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#拼多多有多拼
2020-08-12 10:40
从便宜到真香,拼多多如何一步步撕掉“low”标签?

韩娱圈有一句名言,“黑粉也是粉”,乍一听不知所云,但细品都是哲理,把话说白了,黑无所谓,红就行了。到了拼多多那儿,就成了1亿人黑我无所谓,反正还有6亿人都在拼。“山寨与低价齐飞,黑料共槽点一色”,年轻人活成了自己讨厌的样子,拼多多却活成了段子手。

 

 “一个连拼多多都不愿意为你砍一刀的男人值得托付吗?”

“郑重承诺,您买到的每件商品,都像是真货。”

“没装拼多多?太好了,新用户可以砍的更多”。

 

有没有想过,为什么拼多多能在骂声中越做越大,嘴上排斥但身体诚实的选择了它?难道是因为时间管理大师、多人运动专家罗老师的代言吗?当然不是。答案是,你觉得它便宜。一开始是假货尾货真便宜,九块九包邮不是神话,1块钱商品也能包邮寄到你家。后来百亿补贴,也是靠“便宜”标签,走进大城市用户的心里。

 

所以,“便宜”成了用户对拼多多最大的标签。而我认为,“便宜”根本就是拼多多的市场策略,有意让你形成这样的品牌认知。你想,如果每个人对拼多多都有一个印象,叫“全网最底价”,那不管买什么,你都会去拼多多看看同类商品的价格。久而久之,你就成了它的用户。你可能会对拼多多说“真low啊,但是好便宜。”至于是不是真的最低价,那就只能见仁见智了。

 

哎,一开始你是来痛斥砍一刀羊毛党的,怎么也入并夕夕的坑了?在心理学上,这叫做“最初效应”,也就是第一印象决定了总体印象。你知道拼多多有些质次价低的商品,但便宜的印象也从此根深蒂固。在拼多多面前,我们的心理水平就是个弟弟。

 

 “嘴上全是便宜,心里都是生意”,如果“便宜”只是一种主观认知,那拼多多又是怎么做的,才能让你形成了这种感觉?拼多多又哪来那么多便宜货呢?今天,我们就用四个八拍让你看懂拼多多的便宜套路。老铁,抽根华子慢慢唠。

 

第一拍:尾货、劣货、清库存,低配出道有门路。你可以在拼多多图便宜,但千万不要以为买的便宜就是“占了便宜”。毕竟,高配有高配的卖法,低配也有低配的活路。

 

每一款产品有它的生命周期,比如衣服、玩具、手表、书包,在它最火的时候市场供不应求,价格相对较高,但是火过去了怎么办呢?过气商品滞销,形成大量库存,厂家要承担仓库管理费、人工费,同时货卖不出去就要占用流动资金。这个时候,厂家把商品以最低价打包上架拼多多,重新在拼多多“廉价出道”。

 

这些产品当然是亏钱出售的,但只要卖出去就能多少收回来一点,还能省仓储费用,对于供货商来说,是合算的。在这一趴,拼多多用力吹响了尾货、劣货、滞销货的集结号。

 

第二拍:白牌商品亮剑下沉市场,绝对低价积累平台口碑。作为下沉市场的巨头之一,拼多多深谙“消费降级”门道,在这一趴用白牌商品亮剑“五环外市场”。拼多多CEO黄峥曾经说过,拼多多的纯假货比例并不高,因为很多商品连谈论假货的资格都没有,这些商品根本没有牌子,也就是白牌商品。

 

大牌商品有质量保证、售后服务,但也会有品牌溢价,而白牌商品就是为买家提供质量还过得去的低价商品。这些产品有的是工厂代工的公模产品,不用额外开模,不用设计研发,直接改色贴牌就能出货。说白了,即使一线用户,也不需要每件商品都是品牌,低质量高性价比的白牌商品,也能香的不要不要的。

 

第三拍:农产品产地直发收割江山,超低价物流发货闷声血赚。如果说前两拍只是满足了下沉用户的低端需求,那农产品就成了对大城市用户的主动进攻。

 

