从开放到封闭，Twitter的折腾史-虎嗅网

2006年3月21日，Odeo公司内部项目——一款叫Twitter的产品上线。

7月15日，Twitter向公众开放。

六年后，Twitter融资七轮、用户五亿、日发推数4亿条、估值超80亿美元。最近几年，美国与全球若干起政经社会娱乐大事件里，Twitter都扮演令人瞩目的关键角色。

然而，商业化一直是困扰这家社交媒体巨头的大问题。据市场研究公司eMarketer测算，Twitter 2011年的广告收入为1.395亿美元，2012年将达到2.599亿美元（一说是3.5亿美元），2014年预计达到5.4亿美元（彭博社的报道是：2014年的总收入将达到10亿美元）。

就算今年广告收入能到3.5亿美元，这对于坐拥5亿用户的公司来说，也实在算不得是商业上的大成功。

可以看到，今天新浪微博商业化面临的许多挑战与尴尬，与Twitter有某种类似。或许，是为了避免重蹈Twitter覆辙，新浪微博在不断的升级路上，倾向于向Facebook或Google+的社交之路发展，而尽力摆脱媒体标签。

但愿新浪能在“去Twitter化”的道路上找到自己的商业感觉。

那么，回过头来看Twitter的发展历程——它作为最大的社交媒体之一，到底给后来者什么样的教训与提示呢？

1、危险的开放：有姿态无能力

开放平台并非通途，开放或能带来流量与用户量的繁荣，但商业循环完不成的话，一样没戏。这就是马化腾在这两年反复说的：开放是一种姿态，更是一种能力——平台有没有在开发者、用户、平台之间建立可循环的生态链的能力？如果事实证明平台不具备这能力、又被迫中止开放进程、开倒车的话，无疑会伤害到开发者利益热情与用户体验，反过来对平台形成挫折与打击。

Twitter的教训在于开放太猛（此教训成立)、收缩关闭也猛（此教训是否成立待验证）。

让我们来看下当年Twitter是怎么毅然决然走上开放之路的——

Facebook开放平台一炮而红，Twitter进行API开放正好切中了那两年互联网的一个热点。

当时有的文章把这股趋势命名为“商业开发2.0”，称：标准的商业模型对收费和驱动流量来说都有一些局限性，而通过开放API，平台与开发者协同发展商业关系，将演化出更多创新性的商业模型，提供开放API接口的公司可以通过这样的模型在未来某段时间内得到回报。

Twitter团队毫不犹豫地把自己放在了这股潮流中，希冀能够利用开发者的力量，不断完善产品并且扩大自己的市场份额。2007年年中，Twitter联合创始人Biz Stone接受访谈时说，

^{“依我来看，API始终是非常重要的，甚至，是我们在 Twitter 上所作的所有事情里无可辩驳的最重要的东西。这让我们，首先，可以保持服务的简单性，让开发者在我们的底层上创造，他们总会有比我们的主意好上很多的好点子……通过API，可以轻松的获得比网站多 10 倍以上的流量……Twitte的API对我们来说是很大的成功，这也是我们会继续努力的方向。”}

不过，Biz并没有给出开放API之后，Twitter在商业模型上的细节。

可以理解的是，商业模型这事儿在当时API开放的热潮中，并不是那么重要或急迫。

事实上，我们通过查询科技博客ReadWriteWeb的报道，可以看到，当时投资者也对开放API表示赞许，他们愿意投重金去赌这模式的巨大想象空间。Twitter投资人之一弗雷德·威尔逊（Fred Wilson）在他的博客中写道：

^{“在Facebook之后，我认为Twitter的API是现在人们使用的最有趣的……开放的、支持各种行为的系统看起来更像一个平台，我们对建立这样一种新型的面向消费者的网络平台的可能性感到非常兴奋。”}

另一位Twitter的投资者、现在的CEO——Dick Costello（FeedBurner的共同创始人）看起来也同意这样的说法：

^{“你可能会发现你之前从来没有想过的用法，这是更加开放和适应性强的产品和服务总是能胜过那些封闭的方案的另一个原因。开放的方案让用户社群自己来寻找方案的最大价值，而那些封闭的方案要求他们的缔造者从一开始就要做出最优的解决方案。”}

从某种程度上说，Twitter是在用API去吸引开发者社区一起来探索商业模式。不幸的是，这条探索之路没能走通。在上市与盈利压力之下，Twitter与开发者们没来得及找到模式，其蜜月就被迫中止了。

2010年的Chirp（开发者）大会后，没有从开放中赚到钱、反之看到生态系统趋于碎片化的Twitter开始对开发者社区陆续“下手”。2010年4月，Twitter公布了其盈利计划，其中包括广告模式和收费帐号等服务。随后，Twitter推出一些开发者已有的产品功能，将一部分用户流量重新掌握在了自己手中。当裁判员变运动员，每推出一个新功能实际上就意味着一批开发者的死掉。不仅如此，Twitter通过修改API的规则逐步限制了开发者对一些关键Twitter数据的调用，使得一些应用产品无法运营下去。

