网络文学拜金史

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：嘉宾大学（ID：wetalkTV ）

20年网文江湖枭雄辈出，你方唱罢我登场。嘉宾大学整理30万字的资料，梳理了网文产业的发展历史，其中的财权争夺、尔虞我诈，以及盈利模式的数次变革，值得回味。

2013年，吴文辉与陈天桥在北京深夜密谈。结果是以商学松为首的起点中文网核心团队20多人，在第二天集体请辞。两周后，吴文辉含恨离开盛大，与起点中文网短暂告别。

那时的陈天桥可能想不到，吴文辉在腾讯的支持下重返战场，不到两年就夺回了起点中文网。彼时，刚刚完成“王子复仇”的吴文辉也许想不到，数年之后，他们会以相同的方式与腾讯挥手告别。

2001：这是最坏的时代，也是最好的时代

“好的文学心态在于赤子之心，应该是自由的、随便的、不功利的。”2001年，榕树下艺术总监陈村表示，网络文学最好的时代已经过去。

2001年，中国最早的文学网站榕树下正处于水深火热之中。由于没有找到可持续的盈利模式，这个曾经汇聚了安妮宝贝、韩寒、郭敬明、饶雪漫等众多优秀作家的网站，在次年以1000万美元的价格卖给了贝塔斯曼。

这是榕树下最坏的时代，却是吴文辉最好的时代。

同样在2001年，一个名叫“玄幻文学协会”的组织成立，随后更名为“起点中文网”。北大计算机系毕业的吴文辉是六位创始人之一，他与商学松共同负责技术，其他四人负责运营。

“玄幻文学协会”六位创始人

当时的六人分布在北京、广州、哈尔滨等城市，都有正经工作，运营纯属私人兴趣，连自己的服务器都没有。在经历了借用服务器跑路、网站突然消失等打击后，团队面临散伙还是all in的抉择。吴文辉坚决选择后者，主动掏出3000元。团队最后凑了1.5万元买了服务器，起点中文网才走上正轨。

吴文辉的坚持赢得了团队的信任，但真正树立他领导地位的，还是他对盈利模式的理解。吴文辉认为网络文学网站的商业模式总共有四种：版权代理、网站广告、出售电子书和付费阅读。其中，版权代理需要大笔的资金支持，且收入极其不稳定；纯广告业务无法支撑网站的长期发展，新浪等门户网站已经证明了这一点；而电子书这条路也被诸多公司验证过，也行不通。

根据奥卡姆剃刀原则，吴文辉最终选择了付费阅读的商业模式。但如何让读者心甘情愿地掏钱呢？

第一，按章节销售。一个一出的模式，刚出第二天内容就被盗版，所以不会有用户愿意来支付费用。但对于连载小说，现写现卖，保质期哪怕只有一天，仍然有销售价值。

第二，压低价格。以前电子书两块钱一本，对于当时的中国网民来说，虽然不是很贵，但还是高于心理预期。

2003年1月，起点中文网开始收费，大致标准是千字两分，两块钱大约能看10万字。

收费的好处在于，除了增加自己的收入，起点中文网可以给作者发工资了。作者的收入由观众付费情况而定，平台和作者按五五分成。这就大幅增加了作者的创作动力，不断吸引优秀作者的加入。例如，起点作家唐家三少以2650万的年度版税收入，问鼎2013年中国网络作家富豪榜。

“这件事的意义不是收入的问题，而是确定了一个非常重要的规则”，吴文辉事后感慨。吴文辉真正定义了网络文学付费模式。这种模式创新成就了他，引来了陈天桥的百万美金的投资；也可能成为深埋在他心里的炸弹，让他随时可能离开这个行业。

2004：中国最年轻首富的网络迪士尼 

2004年，随着纳斯达克钟声的响起，盛大创始人陈天桥的身价水涨船高，很快就达到了88亿。31岁的他，成为史上最年轻的中国首富。

陈天桥

陈天桥是个资源整合大师。当初用全部家当获得了网游《传奇》中国区的代理权，但服务器、宽带、渠道等都需要大笔支出。弹尽粮绝的陈天桥拿着代理合同拜访了戴尔和浪潮两大服务器厂商，竟然获得了两个月的免费使用权；又拿着戴尔和浪潮的合作协议，面见电信领导，也答应了两个月的免费宽带服务；随后又和育碧公司合作建立渠道，这才有了后来《传奇》的火爆。

