董宇辉究竟在恐惧什么？

剥离新东方及东方甄选、单飞4个月的中国超级主播、与辉同行的实控人董宇辉，首次在虎嗅的视频谈话中公开露面。

镜头里的他表情凝重，语速较平日慢，措辞小心翼翼，回答问题严丝合缝。与极致严谨相对应的，是另外一种意想不到的表达坍塌：董宇辉并未在此次对话中贡献真正的增量信息。

先后对话4次，耗时10小时，拍摄超过5个小时，最后在这场被出品方定义为“单飞百日后，首次接受深度访谈”的节目，最终只匆匆呈现16分钟的访谈视频。

精心包装和剪辑过的画面中，呈现出一种强烈的情绪割裂和逻辑断层。不管两位对话主持人怎样从商业的视角拆分逻辑、递进追问，董宇辉的回答始终聚焦在情绪层面：大篇幅围绕着自己的助农情怀、个人睡眠障碍以及爆红后家人无辜被扰的生活细节展开讲述。

而那套话术，是他早已在过往直播过程中，无数次重复过的熟练碎片。这让一场本来定位在财经商业视角的对话，从逻辑层面扭成了奇怪的鬼打墙模式：你跟他谈商业，他跟你谈人生。

一直以来，在直播镜头前能言善辩、落落大方的董宇辉，为什么在精心准备、反复剪辑的录播节目中表现得如此反常？

他的反复斟酌更像是某种害怕。

那么，董宇辉在害怕什么？

或许，直播间里该有答案。

行走的超级印钞机

11月28日晚上18:00-20：00期间，没有董宇辉的“与辉同行”直播间热热闹闹，高居抖音带货总榜榜一。两位不知名值班小主播在按部就班地直播带货，场观7万人。在抖音直播电商GMV小时榜中，作为榜一超级账号的“与辉同行”每小时带货GMV超过500万元。

按实时增速拆分“与辉同行”直播间动态数据，董宇辉及其团队的赚钱速度具像化了：“与辉同行”直播间每10分钟就可以带货100万GMV。素人员工在明星老板还没到场的直播间里，1分钟就能卖出去10万块钱的货。这意味着单飞后的董宇辉和他的与辉同行，已经成为一台运行良好、分秒必争、印钞高效的造富机器。

不过，作为团队绝对灵魂人物，董宇辉的个人时间到底有多值钱？

经过助播的反复预告，20:05，董宇辉出现在直播间时，场观已经超过了10万人。按照抖音的外部数据展示规则，超过10万的部分，一律以10万+覆盖的数据黑盒，不再对外显示具体数字。

抖音的算法立刻识别了董宇辉的脸，在他身后，直播间的GMV直接提升了50%。第一个小时，董宇辉的主播完成了一小时500万的销量，董宇辉在接下来的另一个小时里则完成了750万的销量。当时直播间主推的SKU主要是客单价几十块的速食品，比如，定价为29元一箱的白象方便面等。

随着直播时间的推移，直播间上架的SKU客单价在逐渐攀升。夜里22:00后，直播间上了百元左右的甜虾和单价300多元的海参。与辉同行直播间的小时成交GMV迅速被拉到了900万以上。到了24:00下播前的最后一个小时，董宇辉更是创造了一小时超过1100万GMV的销售成绩。

在销冠和直播的逻辑体系里，董宇辉用自己的1分钟，就实现了20万人民币的成交额。

一位接近与辉同行人士透露说，在刚刚过去的上个季度中，与辉同行3个月做了25亿GMV。跟今年7月25日东方甄选团队披露的6个月1.4亿纯利润营收对比，脱离新东方体系、单飞之后的董宇辉更赚钱了。

然而，有钱之后的董宇辉，为什么在媒体的镜头下，关于商业，却那么不想提及了呢？

董宇辉在恐惧什么？

一个时间贵到可以拿分钟来计算营收的企业家，拿出超过10小时的时间，配合媒体去做一个16分钟的内容，董宇辉是诚恳的。

但在镜头里和对话中，他在每一个问题关联的本能闪躲和回避中，又显示出某种恐惧。

他的角色变了。

最大的变化是，他从主播，变成了一个老板。

董宇辉在粉丝心智中的“受害者”人物画像，和如今作为企业家、拥有战略上绝对话语权、营收超过中国绝大多数上市公司的他之间，有着无法融合的天然鸿沟。从前新东方体系下的人设及路径依赖，和角色转变后的董宇辉之间，一些看不见的冲突正在发生。