Twitter的封闭之举自然招致许多业界批评，“卸磨杀驴”、“急功近利”等说法不绝于耳，开发者就像被Twitter扇了一耳光。媒体报道，一个开发者、ofTwitPic创始人诺亚·埃弗雷特说：“Twiter是靠第三方开发者建立的，现在开发者被利用了。我可以肯定压力来自Twitter高层，他们迫切想控制眼球、控制信息。”

而昔日为API开放大唱赞歌的Dick Costello现在的论调是：“Twitter的未来是成为一个真正的平台……不只是允许开发者创造替代性Twitter体验的API，而是能允许第三方在Twitter之上开发，增加用户价值，正如亚马逊允许第三方商户为亚马逊开发一样……必须所有性一致，用户体验性一致。”

重走封闭路对于Twitter到底意味几何，是好是坏，恐怕还需时间来看。

2、赢利点还是数据挖掘：广告＋搜索

在堵上与外界种种接口后，Twitter需要加紧做的，就是捯饬它庞大的信息与数据库。

捯饬并变现数据最犀利的手段，就是“搜索”：一方面，Twitter开放用户实时内容给谷歌和微软搜索，更重要的是，加大自己的搜索技术储备，在站内实现更个性化与智能的搜索。

由搜索关键词驱动的广告模式和传统的广告模式是完全不同的，前者不仅更加精准，而且有着理论上无上限的投放量，每一个关键词都可以是一个广告投放。而传统的广告模式则大打折扣。Twitter如果采用传统的广告模式，是否能够支持运营成本都未可知，更不要提什么赢利了。

Twitter广告模式的选择介于谷歌和Facebook之间，换句话说，Twitter的广告Promoted Tweets既有Facebook模式的用户偏好挖掘成份，也有谷歌的关键词销售模式的成份。

如果Twitter的搜索技术能像它自我宣扬的那样正在取得日新月异的进展，那它的广告收入与商业化，是比它头几年搞开放平台，更靠谱、更可期的。

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总之，当几位联合创始人陆续离开，Twitter已过了它年轻的理想主义时期。

那几位离开的创始人与Twitter当下的诉求与氛围显然是格格不入的。离开Twitter之后，联合创始人Evan Williams和另一位联合创始人Biz Stone 又开启了他们新的创业公司：Obvious Corp。最近的TechCrunch Disrupt 会上，当问到是否从Twitter的经历中得到教训，要更多考虑商业模式的时候，Evan Williams回答了一句响亮的“不。”

他说，“你说不出来有这样一家公司，其产品广泛流行又独一无二，而且解决了需求（但是无法生存下去）。我是想不出来任何一个例子。（那些误读）让我们很恼火。”

产品与用户导向的创业者依然可以保有其风格与思维方式，但现在的Twitter显然是一个股东诉求更强的公司。它必须用IPO来实现股东利益最大化。没有更好的选择。这是家成立已6年、融资已达10亿美元的公司，Facebook的IPO及上市后的表现不佳让股东们尤其惶恐，他们担心资本市场这拨社交潮已然退去。

下一页，我们来简单回顾一下Twitter在几个历史阶段，其产品、资本、商业化几条线索是如何齐头并进进行摸索的。

Twitter进化史

一，用户积累期

1、非主打项目的逆袭

时间段：2006年3月21日创办至2007年4月的西南偏南大会（注：即SXSW音乐节）。

Twitter母公司Odeo的主力项目是后来被苹果公司在iTunes上发扬光大的播客（Podcasting），而Twitter只是一个辅助项目。

“你在干什么？”Twitter的设计就是为了让用户可以随时随地发送消息来回答这个问题，并提供了最便捷的方式——手机短消息。你只需要用手机把消息发到Twitter的号码，你的关注者（follower）就会收到你的消息。在当时手机短信（SMS）每条是有字数限制的，Twitter的消息被设置为140个字符。这就是最早的Twitter。

Twitter之父是直至2008年10月任CEO的Jack Dorsey（也是Square的创始人），他在谈到这一时期的Twitter时表示，Twitter很看好社交网络，并坚信市场有前景。同时他提到了很重要的一点，就是无论采取什么商业模式，一定要有更大的用户规模。“目前我们已经有一些商业模式可供选择了，但是除非我们有庞大的用户群，否则我们对商业并不感兴趣。”

资本：首轮融资总数未披露，坊间传闻在100万至500万美元之间。

点评：必须要承认的是Twitter是一志很有前瞻性的团队，笔者在第一次使用Twitter的时候，发现大部分的操作都是基于短信的。团队很早就意识到移动平台是未来的趋势。（最新消息，今年Twitter的移动广告收入将是Facebook两倍）

