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2020-09-03 09:17
为什么FB、Instagram们不用缴“苹果税”?

本文来自公众号:腾讯科技(ID:qqtech),审校:金鹿,原文标题:《iOS更需要它们!为何苹果允许FB等应用可免缴30%佣金》,题图来自:视觉中国


9月2日,苹果应用商店政策最近成为人们关注的焦点,特别是其对Facebook、Instagram、Snapchat等社交媒体巨头的偏爱。苹果允许这些应用在iOS应用中通过直接交易的方式出售广告,以避开应用内支付(IAP)机制,进而免缴30%的佣金。


那么在小型开发商不得不向苹果支付数万美元收入提成时,Facebook等为何能享受特权?简短的答案是,这些应用程序属于免费广告类别,苹果对此定义如下:这些应用程序允许用户免费下载,开发者从应用程序中的广告中获得收入。苹果不会从支持、托管和分发这些应用程序中获得佣金。示例应用包括BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter等。


在iOS上排名前十的应用程序


不久前,Facebook联合创始人兼首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)抱怨苹果滥用其垄断地位。他通过网络直播对5万多名员工说:“作为手机内容的看门人,苹果拥有这种独特的控制力。苹果的应用商店‘阻止创新,阻止竞争’,并‘允许苹果收取垄断租金’。”


然而具有讽刺意味的是,扎克伯格是苹果平台最大受益者,而且他不需要支付所谓的“租金”。在iOS上排名前十的应用程序中,包括YouTube、Instagram、Snapchat、TikTok、Messenger、Gmail、Netflix、Facebook、谷歌地图以及亚马逊,有三款属于扎克伯格的公司。


在这些应用中,只有Netflix和亚马逊支付租金。不过,他们也找到了“后门”,以便支付更低的价格。扎克伯格通过免佣金的方式出售广告赚得盆满钵满,那他为什么还要抱怨?到底发生了什么?上周四,苹果拒绝允许Facebook通知人们,这家iPhone制造商将从Facebook应用上的一项新功能中收取30%的应用内购买费用。该功能允许企业在该平台上出售在线活动的门票。


扎克伯格并非因为他关心创新而发出抱怨,他更关心的是苹果开始向Facebook“征税”。但事实上,他也不敢抱怨这件事,这涉及到另一个原因:


Facebook现在面临着一个主要障碍:苹果操作系统iOS的下一代版本,它为用户提供了更完整的信息,让用户了解应用程序是如何跟踪他们信息的。随着用户智能手机上出现警告,要求他们在‘允许追踪’或‘要求应用程序不要追踪’广告ID(IDFA)之间做出选择,那么选择允许追踪的用户数量很可能会直线下降。


苹果在加强隐私保护方面值得称赞。如果你仔细考虑他们的逻辑,你会发现,难道大型应用程序不应该像其他应用那样缴纳“苹果税”吗?中小型应用程序支付数十万美元费用,并努力保持盈利,而利润最高的应用程序则不支付任何费用。他们卖广告到底有什么关系呢?


在针对游戏开发商Etic Games的法庭诉讼中,苹果声称,它理应分享前者通过iPhone赚到的钱。我们不需要接受这个观点,但是,为了论证起见,我们需要知道:为什么不是所有人都要缴纳苹果税?为什么Facebook只对应用内购买的音乐会门票征税,而不对广告征税?对所有人征税难道不会让苹果降低税收吗?这些来自不同时代的旧规则在2020年还适用吗?


一、谁在缴纳苹果税?


苹果对使用其平台的公司“征税”。如果你看看今天软件行业的盈利能力,会发现30%的佣金标准已经非常高。销售软件的平均利润仅为20%。如果从销售中扣除30%的额外成本,许多人甚至要亏损10%,而且每个月都是如此。


苹果对此辩称,开发者要为确保安全性、使用相关工具和控制质量付费。我们不需要因为“超级市场”而这样做,因为它是公平的、合乎逻辑的,或者是一笔划算的交易。通过iPhone赚的钱中只有一小部分被“征税”。苹果的安全、工具、触角和平台的大赢家不付钱。苹果列出了八种情况,并给出了以下例子:


  • 完全免费:亚马逊Alexa、Chase Mobile、Geico、维基百科;

  • 投放广告免费:BuzzFeed、Instagram、Pinterest、Twitter;

