HelloKitty之父要退休了，“中年危机”的她能否乘风破浪？

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：卢奕贝，编辑：牙韩翔，题图来自：IC photo

她没有嘴巴，出生在英国伦敦，体重等于三个苹果的重量，喜欢在森林里玩耍，练习弹钢琴以及烤饼干。她看起来很像一只猫，美国夏威夷大学教授克里斯蒂娜·河矢野还专门设立了一个课题，来研究这位红透全球的角色就是一只猫。但随后被她的设计者否认了，“Hello Kitty不是一只猫，而是一个小女孩。她从来没有四只脚走路的形象，始终都保持着小姑娘的站姿和坐姿。”

眼下，这位叫做Hello Kitty的“小女孩”如今已经46岁了。而她的设计者，今年92岁的辻信太郎(Shintaro Tsuji)，会在2020年7月1日正式卸任他做了60年之久的日本三丽鸥公司社长职位。接替他的是其孙子，31岁的辻朋邦(Tomokuni Tsuji)。

三丽鸥公司从20世纪60年代起，就开始售卖设计可爱的儿童文具用品，以及女生的梦幻日记本和圆珠笔等小物件。但是辻信太郎发现如果要让产品“甜上加甜”，就得动用卡通人物。

1974年，辻信太郎准备向市场推出一款小钱包。他与三丽鸥设计师清水裕子调查了世界上最受欢迎的动物，避开了一些宗教有所避讳的狗，以及此前推出过的小熊，选择了第二受欢迎的白猫，以此为原型，并结合了一位英国小女孩Kitty White的人设，开始制作第一款印有的Hello Kitty形象零钱包。这款零钱包上写着“Hello！”。

人类学教授克里斯蒂娜·河矢野认为，Hello Kitty风靡日本的原因在于，这一卡通形象代表着一种时代情怀。70年代的日本人非常喜欢英国，那里在他们心中代表了完美的、理想化的童年，而Hello Kitty能令他们联想到英国的乡村生活。无论原因是什么，Hello Kitty在日本女性和儿童中红了。

Hello Kitty的出现，无疑是女孩子们少女情怀的依托。

“Hello Kitty的女性消费者一般在5至12岁会对品牌产生忠诚，之后一旦进入青春期，就会因为向往成熟的心态而纷纷离开。但很多人到了18岁第一次离开家搬进大学宿舍的时候，就又会买Hello Kitty的睡衣和床单，因为这时候她们会有一种不想长大的情结。”时任三丽鸥中国区总经理钟子伟在接受《第一财经周刊》采访时曾说，“等到35岁她们结婚生子，这样的周期就在她们的女儿身上再循环一遍。”

30多年前，在日本大获成功之后，三丽鸥公司将这个形象推向美国市场。不过，由于Hello Kitty在美国没有文化基础，不像美国类似的卡通形象一样拥有配套的电影、卡通或漫画，在最开始的几年，为Hello Kitty买单的只有亚裔群体。

但转折很快来临。1976年，三丽鸥在美国加州圣荷西开了第一家门店，它的门店中，有比同类商店更多的品类与更高的上新频率。辻信太郎曾公开表示道，与市场上其他公司不一样，一家公司可能推出10万个一样的产品，三丽鸥则会在同一时间段，推出上千个品类，但每个品类有超过100种不同类型的选择。

Hello Kitty开始出现在所有能出现的东西上。除了文具礼品外，她还被印在在电话、手表、相机、烤面包机上，甚至烤面包机里蹦出来的面包片上都烙着它的面孔。品类丰富的线下门店吸引了大量孩童的逗留，而滞留时间越长，越能够有接触到商品的机会，对品牌的印象也会更深刻，进而刺激父母们为她买单。

另一方面，三丽鸥还会不断更新Hello Kitty的人物设定以及形象。设计师会紧跟流行热点，给Kitty穿上各种各样的衣服，或打造不同的潮流外形，比如让Kitty打扮成当时美国女孩很喜欢的泰迪熊。80年代，三丽鸥甚至为这只没有嘴巴的“小女孩”添上了嘴巴，推出了16集以Hello Kitty为主人公的动画片。在动画片中，Hello Kitty有了自己的甜美世界，有了家人，有了男朋友，甚至还有一只可爱的猫。

