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2020-08-13 10:12
库克接任苹果掌门人九年,摆脱乔布斯的阴影了吗?

本文来自:腾讯科技,原作者:Tripp Mickle,题图来自:视觉中国


自从苹果联合创始人兼首席执行官史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)去世后,硅谷就预计这家科技巨头的业务将陷入步履蹒跚中难以自拔。华尔街对该公司的未来感到忧心忡忡,忠诚的客户也为其未来感到迷茫。但是现在,苹果股价创历史新高,该公司的市值超过了1.9万亿美元,比加拿大、俄罗斯或西班牙的GDP还要高。苹果现在是世界上最大的公司,并继续在智能手机市场占据主导地位。


“将乔布斯的创新变成库克的苹果”这整个过程,是一个被称为“科技界禅宗大师”的工业工程师的自我证道过程。通过利用方法战胜魔法,实现了科技史上最成功的商业接班过程,苹果在继任者手中变成了历史上最赚钱的商业公司。通过经常能够颠覆行业的新产品,乔布斯策划了创新的巨大飞跃,而库克则让苹果更多反映自己的意志。这位59岁的首席执行官和他领导的公司一样,总是谨慎、富有策略和团队精神。


2010年,蒂姆·库克(左)和史蒂夫·乔布斯(右)


许多前苹果高管说,库克领导下的苹果是个追求增长的企业巨头,它围绕前任的革命性发明建立了一个产品和服务帝国。它在中国成功地吸引了客户,帮助销售额飙升,同时对效率的追求使成本得到了控制。从公司重要领导者成为接班人的过渡,很少取得成功。当比尔·盖茨(Bill Gates)交出控制权时,微软公司陷入了挫折之中;杰克·韦尔奇(Jack Welch)接棒后,通用电气公司(General Electric)不久后彻底倒闭。


乔布斯的长期顾问、苹果前高管团队成员迈克·斯莱德(Mike Slade)说:“把时钟拨回到2011年10月,当时人们声称‘苹果一切都结束了。’当库克从那个人(乔布斯)手中接过指挥棒后,就有可能把一切都搞砸。不过,也有一种倾向,人们也可能对库克的表现充满期待。显然,库克做得非常出色。”


在库克的领导下,苹果加入了智能家居、电视和汽车等正在被重塑的行业。尽管该公司并未对这些领域进行定义,它却日益繁荣起来。自2011年乔布斯去世、库克开始执掌公司以来,苹果的营收和利润都翻了一番多,市值从3480亿美元飙升至1.9万亿美元。该公司拥有810亿美元的现金(不包括债务),并已向股东返还了4755亿美元。该公司上周发布的财报带动股价单日大涨逾10%。


听从乔布斯建议做正确的事


在2014年公开同性恋身份后,库克加大了公司对隐私、可持续发展和人权的倡导力度。这些立场让苹果受到批评,称该公司并不总是按照自己的价值观行事。苹果为其做法进行了辩护,称其遵守业务所在国家的法律。苹果表示,它保留着保护用户数据的敏感加密密钥的控制权,没有发现制造其产品的工厂有强迫劳动的证据。


不久前,库克与其他大型科技公司的领导人共同前往国会作证时表示,他“致力于亲自”提高苹果高层中女性和黑人领导人的数量。在这些听证会上,他还为公司对待应用程序开发商的方式进行了辩护,这些人抱怨苹果的市场力量过于强大。


熟悉乔布斯的人士说,乔布斯在很大程度上拒绝了继任计划,之所以选择库克接替他,部分原因是作为苹果的运营总监,库克管理的部门并不高调,而是专注于合作。库克的崛起让许多局外人感到惊讶,因为正如乔布斯告诉传记作家沃尔特·艾萨克森(Walter Isaacson)的那样,库克不是个“产品高管”,但乔布斯的同事们理解他的选择。


在失去了一位不可替代的人后,苹果需要一种新的运营方式。


相对而言,库克对乔布斯青睐的创造性努力并不熟悉,在这位苹果创始人去世后,他几乎没有采取什么行动来改变这一点。相反,他专注于围绕iPhone建造堡垒,选择推出智能手表Apple Watch、耳机AirPods以及音乐、视频和其他订阅服务。


