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2020-05-27 08:45
从QQ音乐插播语音广告“被骂”,聊聊中国的音乐付费


本文来自公众号:音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉,题图来自:视觉中国


近日,QQ音乐插播语音广告的事情在社交网络闹得沸沸扬扬。有网友反映,在使用QQ音乐期间,歌曲切换时遭遇了自动插播的语音广告,时长约为15秒,非会员不可关闭或跳过。



不过,这则消息在后续的传播过程中逐步三人成虎地变形成了“QQ音乐播放一半插入语音广告”、“会员也听到语音广告”等谣言。


QQ音乐在5月26日作出回应称,这些语音广告是此前“为一些歌手的新歌宣发,在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试:根据用户的听歌习惯,用户常听的歌手发布新歌后,用户听歌时,在两首歌曲播放之间,可能收到一次该用户常听的歌手亲自录制的新歌语音推介。”同时,QQ音乐也在回应称,“并未收到任何绿钻会员声称听到新歌语音推介的真实反馈。”


说实话,针对QQ音乐在歌曲播放过程测试语音广告,我并不感到意外。而网友在这件事的反应,也实属意料之中。



那么,QQ音乐开始插播语音广告的原因是什么呢?


如果大家之前看过我们之前的文章《Spotify、Apple Music们的产品体验这么差,是等着国内音乐平台降维打击吗?》,你大概就会理解,QQ音乐在歌曲播放过程插播广告,其实是在音乐付费大势下的尝试,而且已经是国外非常成熟的音乐变现模式之一。


以全球最大的流媒体平台Spotify为例。对于免费用户来说,他们可以随机播放歌曲,但听了一阵子就会插播音频广告,而且不能切歌、不能下载、播放受限,以及仅能播放普通音质音乐。反之,对于付费用户来说,则可以解锁去广告、无限制地切歌、下载离线音乐、任何播放歌曲以及选择高音质音乐等权限。


这么一比,国内用户是不是都要惊掉下巴?这个年代,还有不能切歌的音乐APP?还不能下载?还有播放限制?还只能普通渣音质?对,要不然你以为Spotify超过45%的付费转化率怎么来的?我们甚至可以说,国外音乐付费做得比国内好,并不完全正是因为国外的音乐用户就天生素质高、付费意识好,更重要的是平台在免费和付费体验上的差别设计,才促使用户养成了音乐付费的习惯。



那么,音频广告到底能不能给Spotify挣钱呢?答案是肯定的。根据Spotify发布的2020年Q1财报显示,免费用户带来的广告收入为1.48亿欧元,同比增长17%,但受到疫情影响,环比上一季度的2.17亿欧元,大幅下降32%。可以看到,虽然广告收入不及付费订阅收入,但也是给产业创造价值。


目前,Spotify已经将广告安插在原创播客节目里面,由播客主持人将广告读给听众,甚至打破了Spotify一直以来坚持的永远不会向付费用户推送广告的立场。这背后的动因,大概是在全球音乐流媒体增速放缓、竞争日益激烈的大环境下,Spotify不得不寻找新的盈利点的尝试。


所以,QQ音乐插播语音广告这个事,背后逻辑还是TME在推出“付费墙”策略(将歌曲加入付费曲库)之后,进一步加速平台音乐付费转化的尝试。本质上,QQ音乐和Spotify的做法是一样的,即拉开免费和付费的用户体验,加速国内音乐的付费进程。



当然,我也理解为什么QQ音乐插播广告为什么会在大众层面引起这么大的争议。毕竟,中国曾经是一个盗版率90%的音乐市场,这么多年大家都是听免费过来的。甚至,现在还有不少80后的朋友略尴尬地跟我说,不是不愿意为音乐花钱,但是之前养成了自己找资源听歌的习惯一时很难改。


但就像去餐馆吃饭需要收费一样,音乐人的歌上架平台,自然也需要以付费数字专辑、付费订阅、付费下载、免费广告增值等形式获得相应的回报。再比如这几个月来的免费线上音乐会,绝大多数音乐人其实是免费给大众做音乐直播的,但很明显,没了线下演出收入,音乐人几乎处于零收入状态,很明显对音乐人来说是不公平的。


所以,近期想网易云音乐、摩登天空、大麦网、爱奇艺等各大平台也开始做了音乐付费直播的尝试,对于产业发展来说都是好事。而像TME live这种高品质的线上音乐演出,在打造出品牌后无疑也可以形成商业回报。


说回QQ音乐插播语音广告,业内反馈和大众抵触其实是不大一样的。以音乐先声读者群中从业者的讨论来看,大多对这一尝试表示了支持,认为“这样其实能提高付费用户,给到音乐人更高的版税收入”、“希望平台多挣点广告费,多摊一些到版权方”、“语音广告/推广这种形式可能还可以带动内容的联动”。



但同时在讨论过程中,就有从业者就指出,语音广告要真正推行下去,前提是“需要国内播放器达成共识”。这其实也是QQ音乐这次被骂这么惨的部分原因:当其他平台都没有推出语音广告,率先尝试的平台必然会遭到用户的逆反抵触。


从产业发展脉络来看,这也让我想起2013年左右国内关于音乐付费的呼吁。当时高晓松乐观地认为,“(2013年)7月1日开始,音乐版权将正式走向正版化,网络音乐下载开始收费,好的音乐人终于可以靠音乐为生了。”但最终为什么没有做起来?很大程度就是国内音乐平台没有保持步调、统一口径,谁先做付费无异于亲自“赶用户”。


高晓松终归还是个理性主义者,也曾多次为音乐人发声,但每一次提到付费就会被“被骂得劈头盖脸为钱做音乐”。但是七年过去,如果大家的听歌观念还停留在“听歌竟然还要花钱”的阶段,那中国的音乐付费要做起来是真的难,中国的音乐人也是实惨,几百万设备做出来的歌,最后一分钱都收不回来。



但我始终相信,随着物质条件好转,文化消费的兴起是必然,包括音乐。如今我们看到,国内爱奇艺、腾讯视频的付费用户都过亿了,我相信音乐付费过亿也不会太远。


最后分享高盛发布的音乐行业报告《MUSIC IN THE AIR》里的一组数据。高盛预测,到2030年,中国将占据全球音乐流媒体用户的最大份额,在12.2亿付费用户中占20%,即2.44亿;而美国将排在第二位,占13%。


这个世界会好的。


本文来自公众号:音乐先声(ID:nakedmusic),作者:范志辉

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