，本质上都是对图像进行“调整”，对于Ps和Ai来说，它们可以调整到图像最小的单位，像素/矢量，达到精准控制的效果。而Canva的最小调整单位是“组件”和“模版”，用户不需要对细节进行调整，只需要将别人做好的组件“拼”在一起，再进行改颜色、文字等等调整。Ps、Ai调整“点”、“线”，而Canva则更强调“面”，甚至是“体”，调整的颗粒度越大，对“非专业人士”越友好，Canva也就是靠着这个思路在设计领域拿下了一席之地。

Canva商业计划书中对于自身的定位 | 图片来源：Canva商业计划书

而与Adobe面向专业人士满足其精细需求来维持产品粘性不同，Canva选择了“非专业”这条路径，也就是说面向的人群是大量的、广泛的，而Canva维持粘性的方法就不在于纵向做深，而在于横向的“破圈”。

Canva早期靠针对细分设计需求，例如Business Card，Party Invitation做SEO，来获取用户，但这些功能显然不足以让用户每月续订。所以，这几年Canva在疯狂“破圈”，而上面的收购则是在扩充场景的同时，维持低门槛定位的战略做执行。尽可能覆盖一个人在生活、工作中的多个场景设计需求，让自己难以被用户抛弃。

Canva文档编辑功能的侧边栏依旧以组件为核心，呈现效果也更加“图文并茂”

如上所述，在破圈的过程中，Canva也秉持了以“组件/模版”为核心的思路，与其他竞品打出差异化。以2022年推出的文档工具Canva Doc举例，与Word编辑文字为主不同，用户在Canva中编辑文档时，可以用鼠标拖动的方式，插入平台上的图片和模版，省去了自行寻找的过程，呈现更加精美的效果。

笔者根据多个数据源整理得出，注：2024年ARR基于1-5月数据估算得出

从Canva的MAU和ARR数据可以看到，从2018年Canva集中扩充使用场景开始，Canva用户量与营收的增长也走上了快车道，2023年的ARR已经达到17亿美元，3年时间增长超5倍。

但在AI到来后，AIGC冲击的不是Adobe的专业领域，而刚好是Canva在做的海量模板+简易操作定位，AI可以生成海量模板、AI可以实现拖拉拽。曾被资本无限看好，估值一度达到400亿美元的Canva，不论怎么表明自己也是一家AI公司，依然挡不住估值猛猛下滑。

布局“专业设计”和“AI”，AI时代的Canva很焦虑

2022年底，Canva的早期投资人，也是澳大利亚最大的VC Blackbird对自己持有的Canva股权价值作出了调整，相当于将Canva估值下调至256亿美元。到了2023年，多个投资人跟随Blackbird的脚步，纷纷下调手中Canva股权的价值，最激进者，将估值下调到了130亿美元，相较巅峰时期下降了67%。但综合各家数据，260亿美金算是一个比较中肯的数字，与Blackbird给出的估值接近，但这个下调幅度仍达36%。

根据Canva自己的说法，公司2023年的营收达到17亿美元，从2017年开始连续6年盈利，投资人们对估值下调的幅度，貌似有些太苛刻了。

a16z Top50 Web端AI产品流量榜单中有14款生图或设计产品，占比28%｜图片来源：a16z

但是，投资人们的担忧不无道理，对于走“傻瓜”路线的Canva来说，AIGC可以说是巨大利空，在设计赛道中Canva是以“傻瓜”与Adobe打出差异化的，但是在AI面前，这个优势开始动摇。

在Canva中，用户仍然需要自己选择组件、确定风格，这仍需要用户对结果有预设或想法，对设计与审美也要有一定的要求。但AI的工作方式则是用自然语言描述需求，由AI脑暴给出结果，然后用户再去修改。相比Canva降低设计门槛，但仍要用户亲自下场的思路，AI让用户直接转变为了发号施令的角色。

而对Canva还比较“友好”的是，AI还常常失控，结果不尽如人意，抽卡可能直接把用户抽崩溃了。

SD3生成的带文字的宣传图，文字的效果已经非常不错了

但随着AI技术的不断迭代，以及一些开发者针对特定应用场景去做工作流，例如加更多编辑、调整功能等等，很多产品在抹平AI的不足。而说句不好听的，用户一旦适应了更傻的操作，那也就无法回去了....