2019年推出的Apple Watch 5


曾在苹果研发团队的人力资源部门工作四年的克里斯·迪弗(Chris Deaver)说:“这是大多数人不理解的,毕竟保持稳定增长对苹果来说已经具有革命意义。一旦苹果以更为简单优雅的解决方案进入某个产品类别,他们就可以开始绘制路线,并占领那个领域。没有必要打破速度纪录,只要顺其自然地去做即可。”


从2011年上任以来,库克就听从了前任的建议:不要问我会做什么,而是做正确的事。他继续每天早上4点前醒来,查看全球销售数据。他维持着周五与运营和财务人员举行会议的传统,团队成员称之为“与蒂姆的约会之夜”,因为他们经常持续到晚上。库克很少参观苹果的设计室,而乔布斯几乎每天都会去那里。


库克在2017年访问他的母校阿拉巴马州奥本大学时称:“我知道,我需要做的不是模仿他(乔布斯),这让做会让我失败得很惨。我认为很多人从比生命中更伟大的人手中接过接力棒的时候,都会遇到类似的情况。你必须规划好自己要走的道路,必须做最好的自己。”


专注于工作注重细节


库克的同事和熟人将他描述为一个谦逊的工作狂,对苹果有着独一无二的承诺。工作多年的同事很少与他私下交往,助手们说,他的日历上几乎没有个人活动。两年前的感恩节前后,客人们看到库克独自在锡安国家公园附近与世隔绝的阿曼吉里酒店用餐。当一位客人后来偶然碰见库克时,他说自己是来酒店充电的,因为苹果最新款iPhone的推出让他不再那么忙碌。他当时说:“这里有世界上最好的女按摩师。”


苹果拒绝让库克或其任何高管接受采访。取而代之的是,该公司专门安排了四个人帮助安排外联,称他们可以就环保、教育和卫生等对库克来说重要的领域发表评论。然而,这四个人都不太了解他,有一个人从来没有见过他,另一个偶然遇到过他,第三个人和他呆过半个小时,第四个和他呆了几个小时。


尽管现任和前任员工都说,库克创造了一个比乔布斯更放松的工作环境,但他也同样要求苛刻,注重细节。库克的一位前同事说,他曾经因为公司错误地将25台电脑运到了韩国而不是日本而感到恼火。对于一个年出货近2亿部iPhone的公司来说,这似乎只是个小小的失误,但库克称“我们在这个过程中正在失去追求卓越的承诺”。


库克对细节的掌控使下属在参加会议时总有战战兢兢的感觉。他以近似审讯的方式引导着会议议程,并重塑了苹果员工的工作和思维方式。


2019年,库克在苹果全球开发者大会上展示新款Mac Pro


前苹果运营主管乔·奥沙利文(Joe O‘Sullivan)曾说,库克1998年上任当天与员工的第一次会面持续了11个小时。他回忆说:“库克的第一个问题是:‘乔,我们今天生产了多少部iPhone?’10000部。‘合格率是多少?’98%。你可以回答这些问题,然后他会说:‘好吧,既然98%合格,解释下那2%是怎么失败的?’你可能会想:‘妈的,我不知道。’他把注重细节推到了一个新的水平上,所以每个人都变得像库克一样。”


如今,中层管理人员在与库克会面之前会对员工进行筛选,以确保他们的知识足够渊博,并建议新手不要说话。一位长期担任中层管理的员工说:“这是在保护你的团队和成员,同时确保你不是在浪费他的时间。”这位人士说,如果库克感觉到有人准备不足,他就会失去耐心,一边翻到下一页会议议程一边说:“下一个,有人哭着离开吧!”