上市之后，陈天桥继续整合资源。2004年10月，陈天桥以200万美元收购起点中文网，吴文辉加入盛大，出任盛大文学总裁。随后，盛大相继收购了红袖添香网、言情小说吧、晋江文学城、榕树下、小说阅读网、潇湘书院等原创文学网站，一度占领中国原创文学市场80%的份额。

对于文学和游戏业务的结合，陈天桥认为，起点的原创IP可以直接转化为游戏，而游戏大卖又可以反哺原创。

实际上，游戏和文学，都是陈天桥的盛大帝国版图的一部分，他要做的是网络迪士尼。可能没有人会想到，那个1999年从上海跑到南京，在南京大学校园里举着牌子，喊着“我们是盛大公司，我们要做中国的网络迪士尼”的小伙子，他的梦想会成为现实。

2005年，陈天桥做了三个重大决策：收购新浪微博，开启家庭战略和颠覆游戏盈利模式。

随着新浪股价持续下跌，盛大在2005年初多次购买新浪股票，共获得了新浪19.5%的股份。然而，新浪却表示，不欢迎盛大通过购买股票的方式控制新浪，随即推出了“毒丸计划”，通过大量增发新股来稀释盛大的股份。

毒丸计划的推出让陈天桥竹篮打水一场空。据相关人士分析，盛大如果再有5亿美金是可以化解毒丸计划的。但遗憾的是，陈天桥手上的10亿美金，却是为家庭战略准备。所谓家庭战略，就是盛大通过硬件将电视与电脑连接，让互联网的游戏、音乐、视频、文学等内容可以走进家庭。但由于没有硬件基因，互联网内容资源匮乏，家庭带宽不足，加上政策的限制，家庭计划也以失败告终。

并购、新业务相继失败，陈天桥又开始对核心业务动刀，玩起了自我颠覆。2005年11月，陈天桥宣布盛大旗下所有游戏永久免费。消息一出，引来了投资者的暴怒，盛大股价连续暴跌。

陈天桥为什么要这么做呢？

2005年，网游市场出现了一个搅局者——史玉柱。史玉柱首先提出了“免费游戏“的理念。玩家不必购买时间点卡，但要获得更好的游戏体验，比如更强、更精美的道具，就需要花钱购买。

史玉柱

陈天桥认为，网游盈利模式与游乐场的盈利模式类似。游乐场有通票，购买入场券后游乐设施随意玩。另一种是门票免费，玩家在游乐场中根据项目付费。如果盛大率先推出免费模式，将对其他游戏公司形成毁灭性打击。玩家的大量涌入势必会使盛大占据更多的市场份额。

因此，在史玉柱游戏内测的前一天，陈天桥推出了免费模式。不出所料，盛大当年四季度净营收为3.605亿元人民币，同比下滑了16.3%，但同时在线人数却达到268万，较上一季度增加了13万。

虽然经历了阵痛期，但盛大游戏模式的转型在2006年取得成效。到2006年四季度，盛大净利润再次突破2亿元人民币。

2008年，盛大净利润首次突破13亿元，陈天桥继续“折腾“，这次的目标是盛大文学。

陈天桥认为吴文辉草莽出身，盛大文学整合了众多网站，需要一个既懂内容、又懂资源整合的人来管理。于是，他三顾茅庐，请来了新浪副总编辑侯小强担任盛大文学的首席执行官。这就让时任总裁的吴文辉十分尴尬。

对于吴文辉的落选，也有说法是他过于在意起点的发展，而把盛大收购的其他子公司视为竞争对手。侯小强虽然统领全局，是名义上的老大。但吴文辉将工作重心回归起点中文网，却是独霸一方的藩王。数据显示，在2011年前后，起点中文网占据网文市场约40%的市场份额，对盛大文学的利润贡献率高达70%。

2010年，盛大文学推出云中书城项目，侯小强开始削藩。“云中谁寄锦书来“，这个类似Kindle的掌上阅读器”锦书“，对用户来说，是将旗下网络文学网站内容全部归拢，但在吴文辉看来，是将内容和销售人为割裂，各个网站的无线、版权销售等业务都收归至总部。

