拷问傅盛：难懂的毒霸产品，混乱的猎豹品牌-虎嗅网

坦白讲，在中国互联网圈，傅盛算是佼佼者。仅用三年半时间，带领一家创业公司完成上市壮举，也只有他能够做到。

而傅盛的故事，则一直被圈内人津津乐道：从早期热衷于与360打口水战，到低调做产品，再到成为百度腾讯小米等巨头争抢对象，傅盛与猎豹算是一个传奇。

上市前传：学会拼对爹

2010年11月，可牛网络与金山安全宣布合并，成立新公司金山网络（猎豹移动前身），傅盛出任CEO。傅盛走马上任后，随即宣布启动“FREE”战略，拥有13年历史的金山毒霸永久免费，这意味着金山网络将丧失每年上亿元的收入，傅盛当时称金山网络3年内不考虑盈利。

不盈利靠什么生存？这是摆在傅盛和所有员工面前的一大难题，最终傅盛选择拼爹。3Q大战后，为弥补在安全领域的劣势，腾讯向拥有多年安全从业经验的金山网络伸出橄榄枝，2000万美元投资缓解了因免费而带来的尴尬，此举被360董事长周鸿祎称为腾讯穿上“铁裤衩”。

之后，金山网络以电脑管家+金山毒霸组合形式在腾讯官网刷存在感，毒霸曝光率猛增。不可忽略的是，金山网络与腾讯也存在产品层面的竞争。由于金山卫士与电脑管家定位相近，原有的卫士+毒霸黄金组合被管家+毒霸所代替，大大压缩了卫士的生存空间，渐渐沦为鸡肋产品。

敌人的敌人就是朋友，3B大战后，百度与金山网络关系迅速升温，百度战略合作部与傅盛敲定入股协议。百度以资金和资源的形式扶持金山网络，希望后者能拖住360的大后方，延迟其对其他领域的进攻。

实际上，无论是3Q大战，还是3B大战，金山网络均受益。金山网络CEO傅盛曾坦言，“可能对于360来说，腾讯和百度都很强大，但对于金山网络来说360也很强大，360每一步发展，其实就是带动金山网络发展”。

今年4月28日，即将赴美上市的猎豹移动与金山软件、小米、百度签署认购协议，三家公司将共同认购最高5000万美元股份。作为中国互联网少有的变量公司，猎豹移动在移动端的抢眼表现，它的一举一动都牵动着百度、腾讯等公司的敏感神经。

傅盛：边缘切入、单点突破的竞争逻辑

猎豹上市后，我仔细观察了傅盛近几次的公开演讲，对其去年在虎嗅F&M创新节上的分享印象最为深刻。他总结了移动时代的竞争策略是：边缘切入、单点突破。

BAT留给创业者的机会不多，但互联网的发展降低了用户获取信息的成本，向传统行业发起巨大冲击，这就产生了很多边缘地带，它们有可能成为未来的中心地带。边缘切入就是从竞争对手最不起眼的边缘市场做起，在远离巨头的地方建立根据地。

傅盛认为360安全卫士的出现，使PC安全细分为两个市场：卫士市场和杀毒市场。由于傅盛对360的体系架构非常熟悉，360安全卫士本身有较强的用户口碑，而360杀毒则靠卫士推广起家。

所以在金山网络成立之初，面对毒霸不到800万的日活跃用户，而且以每月30-50万下跌的严峻形势，傅盛选择了在安全市场已经被边缘化的杀毒产品切入，经过3年发展，猎豹移动PC端用户规模从2010年只有360的1/10一举追到1/3。收入也以每年超过120%的幅度高速增长，已经超过毒霸收费时最高收入的3倍以上。

找到边缘市场之后，一定不是广种薄收，而是找到一个核心点，以点带面。所谓单点突破，就是在一个单点上做到极致，打造一款真正牛逼的产品，而这要求产品形态必须简单，能让用户建立认知。

经过反复研究，傅盛认为安全在手机上不是大众需求，而是百度腾讯等大公司迫于自身不安全感而YY出来的命题，其实手机内存不够导致安卓手机卡、空间不足导致照不了照片才是用户最核心的需求。傅盛抽调100多名工程师做清理大师，同时高度重视用户意见，在Facebook上与不同国家的用户互动，并组织用户见面会。

此外，清理大师在清理垃圾大小和清理时间上也取得前所未有的突破，垃圾清理越多反而更快，用户自然感觉爽。正因为将清理做到极致，猎豹清理大师在全球拥有1.2亿日活跃用户，在美国Google Play排行总榜第五，猎豹移动海外市场打了一场漂亮的翻身仗，全球用户是360的100多倍。

傅盛的演讲确实很干货，作为一名金山系产品的忠实用户，关心最多的是产品体验。尽管现在用电脑时间越来越短，但仍对上网安全高度重视。细用金山毒霸之后，提出以下2大拷问：

1、金山毒霸仍走卫士路线，而非杀毒。

360安全卫士之所以风靡，撇开其利用口水战、流氓手段作强推，电脑体检、垃圾清理和漏洞修复等功能体验良好，笼络了一大批用户。截止2014年第一季度，360产品的用户渗透率已高达93.3%。

反观猎豹移动，当时有金山卫士和金山毒霸两款产品，在资金、技术和人员均不如360的情况下，为避开360在卫士市场的锋芒，傅盛选择从边缘的杀毒市场切入，甚至高喊出“砸锅卖铁做毒霸”的口号。