这个规律在移动互联网时代已经被数次验证。

Canva Magic Studio功能｜图片来源：Tcea Blog，作者：Miguel Guhlin

而为了应对AI的冲击，Canva也在产品方面作出了一些努力。2023年10月，Canva推出了AI功能套件Magic Studio，其中包括了文生图、文生模版、动漫化等更偏生成的功能，也有去背景、去特定元素、扩图等偏编辑的功能，整个功能嵌套在整个工作流中，用户可以直接在侧边栏上唤起、使用。

在Canva中使用生图功能

但是拿生图功能Magic Media举例，在生图过程中，用户只能输入Prompt和选择图片风格（比如漫画、真实、水彩等），没有其他能够控制生图效果的功能，也没有Prompt优化功能，需要用户频繁抽卡。

而且根据网络上的信息，Canva的生图功能大概率是基于开源的SD模型，无论是效果和可控性，Canva的生图功能都不出彩。而为了给用户多些选择，Canva Apps中也包含了接入DALL.E和Google Imagine等模型的生图工具。

Canva的主要收入有四个，Canva Pro/Team/Enterprise订阅、实体物料制作服务Canva Print、设计师平台MarketPlace（用户可以直接购买设计师在Canva平台上的图片/模板/视频的使用权，Canva赚取交易佣金）、在线课程平台Design School。

目前，Magic Studio的大多数功能需要订阅Canva Pro（或其他订阅项目）后才可以使用，部分功能有一定的免费额度，比如生图功能Magic Media，非订阅用户可以有50次免费使用机会，一旦用完就需要订阅了。这种付费的设计，Canva很明显是希望通过AI增强商业化能力，但是产品能力却有点跟不上。

Reddit上Canva Edit的用户评论

根据Reddit上经常使用Canva Magic Studio的用户表示，他最常用的功能就是“去背景”和“Magic Edit（自然语言描述修改模板）”。但对于其它功能，他表示其实并不太好用，需要频繁“抽卡”。

从用户的反馈可以看到，虽然Canva也在Magic Studio上加入了文生图、图片风格化等功能，但用户真正需要的还是模版和去背景等高度贴合设计场景的功能，生图等功能想要真的在Canva中用起来，可能仍需技术的融合，无论如何，Canva已经靠收购和功能融合，在着手布局AI功能了。但是AI图像技术的快速发展，让这家每月6亿多的访问量的全球流量最大的平面设计网站，也难掩焦虑。

基于这种焦虑，2024年的两宗收购，Canva一改之前收购内容或单点功能的思路，开始收购一些功能相对丰富、背后团队有一定研发能力的产品，而且就Leonardo和Affinity所处的AI生图和专业设计两个赛道，也正是Canva自身的短板。

图中的Style Reference和Content Reference就比较偏向于平面设计，画廊中分享的海报图片也越来越多

Leonardo.ai最开始是专注于游戏美术设计场景，推出了线稿生图、实时生图、纹理生成等相关功能，后续Leonardo.ai又上线了不少针对平面设计等其他场景的功能和自研生图模型Phoenix。

在收购公告中，Canva表示会保持Leonardo.ai的独立运营，但会把Leonardo.ai的技术全面整合到Magic Studio中，还将“收编”Leonardo.ai的创始人和120人的团队。这么看来，收购Leonardo的主要目的，就是在补全Magic Studio中比较薄弱的生图技术。

Affinity采取买断制，整套价格在160美元左右

而收购Affinity则更像是Canva向自己不熟悉的专业设计领域进行的探索。Affinity是一套设计工具，实行买断制，目标用户的专业性高于Canva，但低于Adobe，主要承接对设计有一定需求，但无法负担Adobe高昂订阅费用的用户，比如个人创作者或小型工作室等。

收购后，Canva表示会保持Affinity的产品、定价、团队的现状不变，只进行两平台共享内容等有限的整合，相信Canva会保持自己的定位，所以在整合过程中也会有所取舍。很多媒体认为，Canva收购Affinity是希望吸引更专业的设计者，承接他们的需求，进一步扩大用户盘子。

写在最后

虽然Canva自己和投资人们对AI时代略显焦虑，但从目前的成绩来看，8月份，Canva的网站访问量环比增长了6.48%，而且得益于庞大的用户规模，这个增量的绝对值超过了4000万，已经高于几乎所有AI图像与设计网站的流量了。凭借着自己“海量模板+简单编辑，不断横向破圈”的思路，已经在“大众设计”领域建立起了强大的品牌心智。

而从产品发展来看，Canva创始人Melanie Perkins在近期的对话中提到AI的时候说：“人们并不是为了用AI而用AI的，大家原本的目的可能是做PPT、做海报，用AI只是一种方法，或者说捷径。”所以，在Canva发展历程中，加入的各种AI功能，比如来自Remove.bg的去背景，再到最近的Magic Studio，无一例外都是深度嵌入原有工作流的。

或许，AI取代Canva从根本上就是伪命题，毕竟比起拿着锤子找钉子的AI产品，Canva自己有钉子，也拿起了锤子。想要取代Canva，可能真的要等设计领域出现和普及全新的交互方式了，但目前为止我们还看不到任何端倪。

参考文献：

1. 120人的A轮公司，卖了20亿

2. 身价400亿美元，Canva”逆风狂奔”

3. 对话Canva海外产品负责人Elle：SaaS独角兽的全球化增长之路

4. 1.9亿月活，260亿估值的Canva，想借助AI，挑战2300亿的Adobe