乔帮主的“拉踩史”，也是苹果的上位史

本文来自微信公众号：顶尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN），作者：拭微，题图来自：视觉中国

1976年，史蒂夫·乔布斯、史蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩三人在车库里创办了一家公司，这个车库恐怕不知道，改变世界的起点，就从这里开始。

作为一个见过上万元大哥大和几百元小灵通的人，犹然记得乔布斯在2007年那场撼动科技界的发布会，那种科幻片成真的既视感令人热血沸腾，从此看到眼镜和黑色高领，心中就浮现“天才”二字。

虽然乔帮主以毒舌著称，时不时嘲讽技能全开，全场仇恨拉满。但他就是有这样的本事，抛开公众人物的“谨言慎行”，用绝对的实力碾压和控场能力，说出所有人都不敢说（或者不配说）的话。

不过，在正文开始之前，请允许我们充满求生欲地加一句：

“TOPYS欣赏并尊重以下每一家企业，以下言论仅代表史蒂夫·乔布斯个人观点。”

百事可乐：就是个卖糖水的

为什么科技大亨要嘲讽饮料巨头？这一切要从一个名叫约翰·斯卡利的男人说起。

他是上世纪美国最杰出的企业家之一。自1967年加入百事可乐，十年之后，38岁的斯卡利就成为百事公司有史以来最年轻的总裁。他用著名的“百事挑战”，将可口可乐打得措手不及，而“Pepsi Generation”的营销主线，更是载入营销史的经典。

早在苹果之前，约翰·斯卡利就已经名震硅谷。对这样的营销天才，苹果数次伸出橄榄枝，但约翰斯卡利并不愿意。直到乔布斯亲自拜访，说出了一句豪气干云的挖墙脚名言：

“Do you want to spend the rest of your life selling sugared water or do you want a chance to change the world?”

“你是想后半辈子都在那里卖糖水呢，还是想拥有这个改变世界的机会？”

没错，为了约翰·斯卡利，百事，或者说整个软饮料行业都不幸被误伤。

如果换一个人这样说，我们大可以嗤之以鼻，把他当作中二病。要知道，那时候百事可乐在约翰·斯卡利的领导下蒸蒸日上，不断蚕食可口可乐的碳酸饮料帝国，1982年的年销售额就达到75亿美金。这样的成就，却被乔帮主一句“卖糖水的”轻描淡写地带过。

但他是乔布斯，他说的话，真的让斯卡利考虑“改变世界”的可能性，这听上去比卖糖水性感得多。

©Business Insider 左：乔布斯 右：斯卡利

这一波对百事可乐的“拉踩”，乔布斯赌对了，苹果得到了一个杰出的同伴。在斯卡利和乔布斯共同执掌苹果的那段时间里，他们创造了绝妙的产品，第一部Mac，也做出了史上最伟大的广告之一《1984》，用一句“Think Different”定义品牌——这几乎是苹果最宝贵的财富。

但惺惺相惜、互为知己的日子很快过去。如今，约翰·斯卡利更加广为人知的是他在1985年将乔帮主逐出苹果，尽管凭借营销才能，斯卡利将苹果的销量从8亿美元做到80亿美元，但事实证明，没有乔布斯，斯卡利真的无法改变世界。

“20多年来，我一直没有跟史蒂夫说过话，尽管他也一直没跟我说过。我希望永远别说，但我仍然对他极其钦佩。”许多年后约翰·斯卡利这样说。

©CNBC 如今的约翰·斯卡利

不知道两位当事人回想当初心情几何，但对苹果而言，乔帮主的这次“拉踩”，是苹果发展史上的重要一步。

Nike：你们搞出了一大堆垃圾

事实上，乔布斯很欣赏NIKE，他在广告《think different》发布会上曾说过，他认为Nike是营销史上的最强者，NIKE的广告“不是拼命吹嘘自己的产品，而是在赞美伟大的运动和伟大的运动员，让人们明白NIKE与伟大为伍。”

能得到乔帮主这种规格的夸赞实属罕见，但即使对待自己欣赏的公司，他嘴下也毫不留情。

NIKE在2006年任命马克·帕克为CEO时，帕克所做的第一件事就是打电话给乔布斯寻求建议。因为当时NIKE正在打造NIKE+，将数字战略融入他们成千上万种类的产品中。

2010年演讲截图

但在和帕克电话交流时，乔布斯突然来了一句：

“Nike makes some of the best products in the world. Products that you lust after. Absolutely beautiful, stunning products. But you also make a lot of crap. Just get rid of the crappy stuff and focus on the good stuff.”