据与会人士透露,2012年末,当苹果高级领导层聚集在旧金山瑞吉酒店(St.Regis Hotel),评估苹果智能手表的早期原型时,库克没有在场。这是苹果继乔布斯之后推出的第一款新产品。同事们说,在如此重要的新产品讨论中缺席,对乔布斯来说是不可想象的。但随着苹果继续创造创纪录的利润,库克开始将注意力转向投资者,这些投资者想知道他将如何处理不断增长的现金。


积极回报股东,自曝同性恋


包括卡尔·伊坎(Carl Icahn)在内的华尔街投资者希望苹果向投资者返还资金。2013年,库克同意在伊坎位于纽约市的公寓与其共进晚餐,这让顾问们大吃一惊。因为乔布斯不愿意把现金返还给股东,他认为把苹果的钱再投资于制造产品会更好。


库克显然没有那么武断。在三个小时的用餐中,他和伊坎坐在一起,最后吃到了形状像苹果公司标志的糖饼干。伊坎说:“我有一种感觉,他不会介意我在那里。”伊坎当时正向苹果施压,要求向股东返还更多现金。伊坎还是一名狂热的扑克玩家。


苹果后来增加了300亿美元资金用于回购股票,这一金额每年都在增长,在8年内总额达到3607亿美元。资本回报帮助吸引了其他投资者,包括巴菲特的伯克希尔哈撒韦公司(Berkshire Hathaway)


2019年,库克在华盛顿新装修的卡内基图书馆苹果店内与顾客打招呼


库克将苹果的职权范围扩大到了社会事业。作为苹果首席执行官,他采取的第一步是引入一项慈善捐赠的企业配对计划,为苹果直接向反诽谤联盟(Anti-Defamation League)和其他组织捐款铺平了道路。


库克的前同事说,2014年,库克单独会见了公司高管,告诉他们自己是同性恋。他计划公开披露自己的性取向,并预见到了这样的声明可能在某些市场带来的风险。不过苹果当时根基已经稳固,最近发布的iPhone 6销量飙升。


同事们说,这是库克的经典时刻,通过有条理的、对利弊的认识来实现良知平衡。库克说,他最终想成为那些被欺负或担心家人不赞成他们意见的年轻人的榜样。


库克在2018年接受采访时说:“我一直呆在自己的小圈子里,我开始想:‘你知道,此时此刻这么做是自私的。我需要做得更好,我需要为他们做点儿什么,让他们知道你可以在身为同性恋的同时,继续在生活中做些重要的工作。’”


重塑董事会对新创意保持谨慎


库克重塑了苹果董事会,用财务导向型董事取代了产品和营销导向型董事。知情人士说,在没有乔布斯担任产品总监的情况下,库克呼吁软件、硬件和设计高管进行合作。这种方式显示了他深思熟虑和谨慎的倾向,让创意在较少监督的情况下发展,而不是像乔布斯竭力呼吁的那样。


苹果前人力资源高管迪弗说,2015年左右,当硬件主管但·里奇奥(Dan Riccio)探索智能音箱的想法时,库克接二连三地向他提出有关该产品的问题,并要求他提供更多信息。迪弗说,他听取了有关交流的简报。里奇奥的团队缩减了这方面的工作。后来,库克给里奇奥发了一封电子邮件,谈到亚马逊的Echo音箱,并询问苹果在这方面取得的进展。


这促使里奇奥的团队加大了投入力度。根据消费者情报研究伙伴公司的数据,苹果推出的HomePod智能音箱在市场上落后竞争对手约两年,并始终在努力追赶。截至去年,在美国7600万被激活的智能音箱中,HomePod仅为500万台。


带头推广旨在改善内部协作项目的迪弗说:“里奇奥习惯了有人更坚定的给出方向,所以如果感觉像是黄灯,那么它看起来就像红灯。然后是库克,他是一名处理员。他喜欢听很多东西。时间和耐心是他最好的品质。”里奇奥没有回复记者的置评请求。


据高级工程师说,库克倾向于谨慎评估新产品创意,在一些讨论中采取的立场是,他不想发布一款可能销量不佳、破坏公司成功记录的产品。


前苹果软件工程师、虚拟助理公司Bright ten.ai的创始人约翰·伯基(John Burkey)说:“苹果似乎在全力以赴,但除了硬件团队取得了新的业绩增长之外,还有停滞和渐进主义。”他补充说,苹果对继续购买新iPhone的客户的强大控制掩盖了弱点,并造成了他们可能错过下一次技术进步的风险。伯基称:“问问你自己,你使用的iPhone有什么五年前没有用过的功能?你真的使用表情符号吗?”