这场权力之争的结果是，吴文辉与起点中文网核心高管团队集体辞职，随后集体转投陈天桥的最大竞争对手腾讯。

彼时，腾讯娱乐业务板块的操盘手，则是现任腾讯COO的任宇昕。

2008：世界娱乐产业之王

2008年被称为腾讯游戏元年。那一年，腾讯旗下两款游戏——《穿越火线》和《地下城与勇士》公测，火爆程度让腾讯一举超过了网易，成为仅此于盛大的游戏公司。更重要的是，腾讯在这一年投资了一家新成立的美国网游公司Riot Games，并拥有了其游戏在中国的代理权，这就是火遍全球的《英雄联盟》。

腾讯旗下 穿越火线 PC端游戏

腾讯进军游戏产业并非一帆风顺。2003年，经过激烈的争论后，马化腾才说服曾李青等腾讯元老，进军游戏产业。没想到，腾讯引进的第一款游戏《凯旋》，因为对电脑配置和网络带宽要求较高，超出中国玩家的硬件配置，最终付出了惨痛的代价。

2005年，陈天桥将盛大所有游戏“免费“，也几乎封死了新企业进入网游市场的可能性。腾讯如果想进入游戏领域，必须另辟蹊径。

2004年，马化腾找到任宇昕，让他重组游戏部，继续游戏领域的探索。摆在任宇昕面前的路有两条，要么继续投入大型网络游戏，与盛大死磕；要么绕开大型网络游戏，从细分市场切入。

任宇昕最终决定从在线休闲游戏切入。从市场潜力方面来看，2005年，中国大型网游有1590万用户，休闲游戏的用户总数则达到1790万人，潜力更为巨大。

任宇昕的第一步就是将QQ游戏进行了升级。除了在军旗、升级、象棋、斗地主和梭哈5款游戏的基础上增加了游戏品类，任宇昕将QQ游戏与QQ相关联，用户可以直接用QQ账号登陆QQ游戏，用户量迅速增长，不到一年时间就成为休闲娱乐游戏的老大。

QQ游戏最大的竞争对手联众对此毫无办法，有员工回忆道，“腾讯在QQ上增加了一个显示窗口，提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ有2亿多注册用户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。”

实际上，在QQ游戏上，任宇昕更关键的一步棋，是将Q币和QQ秀引入游戏中。通过免费的游戏吸引用户，再通过满足用户想让自己的虚拟角色更好看，想要通过道具提高自身排名等需求的过程中，所形成的盈利模式，成为腾讯系游戏屡试不爽的套路。在《王者荣耀》等游戏身上，我们都能看到这种盈利模式的身影。

在休闲游戏领域尝到甜头后，任宇昕重新对腾讯游戏进行了规划，重点关注枪战、赛车、格斗、飞行、射击、音乐、舞蹈等具有竞技元素的游戏品类。2015年前后，腾讯游戏不仅成为全球游戏市场的老大，更实现了三个50%的壮举，即净利润突破50%以上，收入占腾讯的50%，规模占游戏行业的50%以上。任宇昕成为名副其实的世界娱乐之王。

而任宇昕在管理方面的过人之处，可不只是战略决策和商业模式设计。在组织架构上，任宇昕将运营与研发团队融合在一起，形成以项目制为基础的赛马机制，即一个游戏项目运营成功，项目组则可以获得丰厚的回报，否则项目组将拆散重构。

在招募人才方面，他会在百忙之中，挑选一个闹中取静且富有生活情调的地方，与对方聊上十个小时。他愿意与对方保持联系，等待数年之久，并从细节中仔细观察一个人。

在他的人才观中，有两类人会得到他的青睐。一类是出现问题，从不推诿，有魄力主动承担责任的人。另一类则是观点独树一帜、从不盲从、有思考力的人。

在任宇昕眼中，程武就兼具这两类人的特质。

2011：腾讯的泛娱乐战略

2011年，腾讯集团副总裁程武首次对外提出“泛娱乐”的概念。随后，腾讯游戏发布“泛娱乐”战略，即以IP授权为轴心，以网络游戏运营为基础的跨领域、多元化商业开发模式。

在加入腾讯之前，程武曾任谷歌中国商务市场总经理，负责大陆和香港地区的商务市场策略与运作。在公司战略发展，市场开发与业务管理方面拥有多年的丰富经验。

程武

任宇昕找到程武时，正值腾讯游戏蒸蒸日上之时。虽然被视为“第九艺术”，但游戏在中国还有另外一个称号——电子鸦片。作为行业的领导者，腾讯自然成为众矢之的，被舆论另眼相看。

