17大品牌角逐《姐姐》赞助权益，数千万入场费值回票价了吗？

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：飞虹，头图来自：综艺《乘风破浪的姐姐》

一档初定位为A级的综艺能获得17个品牌商赞助，即使是招商玩法颇多的芒果TV，恐怕开始也难想到。

《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）的热度，吸引了品牌主争先攀上关系。在微博停掉热搜的那周上线开播，从搜索指数来看，《浪姐》还是刷了满屏，杜华承担了热议焦点。此后道歉不断的张萌，陷入性格做派争议的黄圣依和伊能静……姐姐的社交生活讨论成为节目热度维持的源头。

据娱乐资本论矩阵号营销娱子酱（ID：marketingyuzijiang）统计，在播出的四期节目中，其中SKG按摩仪在第二期节目中开始出现，益达在第三期节目中开始露出，而阿道夫在第四期节目中才出现。

从曝光程度来说，从第一期开始，梵蜜琳和金典场景化植入和明星口播较为明显，这样的植入合作一般在前期就有权益商讨和商务脚本的磨合。而大多数行业赞助如安居客、新氧等，在首期只有logo摆件露出和鸣谢播报，只是简单的广告资源购买，从第二期开始才能看到相应的权益补充，相对而言入场时间较晚。

选秀节目一向是粉丝经济和年轻化营销玩法的集中地，不过目前看来，针对30+的姐姐，节目外的艺人联动玩法较少，粉圈的圈层传播和消费欲望还没能被激发出来，赞助品牌尚无整合营销玩法的更多展现。

在热度之下，《浪姐》的赞助品牌究竟表现得如何？我们发现通过契合度的评估，品牌如果与节目定位、艺人形象更为贴合，则拥有更多植入玩法的呈现；同时也可以明晰品牌即便得到足够多的权益，也不一定能找到合适的植入场景，而生硬地创造场景则会显得尴尬。因而品牌在节目外的联动整合营销就显得尤为重要了。

梵蜜琳权益最多，金典后来居上

《浪姐》走红之后，总冠梵蜜琳成为众多赞助商中的焦点。先是网传其4000万拿下总冠抢了个大便宜，后又被起底其微商崛起之路，甚至因为价格问题扒出其在节目中主要宣传的产品贵妇膏的代工厂。

且不论评价如何，品牌的认知度倒是扩大了一层。不得不说，梵蜜琳确实抢占了先机。通过四期节目对比，梵蜜琳是所有赞助商中权益最多的品牌。从首期开始，包括中插剧场、明星口播、场景化植入以及电商平台导流等玩法，梵蜜琳都是最先尝试的。

就拿最为基础的logo摆件露出这一项权益来看，这几乎是所有品牌的标配权益，因为其植入简单，甚至不需要实物出场，依靠AI技术就可以植入。但是在这一项权益的分配中，梵蜜琳是最先出场的，且搭配至少3个不同的姐姐采访，露出时长也是最多的。其他品牌，像瓜瓜龙和护舒宝等，几乎在节目后半段才出现，且露出时长非常短。

《乘风破浪的姐姐》第一到第四期植入品牌权益一览表

能和梵蜜琳一较高下的是金典，其同样在首期就拥有了中插剧场和明星口播，也做了不少置景植入，但是从第二期开始，金典开始增加片尾剧场广告，唯品会紧随其后获得第三期的剧场时间。但梵蜜琳在四期节目中均未在片尾剧场出现。

从表中也可看出，从第二期开始，金典和梵蜜琳的权益已不相上下，但越来越多的品牌开始瓜分有限的场景露出和硬广时间，vivo和奥利奥也开始进行中插剧场投放，在第四期中才出现的阿道夫，只选择了电商链接导流这一个方式植入，而佳贝艾特和护舒宝等品牌在四期节目中都未尝试过这一玩法。

权益的争夺背后代表着品牌在节目中的曝光优劣程度，露出时间越长，占有的场景越多，就有机会抓住观众的眼球。拥有总冠身份的梵蜜琳自然会牢牢抓住这一优势，比如同是置景植入，在姐姐们的宿舍这一场景，梵蜜琳可以融入品牌的色彩风格，可以在床上用品和室内装饰品印上品牌logo，但金典更多只能在用餐或客厅上出现。