Twitter的出发点很简单，功能也十分容易上手，实际上这正是Twitter上线之后几年内的产品设计趋势。

2、全面大爆发

时间段：2007年至2010年初。

用户不仅可以使用短信，还可以通过发送电子邮件、Web页面输入框甚至实时聊天软件来发送Twitter消息。Twitter在2007年的SXSW大会上大放异彩，自此之后开始迅猛增长。2007年每季度总计的发推数为40万条，到了2010年2月Twitter上每天的发推数已经达到5千万条。

2009年2月，Twitter的用户数以1382％的速度递增；当年4月17日，脱口秀女王傲普拉（Oprah）注册了Twitter账户，同年5月份，Twitter的流量上涨了43％。

各路名人开始纷纷注册自己的帐号，Twitter也针对此设计了认证用户（Verified Account）的产品。

Twitter此时的口号已经不是那句“你在干什么？”，而是“探索这个世界正在发生的事”，关键点是“正在发生”。

资本：2008年B轮融资2200万美元。2009年C轮融资3500万美元，投资方包括Institutional Venture Partners、Benchmark Capital、Union Square Ventures、Digital Garage、Spark Capital和Bezos Expeditions。

2009年末，有消息称Twitter正在收购谈判中。创始人之一Biz Stone表示Twitter坚持选择再融资的路线，“2010年将会有更多收益，我不知道是否会赢利，但是我们有很多时间。”

变故：2008年，Evan Williams和Jack Dorsey在工作中产生分歧，公司董事会决定，由Evan Williams接替Jack Dorsey任CEO。Jack Dorsey离开。

二，与开发者相互借势

时间段：2007年至2010年开发者大会（Chirp）Twitter 开放API是Twitter发展史重要的一步，开发者们借助Twitter API设计了各种应用，成为了事实上的“基于创业公司的创业公司”。

到了2010年初，基于Twitter的应用程序总数在7万左右，这些应用程序涵盖的功能无所不包，从图片到短域名，从舆情监测到手机客户端。有了这些方便的工具，当时用户一天的发推数在5千万左右，在2007年这一数字还是5000，即便到了2009年初的时候也只有这个数字的一半。如此庞大的开发者社区为Twitter设计开发的各种应用程序让概念简单的Twitter有了各种各样的玩法。

但值得注意的是，实际上这些创业公司在使用Twitter的数据和Twitter竞争，将用户流量从本站带走，也带走了潜在的广告客户。Twitter成为了非常适合小企业主的市场营销工具，一些没有很多市场推广预算的公司通过Twitter很方便快捷的与自己的客户直接沟通。

不过Twitter也不傻，在这过程中，Twitter网罗了Tweetie、TweetDeck，和搜索公司Summize等开发公司。除了Summize，还有Mixer Labs，这家公司的产品叫GeoAPI，也就是后来加入到Tiwtter中的地点功能。

Twitter通过收购其产品生态内的厂商，一步步收集战略拼图，为有朝一日的赢利做准备。

Twitter向谷歌和微软放开内容搜索，这一合作为Twitter带来大约2500万美元的收入。

三、收紧开放之网

时间段：2010年4月14日至今，Twitter在旧金山举办的Chirp大会是一个关键的时间点，在这之前的几个月，Twitter和开发者之前的关系已经开始变得微妙起来。开发者社区存在着一种恐慌心理，担心Twitter会自己推出和他们产品相类似的功能，这无异于给自己的产品判了死刑。

2010年4月13日，Twitter推出付费广告业务“Promoted Tweets”，并宣称已经签下了索尼、红牛、百思买和星巴克。2010年营收4500万美元，该年中大多时间处于亏损状态。创始人Evan Williams一改昔日“只图创造价值”的口风，表示公司的营收将是推进各项业务的关键。“赢利很重要。运营Twitter这样的公司需要太多的资本，必须要找到能够支撑这家公司的营收模式。”

以上两个方面的事实暗示，Twitter商业化的压力在加大，思路已发生调整。

半年之后，Evan Williams走人，2010年10月Dick Costolo接任Evan Williams的CEO一职，Jack Dorsey于2011年3月重回Twitter负责产品开发。

资本：在盈利继续无望的前提下，Twitter连续做了巨额融资：2010年12月募集两亿美元，此时的估值在37亿美元左右。2011年8月Twitter宣布由Digital Sky echnologies引入一笔价值八亿美元的投资。2011年12月，沙特王子Alwaleed bin Talal注资三亿美元，当时Twitter的估值达到了84亿美元。

点评：2010年Chirp大会对于Twitter的真正含义，是一次摘下身上稚嫩创业与纯理想主义标志的仪式，暗示商业化进程的加快。

Costolo上任后，同时加快Twitter的封闭进程与广告进程。

直到今年夏天，Twitter大幅更改API规则（鼓励开发者开发企业应用，但却不希望他们入侵自家的传统领地，包括客户端接口、同步或社交影响力排名），招来开发者与业界骂声一片，批评其“急功近利”。

如对本稿件有异议或投诉，请联系tougao@huxiu.com

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