“NIKE的确制造了一些世上最好的产品，那些超诱人、超漂亮、震撼人心的产品，但你们也搞出来一大堆垃圾，抛掉那些垃圾玩意吧，把你们的注意力集中在好产品上。”

被这句话噎到的帕克后来这样说：“我希望能稍作停顿之后大笑，停顿是停顿了，但是没笑出来。”

我们笑过之后，也来瞧瞧这句话对苹果来说意味着什么。这段话中体现了苹果的一条重要原则：专注好产品。

前一段中讲到的约翰·斯卡利，虽然是营销天才，但随波逐流的产品让苹果不复往昔的优势，市场份额从20%跌至5%，斯卡利在1993年黯然离开苹果。1997年，苹果重新请回了乔布斯。

回归苹果之后，《连线》杂志立即发布了乔布斯的专访。©filker

乔布斯对苹果进行了大刀阔斧的改革，将产品种类从350个减少到10个，裁员3000余人，集中所有的精力打造“最好的产品”。

在乔布斯回归前一年，苹果财报显示损失10.4亿美元，“距离破产还有90天”。但他回归一年后，苹果实现了3.09亿美元的盈利。

这次“拉踩”，是乔帮主带领下苹果的生存之道。

保时捷：牙医躺着也中枪

NIKE不是唯一一个“深受乔布斯欣赏却被他无情吐槽”的公司，保时捷就是乔布斯毒舌的另一个受害者。

这句话来自《商业周刊》，当时，乔布斯接受了《商业周刊》年轻记者凯蒂·哈夫纳采访约定。但当两个人一同穿过停车场时，他们看到一辆廉价型号的保时捷，乔布斯相当不屑一顾地说：

“That’s the kind of Porsche that dentists drive.”

“那辆保时捷是牙医才驾驶的玩意。”（等等，牙医又做错了什么呢？）

©商业周刊

这一回，对保时捷（和牙医）的拉踩背后，是苹果被无数人称道的”乔布斯品味“。

1981年，乔布斯接触到了包豪斯的设计理念：“简单朴素，没有多余的装饰，力图从美学上达到社会的平等。”让乔布斯大为赞赏。因此，包豪斯主义设计风格的保时捷是乔布斯最爱的汽车品牌之一。

乔布斯为最佳员工赠送的礼物，保时捷944

在《乔布斯传》中记录，乔布斯说，要为产品设计一个经典的外形，永不过时的那种，“应该更像保时捷！”他还称，“伟大的艺术品不必追随潮流，它们自身就可以引领潮流。”可见对保时捷的喜爱。

虽然，喜爱也不妨碍他当着记者的面吐槽廉价保时捷。

亚马逊：不公开就是你们心虚

相比前几个品牌，攻击亚马逊的Kindle至少回归了电子设备领域。

在当时，Kindle的出现打开了电子书市场，《纽约时报》的记者询问乔布斯是否看好这一领域，乔布斯否认：“专用的设备在做某件事上可能有点优势，但我认为通用设备将赢得最终胜利，人们不见得愿意为专用设备多花钱。”

©Needpix

他断言亚马逊公司从未透露Kindle的销售数字是因为卖得不怎么样：

“Usually, if they sell a lot of something, you want to tell everybody.”