事实也证明权益的多少并不意味着品牌一定能找到合适的露出机会，关键在于品牌调性与节目的契合度。观察下来，选择《浪姐》的品牌或多或少会存在一定的顾虑。

首先是节目定位。《浪姐》是一档女生选秀节目，女性向的产品看起来最为适合。但是它不是大众惯性思维中的选秀节目，它没有关于选手资质、赛制、出道位争夺等选秀节目该有的话题与关注，这意味着品牌需要重新寻找自身理念与该节目能有哪些连接点。

其次是节目中的艺人身份。以往品牌们已建立起一套偶像流量运用的营销策略，它们不断与新生代艺人进行关联，目的还是在于年轻化与潮流化。但姐姐们不是流量，她们一部分有很高的的大众认知度，像宁静、伊能静等，很难说能比经常在综艺里露脸的沈梦辰更让年轻人认可。品牌要怎么和姐姐们联动，以及怎么调动粉丝经济玩法是一个大难题。

因而许多入了场的品牌，因为其调性不太契合的缘故，并没能找到合适的植入场景。比如安居客和和平精英，无论是舞台表演还是真人秀部分，能露出的机会几乎只有花字和采访间的logo摆件。

从产品属性来讲，瓜瓜龙和佳贝艾特倒是与有婚育经历的姐姐调性契合，她们在育儿话题的交流上或多或少能带进这些品牌。但事实上，在一档选秀节目中，并非所有女性都喜欢谈论婚姻家庭生活，而且对于希望重新定义梦想和展现自我的成熟女性来说，母婴类品牌的定位并不十分契合这种理念。

梵蜜琳、护舒宝和唯品会是最为契合的品类，因为它们与女性在美妆、服饰购物和生理卫生等生活需求息息相关，尤其在舞台表演上，护肤、妆容和服装都是重中之重，这些品牌只要争取到足够多的权益，曝光度就能加持本身的契合性。

而像金典这样的奶制品，其品牌匹配度较差，在选秀节目中最常规的做法往往是开通打榜投票通道，这也意味着这一类品牌它需要花费更多精力在节目外的整合营销玩法上。

瓜瓜龙口播生硬，金典打榜玩粉丝经济，护舒宝擅做节目外联动

不过，相比起其他大热选秀节目，无论在植入玩法还是联动营销上，在《浪姐》中的品牌表现都可谓是较为差劲的。

在植入方式上，品牌大都选择不需要太耗费创意头脑的硬广式植入方式，软性植入玩法还是相对较少。拿明星口播来说，梵蜜琳本有非常天然的植入场景，特别是姐姐们在宿舍休息时进行护肤，直接展现出姐姐使用产品后的皮肤状态，效果就已经足够。但是梵蜜琳总选择广告语式的口播方式，比如黄圣依直接拿贵妇膏往手上涂抹，边说出贵妇膏的主打功能，这就显得颇为生硬。

同样的情况还有瓜瓜龙。在第四期节目中，黄圣依和蓝盈莹两人聊到孩子各自的孩子，突然话题一拐讲到现在孩子学英语有困难，黄圣依立马拿起平板开始介绍瓜瓜龙，接着就是一段瓜瓜龙APP页面的展示画面外加功能介绍式的广告语，多少还是略显刻意。

在第一期节目中，金典也借黄圣依之口进行了产品口播。在初表演候场时，黄圣依直接问“有奶吗”，接着工作人员就拿进来一箱金典。事实上，植入场景的选择问题不大，但台词的选择指向性过于明显。

不过，梵蜜琳在场景化植入上还是进行了品牌表现力的玩法展示。在姐姐依次进场时，通过用口红印上唇印这一方式进行签到，口红事实上是梵蜜琳的一个产品植入，但相比起展示品牌logo，梵蜜琳着重在姐姐们选择的色号上进行特写展示，然后通过花字来表示是梵蜜琳的产品，观众在对色号种草后就能立刻知道对应的品牌。

而后姐姐进入化妆间进行初舞台的准备，这是梵蜜琳在整个节目中获得的最为契合，也最为自然的场景化植入空间。在上妆过程中，即便是对产品进行特写展示甚至搭配一句用法介绍，也不会显得过于突兀，还能通过姐姐们进行背书。在场景最优的情况中，软性玩法更能提高观众的购买欲望。

通过植入方式的分析，也可看到黄圣依是颇受品牌青睐的一位姐姐。这也难怪，黄圣依是这几期节目的话题焦点，说明品牌也在考察姐姐们的商业价值，希望能在艺人联动上进行更多节目外的营销方式补充。梵蜜琳选择伊能静作为首席体验官，金典选择了万茜和蓝盈莹作为有机生活星推官，都是希望在节目播出期间让姐姐们起到短期推广作用。