两人首次见面便聊得十分投缘。在此后的两年间，任宇昕不断主动与程武交流沟通，更让双方的信赖与认同逐渐积累。2009年，在持续了整整十个小时的促膝长谈后，程武正式加盟腾讯。

“腾讯游戏应该成为一个什么样的互联网游戏平台？”这个问题始终困扰着程武和任宇昕。

如今的腾讯游戏平台

通过用户数据研究，程武发现，无论年龄和性别的差异，87%的游戏玩家都对漫画感兴趣。而漫画读者中，又有很大一部分人群是网络文学的读者。文学、漫画不仅能为游戏提供原创IP，更能为游戏赋予艺术的气息，改变人们的认知。

彼时的移动互联网还只是概念，腾讯还没有微信来续命。但对于移动互联网的未来，程武认为，移动互联网会让作者和粉丝实现空前的粘性和互动，这也形成了腾讯在娱乐板块的理论基础。

2012年，腾讯推出“泛娱乐战略”的时候，除了腾讯互娱的核心领导层，无论是业内同仁，还是最资深的产业记者或是观察家，对这一概念都是一头雾水。

程武解释：“泛娱乐战略的初衷是生产更有艺术感、品质感的游戏精品。”在早期构思阶段，他用“以IP运营为轴心，以游戏运营为基础，跨平台，多领域的商业营销模式”解释泛娱乐的意义。

在那个盗版横行的年代，腾讯能否从中盈利，又能否驾驭这一崭新领域？程武提出的泛娱乐概念受到了内部的质疑。

经过三个月的准备，程武主动请缨，挑起腾讯动漫的大梁，并提出至少3年的盈利缓冲期。在得到任宇昕的批准后，程武排兵布阵，精选内部团队，并与华特迪士尼、集英社等外部顶级伙伴合作。2015年时，腾讯动漫已拥有作品总量超2万部，其中40部作品点击量过亿。

在程武推进腾讯泛娱乐战略的同时，正值吴文辉团队与盛大分手之际。2013年，吴文辉团队离开盛大时，正是90%起点大神作家、白金作家到期的节骨眼。随后，吴文辉团队创立创世中文网挖走了大批作家，获得了腾讯的投资，彻底激化了与盛大文学的矛盾。2013年5月，盛大举报起点中文网创始人之一的罗立，称其倒卖盛大文学版权，在上海被拘留。

随着腾讯移动互联网转型的成功，程武开始推动QQ阅读与手机QQ的结合，将腾讯文学投放至亿万级的用户平台上，让腾讯文学的日活迅速提高到了千万量级。

一面是腾讯文学的咄咄逼人，另一面是盛大文学屡次冲击上市未果，被不断掏空，心灰意冷的陈天桥将盛大文学划入抛售资产清单中。随后，腾讯以50亿元人民币收购盛大文学，陈天桥正式退出在线娱乐产业的赛场。

吴文辉团队终于攀上了中国最大的金主，再次成为网文江湖的盟主。而随着腾讯泛娱乐战略的深化，文学在腾讯内容生态中的定位到底是什么？吴文辉所开创的付费模式，会带来怎样的变化呢？

2020：谁会为你的在线阅读买单？

2020年4月27日，吴文辉团队集体辞去阅文集团管理职位，并发布内信表示，他将转任董事会副主席和非执行董事，腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武先生，以及腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠先生，将分别出任阅文集团首席执行官和总裁。

程武加盟腾讯的时候，正是侯晓楠再次回到腾讯之时。从2009年之后，侯晓楠就开始策划腾讯的开放生态，先后负责腾讯开放平台、腾讯应用宝、腾讯众创空间、青腾大学和腾讯内容开放平台等业务板块。程武和侯晓楠的组合，会让阅文集团更加开放。

吴文辉团队辞职代表着一个时代的终结，他开创的付费阅读模式，在2019年遇到了天花板，年付费用户从1080万下滑至980万，付费比率也从5.1%降至4.5%。而且，腾讯产品自营渠道的付费阅读收入持续减少。好在腾讯2019年推出的免费阅读后，在线广告收入抵消了付费阅读，才将腾讯的损失降到了最低，但依然造成了腾讯产品自营渠道在线业务收入同比减少了12.2%。