这导致单飞100天后，首次面对媒体的他呈现出来的状态，有了一股奇怪的拧巴。

本来，这是一个屠龙少年逆袭人生的故事，他代表着普通人心里那种说不清道不明的希望感。丈母娘们（董宇辉粉丝昵称）也喜欢这样的少年成长故事，喜欢这位伶牙俐齿，擅解诗书的赛博女婿。在最新视频的评论区，董宇辉的低落状态引起了丈母娘们的心疼：“对小董好一点”，“他是一个善良的人，可能经商对于他来说是痛苦的。”

过去两年，董宇辉喜欢在直播间调侃贫穷和匮乏，好像那样才可以搅动情绪、拉近和粉丝之间的关系。

但现在，他说不出口了。

如今的他不太喜欢泼天流量的说法。因为在大众通识中，泼天流量的背后，必然关联着天文数字级别的财富。有钱之后，主播们反而会羞于谈钱。这其中的风险，不必赘述。

并且，财富和董宇辉的人设，也存在冲突。朴实的农家娃，如今已是亿万富翁。这让丈母娘们，如何是好？

李佳琦在花西子眉笔事件中的翻车事故是危险的前车之鉴。仅仅因为一句“79元哪里贵了”，超级主播形象应声而落，至今没能回去巅峰。

董宇辉如今站在比淘宝流量更大的平台上，也正在走向比李佳琦更高的位置。电商从业专家溪先生在查看了抖音的通用后台后介绍说，与辉同行直播间前一天最高同时在线人数是38万。

这个位置，无数双眼睛盯着，给谁谁就会红。

溪先生是职业投流专家，从字节跳动商业化产品鲁班时代开始，辗转到dou+，巨量千川和巨量引擎。几年时间经手百亿资金，在服装、鞋帽和珠宝领域，曾批量孵化出多个百万直播间。在谈及超头主播的深层恐惧时，溪先生表示他理解大主播那种踩高跷一样、战战兢兢的感觉，从业多年，他见证了太多坍塌的故事。

“大小杨哥出事，抖音没有站（支撑）主播。”这会让平台上的主播们管中窥豹，心生恐惧。他们觉得，平台在突发事件发生后，处理平台和主播的关系时，首选了剥离而不是保护。

“有了快手那边的主播独大、平台被动经验以后，抖音平台正在规避超级头部。在平台产品机制上，未来每个主播都可以被替代。”

城头变幻大王旗，“董宇辉不会是那个例外。”

被平台和算法选中的人

当下，董宇辉和抖音平台之间的关系正处于蜜月期。董宇辉需要流量，平台需要一个超级赚钱的showcase，吸引一些有点商业实力又赌性十足的人和团队冲进来。

在算法驱动的广告世界里人机博弈，一将功成万骨枯。

字节系的商业化产品赚钱逻辑，一直是业界广告模型里的佼佼者。早在十多年前张一鸣刚刚创办今日头条时，他们当时非常简陋的商业化模型就已经能将ROI打正。一开始就把商业想清楚，是字节成功走到今天的核心逻辑之一。

在抖音的产品逻辑中，直播电商中的“全国总榜榜一”是一个推荐位，一个流量入口。抖音有超过8亿的DAU，层层漏斗分流后，每天依然有数亿人涌入抖音直播电商。电商流量比普通流量贵数倍，对于电商主播来说，榜一，意味着极高的渠道成本。

董宇辉被平台选中后，属于他的剧本早已写好：必须要讲一个英雄和赢的故事。以此吸引更多的人进入这个电商“流量赌局”。

如今的字节跳动，有着更庞大、完善的商业化产品体系。在字节内部，商业化客户的广告充值金额，是多个商业化团队的核心OKR指标。在商业化体系的庆功邮件中，充值金额超过200万的客户，就会由销售和运营团队一起发出全员庆祝邮件。

