白嫖经济学：免费送GTA5，Epic不怕亏本吗？

本文来自微信公众号：动漫经济学（ID：dmjjx666），作者：都叫兽，题图来自：GTA5 x Doraemon

一场“等等党”的胜利。

5月14日晚，PC游戏平台Epic宣布限时一周送GTA5，即日起至5月21日，不论新老玩家均可直接在下载正版GTA5，下载之后永久免费。一时间，白嫖流量的涌入不仅将该话题冲上了微博热搜，还意料之中地挤爆了Epic的服务器。

为什么Epic放着好好的钱不赚，要免费送GTA5呢？

还是商业竞争格局使然。作为后起之秀，Epic想要在竞争激烈的PC游戏平台格局中占据一席之地，需要在市场策略上更为激进。事实上，免费送游戏算是Epic的传统艺能，从2018年12月起，每周免费送一款游戏的活动已经持续了一年半时间，如果从那时开始领，免费游戏的总价值已经超过2000美元，这一次不过是在赠送力度上再加了一码。

此外，GTA5也是Epic头号竞品Steam的现金奶牛之一，“免费送”将极大打击对手平台的玩家忠诚度。虽然PC版上线已经6年，但是GTA5在活动开始前依旧位于Steam销量榜第四名的位置，此次免费送一周，对于steam玩家的打击也是可想而知的，尤其是上几周刚刚买了的玩家。

对于赠送游戏的边界，Epic表示，送出的游戏不会是商城中售卖过的产品，以此保证自身市场交易的有序。

不过，现阶段的Epic仍旧是对既有格局造成冲击的挑战者角色，其所运用的方法论的有效性和持续性仍旧有待检验；后续Epic会对PC游戏平台格局造成怎样的影响，能否真的挑战成功，将会是接下来的看点。

抓住中国市场的变量  

在发达国家，PC游戏平台是一门非常成熟的产业。比如大家熟知的Steam，其实2002年就上线了。经过多年运营，用户体系早已经非常成熟，跨平台迁移成本很高。就像微软和Sony在游戏主机市场的竞争一样，PS3的经营并不成功，但Sony凭借账号体系撑了过来，成功在PS4时代扳回一局。

如今，十几年后Epic想要仅靠便宜就让Steam用户迁移，在成熟市场仍旧是一件困难的事。

但是，在新兴市场就完全是两码事了。

2020年1月，简体中文成为Steam最受欢迎语言，使用量已超过英文。根据Valve发布的Steam软/硬件调查报告显示，简体中文已成为Steam平台使用量最大的语言，其用户占比为37.87%，同比增长了14.43%，而排名第二的英文用户占比为30.43%。这意味着在过去几年间大量中国地区的正版用户涌入，成为支撑Steam数据增长的重要驱动。

这些新涌入的中国玩家，并没有成熟市场用户那么长的使用时间和庞大游戏库，迁移成本低得多；中国人均GDP1万美元与发达国家3万～6万美元的差距，也使得国内用户对于价格敏感度更高。因此，一旦打出免费策略，很容易吸引非核心玩家流量的集中涌入。

此外，限时免费的市场策略，也有效避免了汇率差对于不同地区公平性的影响。汇率波动，使得同款游戏在不同国家往往有着不同售价，再乘以活动折扣，常常会引发公平性问题。这下限时免费送，彻底白嫖，也就解决了原先跨国活动的公平性问题，是一套很好的拉新策略。

Epic不怕亏本吗？ 

这么大张旗鼓地免费赠送，Epic不怕亏本吗？

还真不怕。事实上，PC游戏平台仅仅是Epic的一支非主营业务，Epic还拥有虚幻引擎业务、游戏业务（如《堡垒之夜》等），在财力上完全能够支撑自己的扩张。

Epic游戏平台业务的增长，也足以覆盖目前的优惠和补贴支出。根据2020年年初Epic公布的运营数据显示，上线一年，该业务的用户数已经达到1.08亿，所有用户在Epic商城中总共消费了6.8亿美元。抛开Epic自家游戏外，第三方游戏的销售额是是2.51亿。而包括限时免费活动在内的优惠和补贴则为2300万美元。由于Epic分成比例为12%，以此计算，Epic已经能够通过第三方销售完成补贴的覆盖。

不过，游戏行业毕竟是一个环环相扣的产业链生意，大方送送送的Epic是否损害了游戏厂商的利益呢？

也未必。

按照一般惯例，大部分游戏主要的回报来自于预售和发售首月，之后的长尾购买占比并不高，像GTA5这种发售五六年还能挤进前十榜单的才是小众；而参加Epic的限时免费活动，则可以在短期之内拉升游戏热度。注意，免费是对于玩家而言的，游戏厂商其实是能够收到一笔不菲的费用的。

Epic公司CEO  Tim Sweeney曾经介绍：“我们付费让开发商与发行商限免游戏，这部分金额是协商确定，让他们从Epic获得更多收入，并且在尽量减少收入损失的情况下，获取大量用户。”

此外，随着限时免费活动常规化，也有一部分厂商发掘出了这种短期曝光的广告价值。“而某些游戏的限免，是开发者要求曝光的，这可以为他们的新产品造势。”

这意味着，在传统的买与卖、特价折扣之外，Epic为市场提供了一种全新的工具与选择，帮助游戏厂商更好地把控产品发布节奏。

对于中国市场的影响  

Epic的激进进攻，会对中国市场产生怎样的影响呢？

答案或许要从核心玩家和普通玩家两个维度来回答。对于核心玩家来说，Epic的免费策略已经成功吸到了白嫖党的流量，在一定程度上分化了Steam的忠实用户和普通PC游戏玩家。

放在中国游戏市场大盘来看，这种细分市场的争端可以说并没有掀起多大波澜。以主机党和PC党为代表的核心玩家数量不过千万级别，所贡献的营收也不过数亿美金，还不够抽卡氪金手游两个月的流水，实在是微不足道。

根据伽马数据2019年12月发布的《2019中国移动游戏年度报告》显示，2019年中国移动游戏市场收入达到1513.7亿人民币，在整个游戏领域中占比约65%，增长率13%也超过整个游戏产业增长速度。不论是玩家规模还是营收指标，都远远超过3A游戏的市场规模。在这种情况下，除了考虑战略体系的头部游戏公司，很少有企业愿意涉足这个吃力不讨好的领域。

目前，国内PC游戏平台尚处于初始阶段，排名靠前的是与完美世界合作的Steam、腾讯亲儿子

WeGame和Epic。其中腾讯持有Epic约48.4%的股权，还拥有育碧5%的股权（育碧也有自己的游戏平台），占有好几个席位。腾讯在这个领域的布局算是对游戏产业链的深耕，实际上并不图赚多少钱，正如其引进国行Switch一样。

对于外界关于“腾讯系”的表述，Epic Game的负责人持坚决否认态度，并说明Epic Game并没受腾讯的任何指挥，腾讯也并没有为Epic做出任何决定。

不过，腾讯的股份是实打实的，在这个领域的布局也是真金白银，不论Epic与Steam的竞争如何收场，其总能在这个领域占据一个有利的位置。

这种压倒性优势，或许才是一些核心玩家所忧虑的。

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