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2020-07-30 11:08
孔夫子没做到的事情,为什么多抓鱼可以?

本文作者:张美芽,头图来自:视觉中国


对于喜欢购买二手图书的人来说,多抓鱼是必备APP。既可以在上面出售自己不需要的图书,也可以淘到自己心仪的二手书。本文将从五个方面对多抓鱼展开分析,希望对你有帮助。


在多抓鱼,当你的卖掉的书被人买走时,你可以给买家发一封“鱼邮”,祝ta阅读愉快,或是讲个冷笑话给对方听,随便什么都可以。



这不是一个以书会友的故事:鱼邮是单向的,你不会收到回复,也因此你可以不带社交目的和压力,去向这本书的下一个主人随便说点什么,就像往海边扔一个不会有回音的漂流瓶。


这是一个浪漫但无用的功能。


类似的产品细节还有很多,你多少可以看出一些多抓鱼的产品气质;但不要因此认为“文艺”是多抓鱼的底色,这是一家看起来被文艺包裹,本质却是实用主义的商业公司。


一、找到一笔“不好做”的生意


多抓鱼不是最早做二手图书电商的。


三年前多抓鱼成立时,有闲鱼、转转这样的综合电商平台,还有孔夫子、旧书街等二手书交易垂直电商,作为后来者的多抓鱼,想要实现弯道超车,在二手市场里分一杯羹,就需要找到新的消费场景。


多抓鱼找到了,这是介于买卖二手书和回收废品之间的一个机会。


当人们想要处理闲置的书籍时,要么需要花费时间成本挂在二手平台上慢慢卖出,要么就是当做废纸一股脑卖给收废品的,而这两者都会带来不必要的资源浪费。


对于二手书卖家来说,如果有一个平台能够把书批量买走,又不必让他们承担卖书打包的辛苦,他们是愿意在价格上作出让步的。


——这是一个花钱买时间的选项,并且把书卖给多抓鱼,至少比卖废品价格高。



孔夫子的模式和闲鱼差不多,卖书的人自己在孔夫子上开一个店铺,等待书籍被买走。也就是说:当时的市面上是没有一个C2B2C的二手书平台存在的,多抓鱼找到了一块市场的空白。


发现市场的空白,可能是找到了一笔前无古人后无来者的好生意;也可能是这件事压根不好做,多抓鱼要做的事情,就属于后者。


闲鱼、转转等二手平台,他们做的是提供一个平台。让大家在上面自由买卖,而不去管你怎么定价,管你卖什么东西,管你东西卖出去质量好不好,这些他们不用操心,只需要去做用户体量就好。


而多抓鱼要做C2B2C,要解决的问题有很多:收二手书容易,但收到的书要怎样卖出去?还有资金链、供需、定价、物流、仓储等,就注定了这不是一个轻松的活。


挑战的背面是机遇,二手书市场存在巨大的空间。


数据显示:中国纸质书出版量逐年增长,2018年达到803亿,而整个二手书市场上流通的书目仅占存量市场的5%。


并且图书的价值主要在于阅读价值,也就是说:一本书在读过和没读过的人心目中,价值是不一样的——也因此“低买高卖”是能够被大家所认可的。



作为C2B2C二手书市场的开拓者,多抓鱼还有教育市场的责任。


要让用户初次在多抓鱼卖书的体验是高效、愉快的,用户才有继续使用和自发推广的动力。


从这点上来说,书籍是很适合用来打开市场的产品:每本书都有ISBN码,可以关联到书的价格和基本信息,用户只需要扫码录入,提交订单等待快递员上门,多抓鱼审核书籍打款。


从卖书到收钱,整个过程简单轻松,不需要付出额外的学习成本。


多抓鱼解决了用户卖书的烦恼,也收到了书,是一笔双赢的买卖;至于收到的书怎么卖,那就是另一个问题了。


二、用好看的包装,新瓶装旧酒


我随便找了几本书,在多抓鱼和孔夫子旧书网上各搜了一下价格,发现孔网的图书价格普遍比多抓鱼低一些,多抓鱼的价格并不具备什么竞争力,而且很多书还时常断货,要等。


但愿意在多抓鱼上买书的人依然很多,一罐的产品@纯银在微博上说,多抓鱼经过三年的经验,已经年收入破亿,把孔网远远地甩在身后,



这可能和用户对品牌的认知有关。


孔夫子的slogan是“花少钱,买好书”——就像人们在拼多多就会对价格更加敏感,这会让用户产生“花少钱”的期待;并且孔网的全名叫“孔夫子旧书网”,用户对它的标签是“旧书”和“便宜”。


但用户对多抓鱼就没有这样的期待。


多抓鱼的slogan是“真正的好东西值得被买上两次”,强调“好东西”——用户不会觉得自己买二手书是在捡便宜,反而会非常自然地认为:二手交易是一件传递美好的事情,做一件传递美好的事情,为什么要苛求它是全网最低价呢?