库克没有推出新的独立设备,而是通过智能手表、耳机以及音乐和电视订阅服务,成功地围绕iPhone打造了周围产品。这些产品颠覆了各自所在的市场,Counterpoint Research的数据显示,截至2019年底,苹果智能手表的销量超过了整个瑞士手表行业,AirPods占全球耳机销量的近一半。它们在2019年财年的总收入为245亿美元,低于苹果iPad的年销售额峰值320亿美元,那是乔布斯的最后一款产品。


知情人士说,在批准10亿美元的流媒体电视服务预算之前,库克询问了布莱恩·格雷泽(Brian Grazer)等好莱坞制片人,让他们更多地了解娱乐业。最初的服务受到了批评。Apple Music在推出第一年后进行了改进,而Apple TV+则面临着只推出了9个节目的批评,它通过增加汤姆·汉克斯(Tom Hanks)的二战电影《灰狗》(Greyhound)等来应对这一攻击。


服务业务团队的前成员说,库克对此并不慌张。他估计,随着时间的推移,苹果将获得订户青睐。其中一位人士说:“他们不会全力以赴。全世界有10亿台激活的苹果设备,他们相信如果你有更好的东西,而且就在你自己的手机上,人们就会采用它。”


与美国总统关系密切,保持低调


尽管库克已经下放了一些产品开发职责,更直接地介入外围问题。库克在2000年左右将生产转移到亚洲,从而首次帮助苹果打开了亚洲市场。他依靠苹果的制造业务以及苹果供应链中的300多万名中国员工来扩大销售,并在2014年与中国移动签署了一项协议,将iPhone的分销范围扩大到7亿新用户。这笔交易帮助中国成为苹果的第二大市场。


2016年,库克在北京苹果专卖店与中国应用开发者会面


回到美国后,他通过特朗普总统的女儿和女婿与总统建立了直接关系,他还会见了美国贸易代表罗伯特·莱特希泽(Robert Lighthizer)和经济顾问拉里·库德洛(Larry Kudlow)。政府免除了苹果智能手表的首轮关税。


2019年,在媒体报道苹果计划将其唯一的美国制造产品Mac Pro生产转移到亚洲后,库克保证继续在德克萨斯州奥斯汀生产。后来,他在德克萨斯州的工厂招待特朗普参加新闻发布会,总统在那里将留住工厂归功于自己身上。库克曾在环境和移民问题上批评总统,但他没有纠正特朗普的说法,尽管苹果自2013年以来始终在奥斯汀进行生产。


2019年11月,库克和特朗普


特朗普称库克为朋友,并在一次电视会议上称他为“蒂姆·苹果”。随着这一引用在社交媒体上愈演愈烈,库克把它变成了一个笑话,在Twitter上把自己的名字改成了蒂姆(Tim),后面跟着一张苹果标志的图片。


在1月份的金球奖颁奖典礼上,库克与苹果原创节目《早间秀》的詹妮弗·安妮斯顿(Jennifer Aniston)和瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)一同出席。主持人里奇·热维斯(Ricky Gervais)开玩笑说,苹果公司加入了“一场电视游戏,带来了一部关于尊严和做正确事情重要性的绝佳电视剧,却由一家经营血汗工厂的公司制作”,库克对此毫不在意。


这个笑话突显了库克心目中的苹果和某些批评者眼中的苹果之间的脱节,前者是世界上一股向善的力量,后者是一家专注于利润最大化的公司。库克一直在推动供应链审计,以消除童工现象,并在中国工厂推广高等教育课程。供应商说,苹果向供应商施压,要求他们在微薄的利润率下运营,这些利润率压低一直渗透到工厂车间底层。


奥本大学的管理人员称,库克回到母校后会很放松。他继续保持低调,经常在没有告诉管理人员的情况下访问。人们可以看到他在镇上的一家咖啡馆与学生交谈。他也常去看足球比赛,而且自己预定门票。


奥本大学校长杰伊·戈格(Jay Gogue)说,库克谈到了科林·鲍威尔(Colin Powell)的信念,即管理层的任务是将一支军队从一个地方调到另一个地方,而领导层则把一支军队调到它认为永远不可能的地方。戈格博士说:“有时候要做一个好的管理者,有时候要做一个好的领导者,库克显然明白这两者的区别。” 


本文来自:腾讯科技,原作者:Tripp Mickle

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