不过，相比起以往的选秀节目，在与艺人的联动上大多品牌局限在拍摄节目的剧场广告。梵蜜琳的中插剧场《姐姐图什么》，选择搭配金莎，试图在通过理念触达展现品牌精神，但在节目外品牌未与金莎进行更多推广合作。奥利奥选择了张含韵拍摄中插广告，虽然节目外也不进行更多联动，但张含韵的可爱气质与奥利奥的风格较为接近，广告受到不少好评。

最为受欢迎的姐姐是蓝盈莹，其出现在金典和唯品会的剧场广告中，没有投放剧场广告的护舒宝，则选择了她作为品牌大使。护舒宝在节目内的权益有限，在节目外较为积极地进行跨界联动。它利用蓝盈莹与其他代言人的明星效应，发起一个“我就是女生”的H5影展制作活动，还联合QQ音乐进行音乐打榜，很大程度上在节目外试图触达更多年轻受众。

而奥利奥与金典也开设了投票通道，但传统的“买奶”玩法需要刺激粉丝群体的互动热情，调动起应援battle后发放更多粉丝福利让粉群为偶像买单，只不过在姐姐们身上，会氪金的粉丝基础首先就是个问题，这样的打榜方法带来的转化度可能并不如以往偶像团体选秀那么高。

谈到转化，唯品会的导流策略运用得较好。唯品会的导流策略运用得较好。唯品会的相关负责人表示，“在中插广告的拍摄中，根据姐姐们的人设，以及舞台上和舞台下的表现去研究她们的属性和偏好，去输出我们的创意想法。”唯品会选择节目内表现好以及他们TA人群喜好的姐姐进行穿搭种草，吸引受众去平台购买。

事实上，唯品会搭配服装品牌进行联动营销，运用直播带货等玩法，将节目中的服装展示过渡到电商平台购买，是理想的跨界联动方式。唯品会在节目内进行种草营销外，也可适当与姐姐们开辟更多互动玩法进行购买引流。

但是相比起快消品牌，普通服饰品牌一向在娱乐营销领域的投放预算较低，奢侈品在综艺领域尚未开辟天地。再者，姐姐们不比一片白纸的新兴偶像，她们身上或多或少有固定的造型团队合作，也许某些服饰品类与她们本身做了绑定，进行赞助的服饰品牌也许无法与姐姐们进行更好的合作，比如在节目中姐姐们要换上训练服进行培训时，宁静就明确表示服饰不合心意只穿着裤子出场。这也是《浪姐》这档节目在品牌类型的招商上较为遗憾的一点。

在节目外的联动上，SKG按摩仪与金典进行跨界，打出“姐姐们推荐款”的名号，而在金典的投票通道中，有进行抽奖的环节，SKG按摩仪实际上获得了这一通道的展示机会，可见节目外不同品牌IP间进行联动，也可以收获更多触达不同圈层受众的机会。

总体而言，品牌们虽然蜂拥入场，但对组合玩法的策略制定尚未明晰，缺乏线下联动的整体规划，对明星效应带来的产品转化也把握不足，在粉圈传播中品牌的话语权较弱，没能做好话题引导和认可度的借势。

结语

《浪姐》的火爆可能是一向追求年轻化品牌主未曾预及的，面对一群30+的女性，无法借助流量，无法借势能氪金有组织的粉圈二次传播，品牌们面临一次选秀节目的植入玩法考验。

但是“女性力量”可能是国内很多品牌都没能进行深入挖掘的营销点，它的价值对于品牌好感度的提升有益处，也有利于展现品牌在公共话题的参与度。面对新的选秀节目形态，品牌看中的不应该仅仅只是热度，也应该看到有利于品牌形象与理念传递的借势点。

无奈的是，脱离开偶像选秀那一套，品牌似乎走上了传统节目植入的老路，在线下场景打造乏力的疫情期，也没有如火如荼地展开更多线上流量的比拼，如果只想凭借押宝爆款而自然带来转化，那只能说品牌对当下综艺营销的耐心和打磨都不比以往了。

内容营销始终是更能带来长尾效应的一种方式，优质的娱乐内容是品牌树立口碑的法宝，未来指不定有更多像《浪姐》一样的非常态化节目出现，品牌主还是应该打好有准备的仗，在娱乐营销上做出更机动性的应对。

本文来自微信公众号：娱乐资本论（ID：yulezibenlun），作者：飞虹