一位曾参与字节系商业化产品设计的字节前员工说，所在团队的量化工作目标，就像天平。在保证平台必须赚钱的前提下，要不断通过测试来留住和增加客户付费，保证平台所有付费客户平衡在微赚和微亏之间。客户赚太多，平台就赚的少了；客户亏太多，他们就不再投放、流失了。

作为抖音天选之子的董宇辉，承担了双重任务：和抖音一起创造超级GMV神话，成为抖音的大客户真金白银反哺抖音。

和俞敏洪一样，董宇辉也喜欢强调自己直播间的流量主要是“自然流量”。这不是真话，但却是他们电商人设的一部分。

不知该如何描述这种奇怪的价值观：在一种拧巴扭曲的造神文化中，就好像花了钱的正常商业行为反而不正常。一个被设计中的神的形象，如果做正常人该做的事情，就会衬得人物双脚落地，沦为凡人，不再是大家仰望中的那个会飞的超人。

与辉同行近日的投流素材，清清楚楚地挂在第三方数据平台蝉妈妈的与辉同行详情页面上。个位数的视频素材，被反复投流了80多次。这是业内运营层面的常规操作。但围绕这一问题，不管是俞敏洪还是董宇辉，都表现得遮遮掩掩。

多份由抖音电商创业者提供的抖音后台官方数据显示：与辉同行直播间的数据来源占比中，有接近40%官方扶持的FEED推流；与辉同行主账号在抖音的2000多万粉丝，能贡献18%～24%左右的电商流量，账号内短视频内容（包含投流等运营动作）贡献10%左右电商流量，另外还有不到1%的流量来自直播广场，5%～6%的流量来自于搜索。

最值得一提的是流量来源中的“其他”。电商投流专家溪先生介绍说，只要“其他”这个选项超过25%，就是很明显的账号投流动作。与辉同行直播间的“其他”流量指标有时不到20%，有时超过27%，接近30%。

抖音官方免费给推的那40%，跟直接发钱没什么区别。但董宇辉的不安全感也恰恰来自于此。

铁打的平台流水的主播。

免费给的东西，今天有明天无。抖音大做电商直播的这几年，平台不同阶段的需求塑造和推出了不同的主播。

从零到一阶段抖音选了很会赚吆喝的罗永浩；跟快手争夺下沉市场用户时，抖音跨平台挖来了三只羊；当平台和用户都察觉抖音电商直播气质逐渐快手化时，抖音又推出了有文化的东方甄选和俞敏洪。

如今三只羊销声匿迹。东方甄选开了一堆矩阵小号，有时候撒豆子一样排在二三十名；也有时，主账号跌到50开外。罗永浩和交个朋友直播间更是常常不在百大榜单之内，要去某个细分行业的垂直榜单尾部才能找到他们。

俞敏洪携新东方、东方甄选和董宇辉持续大半年的分家风波中，分歧和冲突带来的情绪和流量背后，抖音成为背后最大的赢家。

无形的利益交换之外，商业化产品的逻辑从来都是数学题。你得先花钱，然后他才能给你流量。

赌场里没有真正的赢家

这是一个赌场，规则是庄家定的。玩家只要肯花大钱，就有希望成为榜一大哥。

在董宇辉直播的同时，卖和田玉的老郑一度在销量榜霸榜。他的账号只有30多万粉丝，却能挤掉2000多万粉丝基础的与辉同行，在直播间里实现了半小时卖800万流水的惊人成绩——比当日董宇辉现身直播间后的最高销量还要高。

然而这样砸钱换来的花团锦簇，终究是昙花一现。而这，才是抖音带货最赤裸的真相。

电商投放专家溪先生是过来人。他在抖音平台投流最热的那几年，赚过大钱。

当时，业内流行抖音掘金热时期，多个领域、多个百万直播间都找他来做投流操盘。最疯狂时，溪先生和助手团队要管好几个团队的投放效果，并在最终成交和收益中拿到分成佣金。他们那时利润分成比例高达30%以上，溪先生个人也曾在很长的一段时间里，接二连三地日进百万。