从阅文集团财报来看，阅文集团2019年整体表现不佳，增速明显放缓，尤其是本公司权益持有人应占盈利，虽然近三年分别为5.56亿、9.11亿和10.96亿，但增速却从1416.04%和63.75%，下降到了20.4%。

庆幸的是，2019年，阅文集团的版权运营收入达到27.1亿元，占比达53%，首次成为主要收入。而这个比例在2016-2018年，分别为9.7%、8.9%和19.9%。

一方面是版权收入的不断提升，另一方面是付费阅读收入、用户的下滑，如果你是腾讯的决策层，会如何选择呢？

免费阅读是大势所趋，但读者不再付费，谁会为在线阅读买单呢？

第一，广告主。免费开放内容后形成了流量的聚合，所带来的广告收入可以弥补取消付费的损失。

第二，IP授权。免费汇聚更多用户，会让文学原创IP的影响力更大。在版权运营上，阅文集团对影视、动漫、游戏IP授权的溢价空间将会增强。

根据艾瑞咨询的2019年的研究，中国在线文学产业的商业模式主要有付费阅读、广告收入、硬件销售、图书出版、用户打赏、版权增值六种。整个产业结构如图所示，已经形成了各板块的价值联动。

对于程武和侯晓楠来说，他们20年的网络文学行业历史上，虽然枭雄辈出，但由于自身盈利能力较弱，网络文学行业一直在“拜金”的路上砥砺前行。

谁能放大原创IP的价值，为用户的在线阅读买单，谁就是这个行业最后的赢家。

参考文献

[1] 新浪. 盛大CEO陈天桥“加冕”2004IT首富[Z]. 2004.

[2] 廖宏斌. 起点中文网的发展探析[D]. 西南财经大学, 2009.

[3] 曾海纯. “榕树下”文学网站经营研究[D]. 湖南大学, 2013.

[4] 新辉网. 对于腾讯,你必须搞懂的任宇昕[Z]. 2013.

[5] 腾讯文化.腾讯文学董事长程武:打造泛娱乐新生态[Z]. 2014.

[6]  DONUEWS. 腾讯程武:“泛娱乐”背后的“连接”逻辑[Z]. 2014

[7] 搜狐. 任宇昕:腾讯是如何布局泛娱乐矩阵的[Z]. 2015.

[8] 腾讯游戏. 任宇昕:游戏之王,江湖地位由三个50％奠定[Z]. 2015.

[9] 中娱网. 腾讯泛娱乐:进化的本能[Z]. 2015.

[10] 新浪科技. 腾讯程武:理工男的泛娱乐进击[Z]. 2015.

[11] 中国经济网. 传腾讯任宇昕程武亲临盛大文学,宣布成立阅文集团[Z]. 2015.

[12] 王鹏. 国内文学网站的版权运营模式研究——以盛大文学为例[D]. 吉林大学, 2015.

[13] 凤凰网. 腾讯COO任宇昕:2018年将砸100亿扶持企鹅号,提出“AI IN ALL”[Z]. 2017

[14] 腾讯游戏学员. 腾讯第一位社招员工任宇昕的故事:从码农到腾讯COO[Z]. 2017.

[15]  IT时代网. 少年已成王；吴文辉讲述自己创业十五年经历[Z]. 2017.

[16] 媒后台. 吴文辉：网络文学恢复了千千万万人的阅读梦和写作梦——专访起点中文网创始人，阅文集团CEO吴文辉[Z]. 2017.

[17] 阅文集团. 2017年度报告[Z]. 2018.

[18] 新浪科技. 腾讯队长任宇昕:内忧外患,他还能继续神奇吗[Z]. 2018

[19] 汤婕.产业信息化背景下互联网企业商业模式研究——以阅文集团为例[J].科技经济导刊, 2018, 26 (35).

[20] 王萌, 路江涌, 李晓峰. 电竞生态:电子游戏产业的演化逻辑[M]. 机械工业出版社, 2018.

[21] 阅文集团. 2018年度报告[Z]. 2019.

[22] 艾瑞咨询. 中国数字阅读行业研究报告[Z]. 2019.

[23] 阅文集团. 2019年度报告[Z]. 2020.

[24] 金融界. 阅文集团一手好牌,怎么上市后被打得稀烂[Z].2020

本文来自微信公众号：嘉宾大学（ID：wetalkTV ）