成立初期资金和人员异常紧张，为抢占更多市场份额，从卫士抽调研发人员到毒霸成为必然选择，卫士的更新自然放缓。正常情况下，PC端软件更新周期为1至3个月。查看金山卫士的历史更新记录，2013年1月发布4.6版本，4.6版本之前基本保持正常更新，之后更新陷入停滞，甚至连卫士官方论坛都被关闭。

问题来了，既然发力做毒霸，为什么在摇摆2年多之后才决定停掉卫士？或许事实可以代为回答。一方面，毒霸相继推出“猎豹”、“悟空”等品牌，保持平均每周一迭代的更新速度，颠覆传统杀毒技术例如推出世界首款纯云端杀毒软件；另一方面，毒霸内置了卫士的很多核心功能，但傅盛并不满足于生搬硬套，而是做了大量细节优化，无论在UI设计还是使用效果。

例如，毒霸主界面的百宝箱不仅包含了卫士百宝箱的全部功能，而且增加了电脑管家的部分功能；点击卫士“垃圾清理”会跳转到毒霸“垃圾清理”页面，不仅增加了垃圾分类，还能清楚显示垃圾大小。另外，卫士专属的开机时间管理和加速球等功能，都囊括在毒霸体系内。更奇葩的是，毒霸甚至开辟出一套与卫士不同的软件管理。

事实上，相比杀毒软件，用户对卫士的需求更大，电脑体检、开机加速、垃圾清理成为用户常用的功能。请问傅盛，目前充斥着浓重“卫士”色彩的毒霸，到底是在做卫士还是杀毒市场？如果你的核心仍是卫士，那毒霸只是一层外衣，从目前毒霸5830万日活跃用户来看，不仅远低于360安全卫士，也低于“盟友”腾讯电脑管家。你所声称的从边缘切入再杀回中心地带，似乎在金山毒霸上没有得到验证，倒不如学习电脑管家，将毒霸与奄奄一息的卫士合并，集中做一款产品。如果你仍深耕杀毒市场，能否去掉臃肿的功能，还用户一个最简单最极致的体验：一键云查杀、全盘查杀和自定义查杀。

2、猎豹移动混乱的品牌策略

2011年7月，金山网络在毒霸2012版本中首次启用猎豹作为子品牌推向市场，至此猎豹开始进入大众视野。2012年6月，金山网络推出首款双核安全浏览器——猎豹安全浏览器，其主打的快速、酷炫等效果与猎豹品牌形象相得益彰，真正让猎豹浏览器人尽皆知是其在2013年春节抢票大潮中的抢眼表现。2013年6月，手机猎豹华丽诞生。2013年底，在数十个国家Google Play排行榜前列的Clean Master从边缘杀回中心——中国市场，名称也由金山清理大师改为猎豹清理大师，猎豹产品矩阵初具雏形。

2014年3月25日，为区别母公司金山软件，金山网络改名为猎豹移动。至此，子品牌猎豹俨然跃居母品牌金山之上，两个品牌所属的产品分别为：猎豹浏览器、猎豹清理大师、猎豹免费WiFi（官网仍显示毒霸免费WiFi）和金山毒霸、金山电池医生、金山手机毒霸。

这种混乱的品牌策略让用户难以分辨，大大增加用户的认知成本。而傅盛一直强调的单点突破关键在于使产品更简单。互联网时代，只有产品做到足够简单才能达到预定传播效果，而简单的第一大核心就是降低用户认知的成本。

另外，尽管猎豹移动已更名两个多月，但在百度搜索猎豹，第一个搜索结果仍指向猎豹浏览器官网，而非公司官网。搜索金山/金山网络，第一个结果却是官网。可见，即便以猎豹移动名义上市，傅盛仍把品牌重心放在金山的优先发展上，而非猎豹。值得注意的是，域名为http://123.duba.net/的金山网址导航现已跳转到http://www.duba.com/，名称也变为毒霸网址大全。真心想问傅盛，你在PC端用金山毒霸杀毒，打开猎豹浏览器的起始页毒霸网址大全看世界杯，你的品牌观念难道不会凌乱吗？

或许傅盛可以说，我们是运行双品牌战略。一般来说，互联网业界持有双品牌分为两种情况：一是大公司因自身需求收购其他公司，为避免整合过程中发生剧烈动荡，一般会保留原有品牌。二是大公司某项业务已日趋成熟，能进行独立发展，从而重新开辟一个新品牌。这一现象在手机行业很流行，像华为荣耀、中兴努比亚、金立IUNI等。

目前猎豹移动的收入来源于在线营销服务、广告和游戏等增值服务。在线营销服务是通过猎豹浏览器为电商网站和搜索引擎导流，占2013年猎豹移动总收入的81.7%，猎豹系产品一举超过金山系产品成为公司主要的现金流。而安全业务作为猎豹移动创业的原点，仍起到不可忽视的作用，因为猎豹浏览器和猎豹清理大师仍然需要安全技术作有效支撑。

显然，傅盛的重心会放到猎豹品牌的提升，而这与目前猎豹移动呈现的品牌策略恰恰相反。同时，猎豹移动作为金山软件的子公司，要与母公司倡导的金山云、安全、游戏、办公软件四位一体战略遥相呼应，负责安全战略的猎豹移动不可能把猎豹和金山两大品牌进行分拆，傅盛转而去重点负责猎豹的发展，这与事实不相符合，所以双品牌战略并不成立。

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