这些举措让Hello Kitty在20世纪末如日中天。三丽鸥的营收也从1996年的780亿日元增长到1997年的860亿日元，到1998年更增至1210亿日元。

她甚至成为了日本文化软实力的代表。学者道格拉斯·麦克格林(Douglas McGray)曾于2002年在《外交政策》杂志上指出，Kitty是日本在全球文化影响力和重要性方面跃升的确切证据。美国“9·11”事件后，辻信太郎还让Hello Kitty在在三丽鸥的东京主题乐园里出演歌舞剧，她一出场，装扮成美国人、中东人等的演员纷纷化干戈为玉帛，划起友谊的小船。

Hello Kitty的大获成功，让辻信太郎把这套“促进社交沟通”的手法，复制到其他所有旗下角色身上。

三丽鸥生产一系列便宜而精致的商品，售价不超过10美元，并基于日本的“小礼物文化”，主打以礼物连接友情的理念，在角色形象与顾客之间创建接触点。用零售带动角色IP，再以角色IP带动其他零售。

迄今，三丽鸥已经自主创造出450个以上的角色形象，旗下形成了礼物商品企划与销售、IP运营、授权业务、主题公园等多块业务。

三丽鸥的卡通形象。图片来源：三丽鸥官网

但没有任何角色可以获取一代又一代女孩的欢心，有太多新鲜有趣的卡通形象在不断涌现。甚至在三丽鸥公司旗下的卡通形象中，Hello Kitty也早已不是最受欢迎的那个。

在三丽鸥今年6月9日公布的一项全萌宠大评选的最终结果中，根据上千万粉丝的投票，三只汪星人强势霸占前三甲，Hello Kitty只能排到第5。

根据三丽鸥近年来的财务数据，这家公司已经连续6年减收减利了，并且在近4年，三丽鸥的财务数据呈急速下滑的态势。营业利润从2016年度的69.04亿日元到2019年度的21.06亿日元，缩水了三分之二；净利润从2016年度的64.75亿日元下降至2019年度的1.91亿日元。

卡通形象的“中年危机”并不鲜见。史努比的身影遍布100多个国家，每年创造出3000万美元以上收益，但它近年的授权业务也十分萎靡，常年启用史努比制作广告的生命保险公司MetLife，也停止了对史努比形象的使用，合约将在2019年内终止。

三丽鸥也渴望让Hello Kitty再度风光。

2018年5月，三丽鸥制定了为期三年的中期经营计划“Marketing Innovation Project 2021”，以“合并营业利润100亿日元，合并ROE(净资产收益率)10%以上”为目标，采取了各种策略。

2020年度，三丽鸥将强化市场营销、成立战略性的动画游戏业务、重新构筑重视顾客接触点的商品销售业务，以及向中国市场发力、整顿欧美市场。

你多少也能看到三丽鸥近年来的努力。在线下，它不断拓宽能够接触到客人的渠道，除主题公园、线下商店外，三丽鸥还推出过定位网红打卡店的角色咖啡馆。在线上，三丽鸥为旗下角色打造表情包，开通个人社交账号，用符合角色设定的语气不定时推文，以此促进电商渠道的销售。

三丽鸥的卡通形象。图片来源：三丽鸥官网

Hello Kitty也不想就此过气。三丽鸥近年来一直积极与“成熟”的品牌合作，想继续吸引她长大成年的粉丝，包括与快时尚服装品牌Zara、水晶制造商施华洛世奇、日本珠宝品牌御木本、彩妆品牌丝芙兰等开展跨界合作，扭转销售困境。

Hello Kitty能否“乘风破浪”，辻朋邦则扮演着关键角色。

辻信太郎的继任者辻朋邦目前担任三丽鸥的副社长，此前在三丽鸥营销部门、角色设计部门、电影准备室部门担任负责人。接任后，他将对商品销售业务进行改革，重点发展数字化业务。

他曾表示，三丽鸥经营旗下角色的逻辑很像艺人经纪公司的逻辑，三丽鸥负责对角色形象的设计、推出和营销等等。经过市场的检验，拥有高人气的“头部艺人”将会获得更多的资源。

而Hello Kitty则不一定能等到她“乘风破浪”的那个节点。

本文来自微信公众号：界面新闻（ID：wowjiemian），记者：卢奕贝，编辑：牙韩翔