“通常，如果他们真的卖了很多东西，他们就想昭告天下了。”

但乔布斯也许没有想到，在他嘲讽Kindle的九年之后，苹果也做出了同样的选择。2018年，苹果宣布日后iPhone、iPad和Mac的销售数字将不再公开透明，取消自1980年以来向市场公开的这项绩效衡量指标。

后来有不少人借这句话回敬苹果，但这可不是乔帮主的锅。

微软：针尖对麦芒

要把苹果和微软的故事写完整，那可实在是太冗长。

就像百事可乐见可口可乐，（腾讯系遇上阿里系），对于苹果而言，真正的对手非微软莫属。乔帮主对微软乃至于对盖茨本人的拉踩（人身攻击），也远胜其他。

要说起来，这两大巨头最初也有着一段和平的好时光，微软与苹果携手合作，盖茨称Mac“的确抓住了人类的想象力”，直到1985年第一代Windows发布，比Mac提前实现图形界面的理念让乔布斯大为愤怒，两人在一次公开对线之后彻底分道扬镳。

年轻时代的乔布斯和盖茨 ©filker

在1985，被迫离开苹果的乔布斯创立NeXT，在激励员工时他是这样说的：

“如果我们失败而微软的Windows成功，那么人类将进入长达20年的计算机黑暗时代。”

当然我们都知道，“计算机黑暗时代”还是来临了，恼火的乔布斯直到1996还直接在纪录片中称微软做的全是“三流产品”，“完全没有品味”。

比尔·盖茨也不遑多让。同年，面对试图让乔布斯回归的苹果，盖茨说：“史蒂夫对技术一无所知，他就是一个超级推销员，我不敢相信什么人会做出如此如此愚蠢的决定。”

大佬们嘴上不饶人，行动却很诚实。1997年乔布斯担任苹果CEO后的一场演讲中宣布，接受微软1.5亿美元的投资。当屏幕上展示出盖茨的影像，现场观众顿时嘘声一片——也许这就是“嫌货才是买货人”吧。

1997乔布斯Macworld演讲截图

在他们的“拉踩战”中，最著名的恐怕就是这两句：

乔布斯：“我真心祝福他，真的，但我觉得他和微软现在都面临一点瓶颈，要是他年轻的时候吸点毒、出个家，他大概会是个视野更开阔的家伙。”

盖茨：“史蒂夫实在太古怪了，作为一个人类，他有着相当诡异的缺陷。”

微软和苹果在两位大佬相互的拉踩中经历了30余年的飞速成长，他们相继带领公司登上“全球最有价值公司”的宝座，但他们的互怼没有停止过。乔布斯疯狂嘲讽微软没品味，盖茨反嘲讽乔布斯不懂技术，而且他认为，苹果“封闭式”系统的成功来源于乔布斯的个人掌控力，而这样的模式是“没有未来的”。

然而，即使毒舌如乔帮主也曾说过这样一句话：“我很欣赏他（盖茨）建立的公司，令人印象深刻。并且，我还是很喜欢和他一起工作的。他是个聪明人，而且说真的，他很有幽默感。”

而盖茨在2007年，在与乔布斯一同出席的AllThingsD大会上终于承认：“我要付出很多才能拥有史蒂夫那样的品味。”

当然，哪怕没有这些话，这场旷日持久的唇枪舌剑也能证明他们对彼此的认可。这是他们这个层级的人——真正改变世界的人——才配进行的战斗。

结语

性格分析学者能够分析出乔布斯的无数性格缺陷。

他暴躁、易怒、多疑、固执己见，情商低，时不时就会痛骂没有达到他期望的下属（他的要求往往高得惊人）。

他也是乙方公司最头疼的甲方，即使是《think different》这个已经被时间证明是非常杰出的广告，最开始也遭到他狂风骤雨般的怒火，乔布斯认为自己要的是“something big”，但是广告公司却带来了“a piece of shit.”（而且something big这两个词基本上就是他的brief了。）

从某种程度来说，他的老对手盖茨说的没错，乔布斯“古怪”、“有着诡异的人格缺陷”。

但是人人都爱他。他几乎满足了我们对天才的幻想，是这个世界上罕见的开拓者。他背后有惊人的才能作为支撑，让那些“拉踩”看起来并不是单纯发泄情绪的恶语相向，而是真正与自己理念相悖的真情流露。

乔布斯是不可复制的。

本文来自微信公众号：顶尖文案TOPYS（ID：TOPYSCN），作者：拭微