  • 应用内购买免费:Candy Crush Saga、Clash of Clans、Skype、TikTok;

  • 提供实物商品和服务免费:Airbnb、亚马逊、Lyft、Target;

  • 订阅免费:Bumble、Calm、Hulu、Pandora;

  • 付费:Dark Sky Weather、Facune、Heads Up!、Monument Valley 2;

  • 阅读器:Amazon Kindle、Audible、Netflix、Spotify;

  • 跨平台:Dropbox、Hulu、Microsoft Word


由于历史原因,苹果要求对某些产品“征税”。苹果继续要求“征税”,因为它可以这样做。苹果制定了规则,该公司认为主要有三种情况:数字商品、实物商品和服务、广告。这些服务分为两类:付费或订阅。他们给出了两个特例:阅读器和跨平台,苹果允许用户访问从其他地方付费的应用程序和内容。


1. 数字商品


苹果自豪地宣称,“数十万开发者”通过其应用商店直接赚了400亿美元。所有收入中的75%来自游戏,剩下的蛋糕被赚大钱的人瓜分。这就是为何前1%应用发行者如何产生80%的新安装,以及95%总体收入由1%应用产生的原因。


APP追踪机构SensorTower表示,在2019年第三季度创造的总计220亿美元毛收入中,前1%应用的1526家出版商创造了205亿美元收入。与此同时,只有15亿美元(或者说7%)留给了垫底99%(151056家)出版商。这意味着每个出版商每个季度的平均收入略高于9900美元。


根据苹果的说法,“苹果税”适用于销售数字商品的应用程序。你花钱使用的很多流行应用,比如Uber都是免费的。这对他们来说是好事,但对其他课税过高的应用就没那么好了。


苹果应用商店的直接交易额为500亿到600亿美元,这是安卓商店的两倍。尽管iPhone的市场占有率仅为13%,但其iPhone收入却是安卓的两倍,iPhone用户的价值至少是安卓用户的10倍。如果苹果客户购买应用程序的可能性是安卓用户的10倍,那么他们花钱购买任何东西的可能性又高出多少?安卓用户平均每笔交易花费11.54美元,而iPhone用户每笔交易花费高达32.94美元。


2. 实物商品和服务


去年,苹果应用商店中所有电子商务交易额达到5190亿美元,占了3.5万亿美元网络经济的七分之一。苹果解释称,由于该公司只从与数字产品和服务相关的交易中收取佣金,在5190亿美元的总额中,超过85%的佣金完全流向了各种规模的第三方开发者和企业。


这5000亿美元是通过iPhone应用程序获得的,而这些应用程序不需向苹果支付任何费用。销售涉及实体服务的应用程序,如Uber或Airbnb,也不向苹果支付30%的佣金。Uber和Airbnb都是引以为豪的IT公司,前者的iPhone应用更是其商业模式的核心资产。


现在让我们来看看排名前十、免费“搭便车”的应用程序。它们从苹果的基础设施中获利最多,并通过iPhone赚取了最多的一笔钱,而且他们几乎不向苹果支付任何费用。


3. 广告


在3.5万亿的IT现金中,Facebook、谷歌以及亚马逊有多少是通过iPhone赚取的,有多少像逃避常规税收那样规避了苹果税?


如果5190亿美元是通过iPhone免税销售实物商品获得的,那么所有数字商品中有多少是通过iPhone免税输送的?来自Facebook、谷歌和亚马逊的顶级iPhone应用程序产生的广告收入并没有明确的数字。如果按照一名iPhone用户抵得上10名安卓用户来算,那么iPhone在经济的各个方面都胜过安卓。


但它们不是数字商品,也不是通过应用程序直接销售的。但广告是数字产品,它们是推动数字经济的首要因素!Facebook、Instagram、Twitter等确实在应用程序中内置了直接交易,但它们没有为这些应用内交易向苹果支付任何费用。


苹果不断重申,规则对所有人都是相同的,但事实显然并非如此。排名前十的应用程序确实销售数字产品,但只有Netflix和亚马逊向苹果支付费用。而且,Netflix和亚马逊已经找到了规避30%抽成的“后门”。基于广告和付费给苹果之间的一个不同之处在于,付费应用程序向消费者收费,而基于广告的应用程序以我们的隐私为基础,并向公司收取费用。