那时他感觉每分每秒都是金币的声音，连阅读资讯、输入信息，也要先请助手帮助完成初筛。他要把自己所有的认知和时间，都用在围绕字节生态的投流研究和实战中。

狠赚了两三年后，溪先生逐渐发现自己做不下去了。随着字节系商业化产品的逐渐完善，更多的人冲了进来，平台红利消失，一线从业者认知中能计算出的确定性收益，都在看不见的大手下变得模糊不清。

投流砸钱变成一场不确定性无限增加的豪赌。

11.28日，与辉同行霸榜抖音直播电商期间，也曾被几个服装和珠宝行业的账号在不同时段挤掉榜一。在抖音的产品体系里，粉丝量不值钱，充钱就可以改写竞争格局。

溪先生认识卖玉的老郑。老郑在抖音平台的激进策略很冒险，通过投流的方式把自己投到榜一成本极高。“钱给平台赚了，商家本身可能会亏钱。”直播电商中的下单属于激情消费，和田玉产品品类退货率极高。“很多人买回来把玩一个星期，又退了回来。”

虽然在抖音的上榜规则里，明确标注了上榜的排序规则包含了带货力、粉丝团经营能力、互动力、吸引力等维度综合排名。但据从业者介绍，根据他们具体实操层面的“手感”，不管官方条款中写了多少干扰信息，实际上对榜单影响力最大的，还是带货层面的GMV，只要GMV达到榜首，直播间排名就在榜一。

电商投放专家溪先生说，把GMV刷到第一不是什么难事。电商生态内的刷单产业链很成熟，刷100万GMV，只需要给服务商支付2000元的服务费。第三方就会代刷单冲榜，双方约定好刷单订单不发货。接着服务商会在未来的三天分批次陆续退单。

一位流量创新团队负责人LL也表示，在当下的电商环境中，流量角度的投流ROI越来越算不过来账。确实有很多商家开始转用刷单的方式做流量。刷单的成本主要是被平台扣掉的30%交易分成；渠道标记这个成本为0.3，比直接投流的1要划算。

我问他们这样操作会不会触发平台的反作弊机制？两位流量专家告诉我，在实际的业务场景中，平台的接口人常常参与合谋，因为商家的销量增长和平台某些团队的绩效增长目标是一致的。

电商平台大战中，有些电商平台方接口人甚至会给辖区商家直接下任务，让他们刷到某个增量。

这是很让人沮丧的现状，直播电商行业不再有新故事。

整个行业在重复着一遍遍打造showcase，重复野蛮生长、光速扩张和轰然倒塌的故事。

屏幕背后傀儡的神

作为抖音电商造出来的新神，董宇辉正是站在前人倒塌的地方，被举上了神坛。那些昨天自称为“李佳琦女孩”的人，今天就可以成为董宇辉的“精神丈母娘”。

短视频电商对用户的影响、重塑和转化，有一双看不见但又远超货架电商的翻云覆雨手。

一个季度能赚25亿的董宇辉，全年能做到100亿甚至超越100亿的营收。秒杀中国绝大多数上市公司。如果平台愿意，他还可以赚更多。

四个月前，为了脱离新东方和东方甄选，他砸上了名声也拼尽了全力。四个月后的今天，他独立且捞到了实惠，却没有得到他想象中的自由。

他依然被无数双眼睛盯着。

在商业公司计算营收的资本逻辑里，他之前的那套理论和利他故事很快就会讲不下去。他的成功和恐惧一体两面，他的运气和豪赌盈亏同源。

他也知道，超级头部会消失，另一只靴子会落地。但他希望这一天晚一点来。他睡不好觉、不敢承认自己有钱，却要在镜头后扮演一个始终情绪稳定，活在屏幕里的神。

他是显眼的风筝，但身后那条线，并没有攥在自己手里。

本文来自微信公众号：几何小姐姐，作者：几何小姐姐（商业作者。腾讯科技2022年度作者；虎嗅年度作者，虎嗅深流联盟成员；钛媒体2022年度作品大奖获得者。）