和雷军打赌的那五年

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：李健华，编辑：姚书恒，题图来自：视觉中国

2013年行将结束时，央视的第十四届经济年度人物颁奖，董明珠和雷军立了个十亿赌局。雷军再谈起这件事是在今年小米十周年的主题演讲上，“回想起来，我们也干了不少蠢事，比如和董明珠打赌。只要我和董大姐一起出现，媒体的朋友们就会从各种角度盯着拍。”

从事情后来的走向看，雷军确实只想开个玩笑，董大姐也确实当真了。足足盯了雷军五年有余。当别人问起赌局，董大姐淡定表示小米没有创新技术必输；当小米手机出货量下滑，董大姐跳出来说是因为小米手机质量不行。

2015年6月，格力发布了第一代手机，杀入了小米的地盘。没过几天，小米也找美的合作推出了一款空调。有好事的媒体问董明珠急不急，董大姐火速回应，“我急什么？两个骗子在一起，是小偷集团。”几天后的一场公开活动，董大姐又没忍住，给小米扣了顶“便宜货”的大帽子：“我买一个便宜货，我不是买了高品质的产品，概念上还是要清楚的。”

颇有些戏剧性的是，赌局结束的第二年，小米的营收就超过了格力。

攻击同行对董明珠来说是家常便饭。2014年，她在格力全国经销商大会就逐一点评各家对手：美的虚假宣传、海信科龙已垮、志高没出息……反正只有格力最牛逼。结果引来苏宁易购联合6家空调企业，组成反格力同盟还以颜色。

但董明珠之所以一直跨界抓着雷军不放，其实跟空调行业模式有关。

空调行业是一个技术迭代缓慢的行业，龙头企业有充足的时间去整合这条产业链，然后用价格战挤走竞争对手，最后收割寡占红利。而手机行业的迭代速度极快，企业必须不停投入做研发，找代工、甚至随时撤换供应商。

换句话说，雷军做空调相对容易，董大姐做手机太难。

一、越挫越勇

2015年6月，格力一代手机问世，但大多被“内部消化”。第二年6月。二代手机发布，定位高端，起售价直接站上3000元档。董明珠豪言“分分钟灭掉小米”，但这款搭载高通骁龙821芯片、售价3599元档的手机，仍然反响平平。

除了独特的开机画面，同一时间引起讨论的还有闲鱼上出现的大量全新格力手机。董明珠说格力手机主要的问题是产能不够，“做出来就卖掉了”。但隔三差五总有供应链的人说：对格力的订单不太感兴趣，“连”锤子手机在供应链都不是大客户。

二代手机发布后，董明珠在第二届中国制造高峰论坛发言时，为了证明自家手机的质量，当众将格力手机摔在地上，一度放言，“我做手机，就要让消费者三年不换”。2017年6月，格力又发布了“色界”手机，定价3200元，首日开售销量只有5台。当时的新闻措辞耐人寻味，说董明珠“越挫越勇”。

事实上，从做空调到做手机，绝不是多开一条产品线那么简单。在技术上，空调制冷技术几十年不变，手机三年一大变，对技术研发、供应商管理是截然不同的要求。在销售上，手机卖给消费者就行了，空调则还要上门安装。

举例来说，从功能机时代的“中华酷联”到如今“华米OV”，手机行业龙头更替速度非常快。反观空调行业，自2000年至今，空调行业龙头的前三把交椅一直是格力、美的、海尔没变。智能手机的关键是技术创新和供应链，而空调的迭代速度则慢得多，格力要让自身的空调产业链转换手机产业链制造，难度相当大。

而在2015年一季度，中国智能手机出货总量为9880万台，同比下滑4.3%，是国内智能手机6年来首次出货量下滑。在智能手机高速增长窗口关闭之时，董大姐却杀了进来。

另一边，雷军对空调千亿市场对野心早就暴露无遗，入股美的第二年，小米就与美的合作推出了i青春智能空调，并打出这是“年轻人的第一台空调”的口号，售价2699元，水花不大。

2017年8月，雷军选择让小米旗下生态链企业智米负责操盘，找了长虹代工。空调本身不错，但4399元的价格非常不小米，不久这款空调就从小米商城下架。

一年后，小米卷土重来，由智米、珠海三友（2016年9月被小米收购）设计研发、长虹代工，部分零件由日企供应。这款小米1.5匹互联网空调售价1999元，跟小米手机1的价格一摸一样，走的同样是性价比的路数。

国内空调行业发展至今，线下部分需求向线上转移的趋势窗口逐渐明确，三四线下沉城市消费者对空调性价比需求愈发强烈。而空调则是白电领域智能化率相对较高的行业，是小米进入白电的最佳切入点。加上线上渠道的普及，这是雷军最擅长的。

空调技术的关键命门在于压缩机。在国内，除了格力和美的两家龙头厂商能够自给自足外，其余空调企业基本都是向美芝、凌达、海立、瑞智、松下和LG等供应商外购，但无论国产与否，做出来的空调其实大同小异。从产品角度来说，雷军完全可以做出一台满足大多数人要求的合格空调。只要控制性价比，努力提高研发、用料质量，小米的空调是具备竞争力的。

也就说，做一个质量跟格力差不多的空调。雷军是有绝对把握的。但对小米来说，真正攻入格力腹地还需要过一个坎，这也是董大姐的护城河——线下规模渠道。

二、渠道悖论

2004年2月，如日中天的国美电器自作主张，把格力空调降价出售。当时身在北京参加全国人大代表大会的董明珠气得火冒三丈，立马下令停止对国美供货，向价格屠夫黄光裕还击。