这表面看起来似乎是对的。苹果应用商店已经推出了十多年,无数开发者就像守法公民那样缴纳“苹果税”。但是当电子邮件服务Hey5月份开始提出担忧时,我们开始倾听时,并认为:“Hey,人们的关注可能带来好处,但这无法让苹果降低费率。”当Epic提出抗议时,我们很高兴有重量级开发者提出了这个问题,但又一次失望而归。


越是进行深入了解,我们越不明白为何至今还没有人指出确凿证据。上周,著名独立开发者马尔科·阿蒙特(Marco Arment)也表达了同样的担忧。Hey和Epic都提出这样的观点,那就是应用商店的状态有些过时了,规则需要重写。


二、为何要向苹果付钱?


1. 提供工具和基础设施


当苹果为他们收取的30%抽成辩护时,一个流行的论点是,他们制造硬件,为开发者发布应用程序提供工具和基础设施。


应用商店不仅仅是一个市场,它是苹果向开发者提供更强大工具、技术和服务捆绑包的一部分,这些工具、技术和服务可以为iPhone、iPad和其他苹果产品开发和创建出色的应用程序。Epic就充分利用了苹果提供的工具,如TestFlight、VOIP、Stickers、iCloud文档存储、ARKit、Messages Extension、ReplayKit以及推送通知等。


开发者们指出,我们每年向苹果支付99美元的会员费,以此获得这些工具的使用权限。那不算多,但这就是交易。


2. 市场


在Epic案中,苹果的总法律顾问辩称:“苹果不仅为Etic提供了工具和技术来构建其应用程序,而且还提供了一个市场帮助它们取得成功。”同样的论点也适用于排名前十的其他应用程序,但他们不会为此支付收入的一部分。


3. 安全及私隐 


另一种说法是,苹果的基础设施为其用户提供了一个安全的环境。该公司称:“应用商店的指导原则是为用户提供安全、可靠的体验,为所有开发者提供成功的大好机会。苹果投入大量资源来确保应用程序满足隐私、安全、内容和质量方面的高标准。我们在三大洲拥有代表81种语言的审查员,平均每周审查10万份提交文件。”


事实也确实如此,iOS比安卓平台更安全。一个关键原因是安卓用户没有定期更新他们的设备,另一个原因是苹果所占市场份额较小。带有安全检查功能的应用商店有着巨大的影响力,但这不仅仅是因为iOS比安卓更安全。Mac也比Windows更安全,而且它确实允许在不通过应用商店的情况下安装应用程序。


至于隐私,让我们来看看排名前十的应用,并以隐私的标准来随便评判一下。内容和质量是因人而异的,但说到隐私,除了Netflix和亚马逊,没有哪个最受欢迎的应用程序引人注目。在iOS 14中,苹果将加强隐私监管,但这不会改变关键应用程序的商业模式与苹果在质量、隐私和安全方面的主张直接对立的事实。


苹果的法律和公关团队手头必须有无懈可击的论证,说明为什么广告不是数字产品。据我们所知,这些广告都是数字商品。而且,如上所述,这些数字商品也是直接通过应用内购买提供的。


实际上这有其历史原因。最初,苹果决定对付费或应用内付费的应用收取佣金。对终端用户免费并通过苹果自筹资金的应用程序总是可以免缴苹果税,这就是史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的观点。而且,一如既往地,它是令人信服的,并让70%的人认为苹果很慷慨。但这是很久以前的事了,应用商店的规则已经成为历史,需要应时改变。


4. 苹果需要Instagram、亚马逊、Uber和谷歌地图


顶级应用程序不纳税的一个更有说服力的原因是,苹果需要它们,就像它们需要苹果一样。没有Instagram的iPhone就不再完美。


尽管苹果赢得了保护隐私的冠军,Facebook赢得了破坏隐私的冠军,但Instagram和苹果之间的关系是完美共生。没有YouTube的iPhone?有可能,但对有些人来说就没那么好玩了。没有Facebook和Messenger的iPhone?同样不现实。苹果仍然需要Facebook,就像Facebook需要苹果一样。


有些授权许可协议,比如谷歌和苹果之间的协议,苹果通过向他们出售Safari浏览器的默认搜索引擎,获得谷歌总搜索收入的10%。


分析师罗德·豪尔(Rod Hall)估计,谷歌2018年可能向苹果支付超过90亿美元费用,以保持其在苹果Safari浏览器上的默认搜索引擎地位。霍尔认为,这一数字只会继续增长,2019年支付的费用可能达到120亿美元。


