随平台兴起，并一起挣扎：聊二次元游戏的退潮

熟悉我的朋友们应该知道，我这两年都在做二游，一款非常垂直、立志于为宅男提供“情绪价值”的二游。

大家也都知道，得益于几个龙头游戏的爆火，2019年～2021年有一波规模庞大的投资潮，其中很大一块课题就是“二次元游戏”，彼时，大家似乎都觉得自己找到了新的蓝海。

当年的盛况，也就造就了2023～2024年一大堆游戏“排队被枪毙”的盛况，大家也都很困惑，虽然很开心地看到了退潮之后是谁在裸泳，但从来都没有见过这么快就刮过去的风，也没见过这么快就退下去的潮，到底是哪里出了问题？

本文将尝试通过平台这几年的挣扎，来反观二次元的退潮。这个观察只是整个类型发展历程中的一个侧面，希望对各位能有所启发。

一、平台推动“破圈”的时期

二次元游戏从一个相对垂直的亚文化品类发展到如今的规模，除了产品质量一直在提升之外，还有三个重要的助力因素：

1. 设备性能升级和卡通渲染的优势，使二游成为移动平台第一批高质量3D游戏；

2. 平台用户的增长使优秀的内容作品得以更广泛地传播；

3. 社区的讨论和传播为游戏带来可观的新增用户和二次创作内容。

上图是B站从2018年3月至今的股价图，可以看到推动其到达历史最高股价的那一波抬升，其趋势始自2019年S4~2020年S2。

对应二次元游戏的大事件，我们很容易联想到两个龙头产品：《明日方舟》的发布，和《原神》的首曝和beta测试。

站在投资的角度，我们很难认为B站的股价增长主要是受到了某几个二次元游戏的影响，更大的可能性是B站在那段时间的业务表现给了资方更大的想象空间，哪怕是炒作也得先把故事讲通。

在此前提下，我认为是平台的发展助力了二游的发展，当然，游戏反哺平台的现象一定也是存在的，但是两者在流量的量级上肯定不能同日而语。

同时，B站作为国内最大的二次元用户社区，二次创作和UGC内容也随着用户的增长而增长，为优质游戏的“破圈”提供了助力。

一些内容创作的形式也因其传播效果优秀，逐渐成为二游宣传的定式：

MMD：MikuMikuDance作为相对易用且免费的3D动画工具，为平台产出了非常多以3D模型为基础，歌曲和舞蹈为主要体裁的动画作品，甚至后期还衍生出“模型版权方是否应该将模型资源开源提供给二创作者使用？”这样的严肃讨论。

手书/MAD：MAD更多是以2D MusicVideo的形式出现的，一般配合游戏CG和乐曲（原创或非原创都有）来呈现一个小故事，有趣的是，很多优秀的MAD动画作者都已经入职游戏厂商成为专职作者了（俗称被收编）。

游戏攻略：攻略是游戏特有的宣传形式，普遍被认为有降低新手入门难度的作用，繁荣时期的攻略视频还是比较百花齐放的，不像现在更多地沦为了“这个角色抽不抽”的赛博粪坑。

Cosplay：Cosplay是二次元社区的传统内容形式，二次元游戏自然是完整地继承了这一形式的方方面面，相比上述三种内容形式，Cosplay在线下也有很大的影响力，一般二游的线下宣传就是以Cos和游戏周边为主。（吐槽：虽说Cos不等同于软色情，但近几年，不含任何哪怕是一丁点暗示性质的色情的话，似乎也失去了市场）

彼时行业一片欣欣向荣，大家讨论的都是谁能成为下一个行业宠儿，没想到困境来得如此之快。

二、平台的困境化作游戏的困境

B站，作为视频/直播平台，最核心的业务逻辑简单来说就是“通过直接购买或商业价值或为爱发电吸引视频制作者创造内容，并提供给更广大的内容消费者。”

这个逻辑至少在过去的五年中，在用户增长的逻辑上是能够说得通的，随着B站能够提供的内容与日俱增，用户量也在2021年～2022年来到了高峰。

但在商业化的逻辑上似乎不是这么一回事，财报显示：在B站股价最高的2021年，净利润为负67.89亿元。

关注B站财报的小伙伴应该都知道，B站近几年一直处于亏损状态，哪怕经过了长达2年的“降本增效”，也一直未能实现扭亏为盈。

在B站站内，有很多知识区的UP主都讨论过B站的商业化困境，论点百花齐放。在用户社区内也有非常广泛的讨论，甚至出现了“叔叔，不行就把贴片广告上了吧”的言论，可见大家对于这个问题的关心程度。

针对这个问题，B站进行了很多商业化的尝试，最终目标当然不仅是让B站能够赚到钱，还包含让UP主能赚到钱，这样生态才能健康地运转下去。

在和游戏结合的领域，这方面的尝试对于游戏厂商来说有着非常明显的感受，也是二游慢慢陷入困境的一大影响因素。

目前B站的商业化生态是明显向粉丝数在六位数以上的中大UP倾斜的，这个观点在逻辑上能够找到合理的点，即大概率广告商单分发给大UP对于B站和厂商来说都能获得更高的ROI，但我其实也并没有严格的数据能够证明，只能姑且先不严谨地接受这个观点。