对外人如此，对内董明珠也绝不手软。2001年，格力总部发现湖北销售公司老总违规，私自提高对下级经销商出货价格。董明珠继而开始“削藩”，成立湖北盛世欣兴取代湖北格力。2011年，格力各地的盛世欣兴公司全部取代原销售公司，并由北京盛世恒兴100%控股管理，这一封闭的分销体系稳定延续至今。

格力之所以能够成为国内乃至全球空调龙头，在于它强大的渠道分销规模。不过，在如今互联网时代颠覆传统企业，大幅降低中间成本的趋势下，格力这一套渠道体系导致它的价格和效率竞争力愈发不合时宜。

从产业链角度来说，目前格力最主要的渠道依然保留繁杂的销司层级，加价较高的销售公司层级普遍保留5%～8%的净利润率。对比老对手美的对渠道进行改革，取消了销司层级，只保留代理商层级，格力在美的面前的终端价差被拉到700元以上，劣势表露无遗。董明珠虽然深知这一点，但是格力与庞大经销商多年的深度绑定，利益如何平衡，不是一拍大腿就可以解决的。

反观雷军的小米空调，这两年线上份额开始有了起色，但线下渠道完全不成气候。为什么线下渠道普遍不愿意卖米家空调？原因很简单，因为卖小米的空调基本没啥钱赚。

来看看小米的渠道牌面有哪些。

目前小米的产品渠道非常扁平，线上方面有小米商城，小米有品、天猫旗舰店三大直营渠道为主。另外以京东、苏宁等作为主要的线上第三方渠道。

线下渠道，小米目前主要以国内600多家小米之家体验店为主，辅以5000多家小米授权店和专卖店，以及第三方渠道如苏宁易购等经销门店。而格力的线下专卖店超过3万家，经销网点达6万个，售后服务点1.万家，其中光是售后服务员工就有15万人。

无论是自家还是第三方渠道，小米采取的都是产品直营直供，中间商渠道不多于一层，保证了线上与线下同价。这一策略打出了性价比优势，但同时也极大抑制了经销商销售小米产品的积极性。

小米如何解决渠道的规模和积极性问题？

一种业内的观点认为，小米允许经销渠道上升加价空间。虽然这与小米直供产品统一定价的性价比定位相悖，但是在空调行业，打的是规模、渠道、价格战的情况下，作为破例，仅允许小米旗下的空调这单一品类渠道加价，或许是小米空调线下渠道能够打开局面的可能性之一。

格力的渠道体系目前虽然面临危机，特别面对近年“空调界小米”的奥克斯，以及改革后收效甚大的美的，显得越发保守和落后。但值得注意的是，目前仍然财雄势大的格力只要发动价格战，奥克斯的销量马上就会降下去，这也是过分依赖单一线上渠道的奥克斯最要命的地方。

如今，无论是雷军还是董明珠的空调，都面临作出取舍的地步了。

三、核心科技

董明珠最喜欢说的，就是小米没有“核心科技”。其实格力的核心科技就是长期绑定的经销商，以及遍布全国的数万家销售门店。格力空调的较高价格，也让经销商有钱赚。反之，小米空调太便宜，上游的供应商和下游的经销商反而没钱赚，阻碍了小米空调的生产与销售。

和雷军打赌的这五年，董明珠算得上屡败屡战。到了2020年6月，她仍然不依不挠地推出了格力的5G手机。雷军的空调说不上一鸣惊人，但也算有声有色，只是离行业巨头们还有挺远的距离。

董明珠与雷军，互相用对方发家产品，攻入对方腹地，而两者对于企业的跨品类或者多元化发展都颇有默契。

雷军在2015年首次宣布要以手机为核心，连接所有智能设备的IoT战略，其中以电视、手环、智能音箱、空气净化器、扫地机器人等产品成功进入这些细分市场，并取得明显优势的市场份额。小米上市后，雷军多次调整组织架构，进一步把IoT作为小米的战略核心。

而董明珠的格力，多年来大力进行多元化尝试：收购晶弘冰箱、打造大松电器、推出格力智能手机、不顾股东反对参股银隆汽车、500亿打造芯片等，其中让格力多元化备受质疑的莫过于晶弘冰箱没做起来，因为在大家电中，冰箱无论在技术和产业链都跟空调高度相似，格力做冰箱拥有先天优势却把晶弘做失败，董明珠自己不好回答这个问题。

多年来，格力一直靠空调单一业务支撑发展，反观它在空调行业的老对手，美的的收入结构里，冰箱、小家电占39%。海尔则更加多元化，占收入大头的有冰箱、洗衣机、厨卫、空调各有春秋。另一面的小米，高端梦想稍有起色，前路依旧漫漫。

无论如何，在这个年纪，还在踏踏实实搞制造业的，都是值得钦佩的人。

参考资料：

[1]小米10周年主题演讲

[2]新“机”女王董明珠：格力正寻找新“机”会，《财经天下》周刊

[3]《家电/家居的下个十年：从深度分销走向高效零售》，光大证券

[4]《单日直播65亿：格力的渠道变革终于要来了么？》，光大证券

[5]《家居物联网生态初见雏形——小米物联网业务战略分析》，申万宏源

本文来自微信公众号：远川商业评论（ID：ycsypl），作者：李健华，编辑：姚书恒