多抓鱼的种子用户是一群文艺青年,文艺青年的特点:钱少事多。


你跟他说:你要去买二手书,因为二手书更便宜,他们同意;但整个购物体验不会很快乐,因为他们在捡便宜。


但如果你跟他说:你要去买二手书,因为真正的好东西值得被买上两次,而且便宜,那他们就很高兴了,并且会愿意自发地去为你宣传。


对于投资人来说也一样。


你告诉他,二手交易市场规模到2020年预计达到1万亿规模,书籍作为一种标准化产品,很容易脱颖而出;二手书买卖有市场——这是底层的商业逻辑,很有说服力;但不性感,需要一些漂亮的包装,让这个故事看起来更宏大一些。


多抓鱼在这点上做得很好:它一边将二手书消毒翻新,甚至重新塑封,让买家拥有和收到新书同样的体验,一边不断告诉用户这是一种低碳环保的生活方式。


花更少的钱买二手书,本质上还是捡便宜的过程。


但多抓鱼的厉害之处就在于:它通过品牌塑造,让用户不自觉地相信购买二手书是美好的,这是很符合人性的;每个人都希望省钱的同时,还可以说服自己这是在做一件有意义的事。


早期的多抓鱼库存不全,很多书都缺货,所以没有在主页做搜索栏,难免牺牲一些效率,但用户会有一种在逛二手书店的感觉。



后来用户体量越来越大,上线了搜索栏,用户会发现很多书都显示缺货;对于暂时缺货的书,用户可以订阅“到货提醒”,有些热门书经常是好几十个人蹲一本,即使在收到到货通知时点进去,也常常被比你手更快的人抢走了。


这样的体验,对于买书的用户来说确实挺不友好的。


一个卖书的电商平台,抢不到书是硬伤,也就不值得再去谈什么情怀。



对此多抓鱼的解法是:引入虚拟货币“鱼”,卖书给多抓鱼可以获得;书越抢手就能获得越多鱼,对应到缺货的书也是同一套逻辑,书越稀缺就需要越多鱼预定,预定之后就不用担心书被别人抢走了。



这样可以鼓励用户卖出更多的书,货币的稀缺性,还可以促进用户在平台内进行消费,多少可以缓解一些供需压力。


虽然不能从根源上解决库存不足的问题,但从中可以看出的是,多抓鱼很擅长处理自己的问题,本来是“妥协”的解决方案,稍微改变一下形式,就变成了自身特色之一,这很多抓鱼。


三、旧书店的新玩法


多抓鱼在运营上下了不少功夫:把用户对产品提意见的活动称为精神股东大会,还有让猫和多抓鱼纸箱合影的“箱子猫大赛”等等。


这些活动形式简单好玩,时间点和节奏的把控都很好,用户也乐于二次传播。


除了精准的用户运营,多抓鱼还努力把电商平台打造成内容社区的样子。



点开多抓鱼小程序首页,可以看见用户自发创建的书单,这些书单不以“文学”、“历史”等方式分类,而是颗粒度更细更有趣的“这本书千万不要读”、“太喜欢这本书里的CP了”等。


书单创建成功以后,每个用户都可以为书单推荐书籍填充,这会让用户之间的链接更加紧密。



如果用户没有特别设置匿名,在买书卖书时都会显示头像和名字,点进ta的主页,可以看到ta过往买卖的书、写的书评等等,这个功能看起来是无用的,但有心的用户可以顺藤摸瓜,找到和自己看书趣味相同的人,也许能发现几本好书。


并且因为这个设定的存在,当蒋方舟、胡歌、李诞等自带流量的头部用户卖书时,很快引起了一场围观,也给冷启动期的多抓鱼带来了不少新用户。



现在多抓鱼在做社区上还很克制,没有做私信和关注功能,毕竟在精神股东大会上,收到建议最多的就是“不要做社交”。


但可以预见的是:多抓鱼会越来越像一个成熟的社区形态。


因为多抓鱼卖二手书的价格没有太多优势,凭借现有用户体量也没办法去和供应商谈到有竞争力的价格,所以多抓鱼需要更注重用户的精细化运营——这能保证绝大多数用户能够对他们的产品产生好印象,社区氛围可以带来更强的用户黏性和更多的流通频次。


四、为什么是多抓鱼


多抓鱼创始人猫助在演讲时说的:多抓鱼是一家正经的商业公司,背后有良好的商业模式在支撑;而不是向用户贩卖情怀,让员工用爱发电。


这一点,在文青创业者里很少见。


市面上有关图书的产品,要么像孔网一样,依托绝版书籍建立核心用户群,本质上还是一小撮人的游戏;要么像一些实体书店,打着精神家园的名义让读者为昂贵的图书价格买单。


而看起来像在卖情怀的多抓鱼,实际上是有做一点实事的:它将买卖二手书的群体进一步扩大,以环保绿色的理念提升了图书的社会流通率,推动了二手书市场的整体升级。


多抓鱼用还不错的数据,证明了纸质书市场仍然存在巨大空间,并没有走下坡路,顺便打破了文艺青年赚不到钱的魔咒,希望它能走得更远。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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