在此基础上，对于游戏厂商来说，一旦错过了2019～2021年这个增长窗口期，几乎就等于错过了培养与自身相关的KOC/KOL的机会。

于是在第一节中提到的各种创作内容，都会从原先的用爱发电，变成商单系统里的一个价格（如果你的游戏是自带流量的龙头，则当我没说）。

一旦原本“用爱发电”的东西从性质上转变成为了“商业行为”，作为甲方的厂商的态度就由“欣然接受”变成了“每一分花出去的钱都要分析收益”。

而在内容生态中，单个内容的准确效果往往是无法分析的，我们只能得出“正向内容足够多的时候，对游戏的活跃数据有好处”这样笼统的结论。

最终，在每个版本都做一些标准化的商单内容逐渐成为了食之无味弃之可惜的鸡肋，由这一部分生态带来的增长也由免费的自然新增变成了收费的宣发成果。

失去了自然新增的优势，“二次元”这个曾经对资方有魔力的词汇，也就渐渐“祛魅”了。

当然，二游的困境并不是这一单一因素构成的，总的来说，当二游产品井喷式地进入这个市场，不论是站在用户选择空间的角度，还是新鲜感的角度，都会原生性地削弱竞争优势。

在2021～2022年左右，当自然新增式微之后，游戏可以尝试通过更垂直的社区运营来提升自己的表现，彼时的性价比确实是OK的。

而平台对于自身商业化困境的努力和尝试，进一步提升了游戏的获客成本，也就成为了游戏加速陷入困境的推手。

三、敢问路在何方

每当旧的方法陷入困境，人们总是把“寻找新的增量”作为口号，正确的废话当成口号喊喊就行了，要是一直只喊口号，定然也是无法逃离灭亡的命运。

过去的一年里，我一直在观察在“新的增量”这条路线上是否有新的案例可供参考，获得了一些小的观察结果和实验反馈。

1. 新的情绪爆点

今年上半年有一个引人注目的产品是《尘白禁区》，从4月开始商业成绩翻红逐渐成为了第一梯队的二次元游戏。

《尘白禁区》的二次发行成功是令人振奋也是令人眼红的，但简单地将其总结为运气好是不合适的，目前观察和总结下来，这样的成功至少需要有以下几个必要条件：

找到新的情绪爆点：以男性玩家对于当下二次元游戏服务态度、版本内容甚至是“政治立场”的集中型不满为出发点，通过针对性地讨好来点燃这样的情绪爆点。

准备好符合情绪需求的版本内容：从版本内容可以看出，从2023年底开始，尘白就已经准备以讨好宅男玩家为主要思路的新内容了，宣传风格和导向与开服时期完全不同。

成功申请到营销经费：被点燃的社区情绪需要配合营销行为才能最终转化为实际的游戏数据，仅有情绪不做主动推广的话，几乎等于白做（别问我怎么知道的）。

针对情绪的来源进行推广：此时爆发性情绪的主要来源是部分主流“一般向”二游的玩家，所以推广方向上，要进行针对性的选择，比如在“卡特亚”和“亚食人”这样的垂直头部UP身上花钱。

2. 新的平台红利

没有人永远十八岁，但永远有十八岁的人。这句话放在平台领域我认为也是一样的，至少到目前为止，没有平台能永远红火，但永远有红火的平台。

B站的崛起推动了二次元游戏的发展；抖音的火爆助力了蛋仔派对、无尽的拉格朗日、第五人格等很多游戏的用户增长；小红书则正在尝试将之前对于女性用户的辐射作用扩大到全品类。

什么时候会有下一个爆发性增长的平台是绝大部分人都难以预见的，我们能做的可能只是双脚插进泥土的同时锻炼自己的嗅觉，春江水暖鸭先知。

四、结语

作为一个发展了多年的相对成熟的垂直市场，玩家对游戏的要求已经发展出了一套成熟且明确的系统和语言体系，这也提升了突破框架的尝试的机会成本。

对于更晚进入这个市场的开发者来说，他们无疑处在一个内外交困的境地。

正如十年前我和我当时的leader讨论“未来到底是高达还是迪士尼”这个话题时得出的结论，当我们抛开二元的评价体系，二次元作为一个有时代特征的文化主题，会一直保有长期稳定的独特价值。

但很明显，这个品类的未来会属于认知更高、耐力更好、胆量更大的坚守者，而非过去几年大量存在的玩票者和投机者（似乎也是一句正确的废话但我就是要说）。

目前我已经离开了上一个二次元项目，本文是这两年对于这个垂直市场的一个宏观观察结果，另外还有一些微观的观察和实验可能不成系统，以后有机会也会分享。

本文来自微信公众号：如尼纹蛇 （ID：Runespoor），作者：凭虚