苹果和IT巨头之间有很强的依赖性。亚马逊得到了特别的优惠,Netflix,Spotify和类似的“阅读器”应用程序找到了支付更低价格的“后门”。谷歌通过Safari设置支付苹果税,Uber和Airbnb则不用支付任何费用。


三、iPhone的巨大威力


通过比较苹果应用商店,你就会明白为什么iPhone用户比安卓用户价值高出10倍以上。苹果应用商店只占安卓市场份额的一小部分,但其销售却比安卓商店高出两倍。这就是为何谷歌每年向苹果支付10%搜索收入的原因。


尽管iPhone的市场占有率只有13%,但它的经济影响力让每家通过互联网销售实体或数字产品的IT公司都产生了依赖,苹果由此掌握着花钱最多的人的钥匙。


  • 我们花在手机上的时间比桌面电脑多50%;

  • 移动用户85%的时间花在应用上,相比之下只有15%的时间花在网页上;

  • 苹果用户的支出比安卓用户的支出高出3倍;

  • 苹果在应用商店中赚的钱是安卓市场的两倍;


苹果不仅掌握了应用商店超过三分之二的直接收入, iPhone还成为全球IT经济的大门。IT经济已经转向移动端,而最有可能在应用程序、浏览器和任何地方的手机上花钱的人都是iPhone用户。这才是苹果在2020年的真正力量:


  • 苹果不需要与人相互勾结就能在所有地方获得相同的应用商店销售佣金,他们未咨询任何人就设定了标准;

  • 苹果并不真的需要Epic,只是需要确保每个人都保持遵守规则;

  • 苹果并不真的需要Spotify或Netflix的收入份额。只是对他们来说,更好的做法是将竞争对手牢牢掌握在手中。


只要作为iPhone上最大赢家的谷歌和Facebook不支付收入抽成,30%的销售佣金就会成为转移人们对更重要权力关注的靶子。如果你想在网上赚钱,你更需要苹果,而不是苹果需要你。


四、苹果不该承担政府职能


苹果还有智能手表Apple Watch、机顶盒Apple TV、音乐流媒体服务Apple Music、支付应用Apple Pay、可穿戴设备Apple Glasses以及所谓的苹果汽车等等。有传言称,苹果将致力于打造网页搜索服务Apple Search。如果苹果在Safari中取代谷歌搜索,谷歌将节省120亿美元开支,但它将遭受巨大损失。


谷歌移动搜索的成功在一定程度上依赖于其作为iPhone默认搜索引擎的地位。多年来,该公司已经为这一特权支付了数十亿美元。但有证据表明,苹果可能正在打造自己的搜索引擎,以对抗谷歌。与此同时,苹果开始向Facebook收取应用内购买费用,并开始收紧隐私限制。如果你保持关注,会发现IT领域正在发生结构性转变。


毫无疑问,苹果拥有垄断地位。这不是以市场份额来定义的,而是从收入份额上看。从消费者的角度来看,很难对苹果开火。苹果的设备很贵,但同时也很棒。苹果对隐私(IDFA)和用户便利性(Apple Pay)的承诺,使其对我们消费者更具吸引力。


与此同时,在争论苹果自身法律的逻辑以及他们的道德和经济条件时,我们忘记了不应该由苹果来决定我们作为公民的自由程度,这是政府应该承担的职能。类似地,政府而不是扎克伯格应该介入,确保苹果不会建立和滥用其垄断地位,并索取“垄断租金”。


现在不是政府获得太多信任的时候。但从系统上讲,确保包括苹果在内的公司纳税的应该是国家议会,而不是董事会成员。苹果公司70%的返税收入通常来自低税收天堂,这和抱怨垄断的垄断者一样具有讽刺意味。


最终,如果苹果允许在没有应用商店的情况下安装应用,那么很难辩称它们滥用了自己的垄断地位。综上所述,我们不需要盲目地接受苹果有权享受其设备带来的所有收入。但如果我们真的因为争论而接受了这一点,那么所有通过iPhone赚钱的人都应该缴费,特别是那些规模更大的应用。


本文来自公众号:腾讯科技(ID:qqtech),审校:金鹿

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