在拼多多上,九块九买20个土鸡蛋、14块钱买5斤红富士、九块九买5斤小黄姜,2019年拼多多农产品做了约600亿交易额,在电商平台中有绝对优势。中国每年都有大量农产品尾货,去库存成为不少农民的难题,没有销售渠道,一些农产品就只能烂在地里。

 

一方面,农民通过拼多多直接把货卖给消费者,剔除中间环节,最大程度降低成本,收割滞销农产品保证了拼多多的超级低价。另一方面,一些商户会把水果分成三类,最好的卖水果超市,次一点的卖批发市场,最次的都给了拼多多。

 

而在拼多多前三拍当中,廉价物流也成了关键因素。首先,只要发货量大,主动权就在商家,跟物流商谈批发价格很低;其次,中国物流体系发达,竞争也十分惨烈,即使在顺丰和四通一达之后,还有很多你叫不上名字的小公司,价格能低到无法想象。

 

之前三拍商品,构成了拼多多“便宜”的基础,但拼多多并不只只有尾货和白牌,也在做平台升级,平台和商家的策略是,通过地板价商品获得流量,如果你再看看其他商品,可能就是另外一个价格了。

 

第四拍:百亿补贴“杀”进城,挨个碰瓷大牌子。2019年第一季度,拼多多新增用户2480万,成了新增最低记录。拼多多立刻就地调头,对五环内用户吹起“百亿补贴”的冲锋号,将“便宜”真香进行到底。拼多多找到标准品供货商,把标准品价格做到全网最低,不够低就干脆自掏腰包补差价。

 

为了让五环内高线用户强烈感受到“便宜”,拼多多不惜碰瓷各大一线品牌,前有苹果、AJ、海蓝之谜,后有“Model 3降价4万”,这也让特斯拉立刻划清界限:未合作、未委托、不负责,啪啪将黄铮打脸。拼多多捂着脸说,“车是全新特斯拉,补贴也是真的。”大品牌消费品当然不会承认,一旦把高端品牌摆到地摊上清仓甩卖,对于品牌来说是个伤害,以后还怎么卖高呢?

 

你可能会问,这种连品牌官方都不认可的补贴,产品能是真的吗?我们不为平台产品做任何背书。但拼多多为什么要梦幻联动双厨狂喜,强行跟大品牌绑定呢?我认为,他们想在新客群里同样建立“便宜”的认知,从iPhone 到特斯拉强行补贴,用这些尖货来攻入阿里京东的地盘,让一二线城市的用户也拼起来。

 

第四拍让拼多多彻底走出了乡村市场,进入到中国的主流电商之列。而你能想起它,依然是因为便宜。

 

那么,同样的事情淘宝为什么没做成呢?首先,拼多多能够横空出世,就得益于阿里的战略失误。2011年底,阿里巴巴判断淘宝用户增长将在2015年前后进入瓶颈期,所以2012年阿里把淘宝商城改名天猫,聚焦有品牌的优质企业和大卖家,阿里选择了向上发展。

 

其实,不管尾货也好白牌也好,淘宝也能找到这些低端货,但淘宝客观上不愿意被贴上“便宜”标签,因为它的模式不一样。

 

对于店铺商户而言,进驻淘宝如果不做广告推广,很难产生流量,淘宝就是做流量批发生意的。淘宝能不能赚到钱取决于平台商品能不能卖上价,如果九块九包邮的便宜货也成了淘宝主流,那它吃谁去呢?

 

这里要教给大家一个概念“流量的货币化率”,就是说在单位流量下,平台能获取的收入是多少。淘宝不给九块九机会,核心就在于淘系要保持流量货币化率。客单价很低的商品在淘宝属于“超纲”内容,淘宝是不会给超低价商品流量的。

 

杜甫曾经说过(不是),存在即合理,拼多多出现满足了下沉市场的消费需求,也让中国电商市场免于一家独大。看完本期视频你应该学到了,便宜只是拼多多经过人为包装想让你看到的品牌定位,它并不是完全真实客观的。那位同学,你是不是又准备限时秒杀了?


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