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2020-09-17 19:29
腾讯,抄底英超

作者:殷豪男,头图来自:视觉中国


在距离英超与PP体育“分手”一周后,关于英超版权在中国地区的最新归属,买家水落石出:腾讯,将独家接手英超本赛季在中国大陆的全场次视频版权运营,双方合约暂定一年。


这也就意味着,从本周末的2020/21英超第二轮赛事开始,球迷们可以从腾讯体育上收看到“正版”直播了。而根据多方消息透露,双方成交的价格,很可能是多年来英超版权价格的最低点,为一千万美元。


好奇“今年还能否在国内收看正版英超”的球迷与行业人士,得到了一个意料之外,又情理之中的答案。但是,又是什么因素,让腾讯从一干巨头中杀出,与英超走到了一起?并且以一个如此低的价格拿下了独家版权呢?


“分手”之前


一切的源头,发生在北京时间9月3日,PP体育与英超的“分手”。

当日下午,英超联赛通过各媒体渠道,发布了一则令人震惊的消息:英超宣布,终止与中国国内转播商的转播协议。



而PP体育也随即发布声明,宣布与英超进行了解约。


在官方声明中,PP体育表示:全球疫情带来了许多挑战,在版权谈判中更为凸显。经过多轮会谈,PP体育与英超在版权价值方面存在分歧,非常遗憾目前我们未能与英超达成协议,虽然PP体育已依照协议向英超联赛超额预付版权周期费用,但PP体育仍将终止与英超的合作。


双方合作的突然结束,令众多刚刚购买了PP体育英超新赛季会员的球迷们,感到不知所措。不过,9月4日凌晨0点50分,PP体育便通过官方微博公布了会员权益保障声明,将为英超新赛季会员、体育高级会员、足球通会员提供或退款、或延期的保障方案。



在球迷之外,距离英超新赛季正式开始仅仅不到10天之际,现有播出平台的合作终止,无疑将如同鲸鱼入池塘一般,对整个业界产生长远且深重的影响。


而在双方合作结束后,行业内也开始了对英超在华版权接手方的寻觅与猜测。


首先是“优爱腾”——阿里巴巴(优酷)、爱奇艺与腾讯(腾讯视频、腾讯体育)三大拥有自主视频平台并拥有赛事版权运营经验的巨头,一度成为了接手的最热门人选。


英超的IP价值,在体育世界的地位已经无需多言。不过,由于新冠疫情的持续蔓延,以及国际形势的风云变化,英超这块睥睨全球的金字招牌,似乎已经成了一块烫手山芋。任何财大气粗的玩家在接手之前,似乎都要认真掂量掂量。


首先,是基于运营成本的考虑。英超带来的流量与关注度背后,是被大众视作“毒药”的天价版权费。


2019年7月,苏宁集团旗下的PP体育拿下英超2019~2022三个赛季中国大陆和澳门地区的独家全媒体版权。尽管迄今为止,双方都没有通过官方渠道公开过版权价格,但据多方媒体报道,最终双方签约的价格达到了5.23亿英镑,折合每赛季约15亿人民币——对比起来,2012年新英体育与英超签下6年版权长约的总价,则为10亿人民币,涨幅可谓惊人。


天价的版权,也带来了持续的运营压力。且中国球迷的市场体量和用户的消费力,却没有匹配上版权火箭般地蹿升速度。


在不断的摸索中,PP体育也尝试联动背后巨头苏宁所持有的电商、零售、地产等资源,提高赛事IP的营收能力。根据2019年的公开数据,PP体育付费会员数量达到了约7800万,广告及会员收入接近8.4亿元人民币,尽管距离回收成本尚有距离,但逐渐转好的营收数据,也表明着PP体育在赛事版权运营上,逐渐摸索出了一条“中国特色”道路。


不过,疫情的到来,打乱了既定的运营部署。事实上,不只是国内,放眼全球,今年有不少媒体平台都在跟赛事平台重新商议版权价格。


早在今年3月,PP和苏宁基于疫情影响和联赛停摆开启了与英超联盟调整版权价格的谈判。而英超也的确计划向本土转播商退还1.7亿英镑,向全球范围内的各家转播商退还3.3亿英镑的版权费用。


但是,英超的意愿是退款,而苏宁想要的是降价。在谈判桌上,这个分歧体现在:英超是基于合同对因疫情而受到影响的场次进行小幅度的退款,但苏宁希望英国人能回归理性,接受一个降价的新合同。这个分歧的结局,就是双方分道扬镳,中国球迷暂时陷入了无官方渠道观赛的窘境。


而在当下的特殊环境下,抱团取暖,把版权的生意做下去,显然才是更为理性的态度。


根据氪体了解到的信息,德甲、意甲和法甲,都与PP体育就新的版权价格达成了共识;而西甲与爱奇艺体育,也完成了价格的协商。赛事播出方与赛事联盟,就现有版权合同的付款价格及周期进行重新商讨,以应对疫情变化,成为了当下的常态。


而在英超发布声明的第一时间,氪体也曾向PP体育方面求证,得到的反馈是:PP体育今年3月已经预付完三年版权期50%的费用。行业人士分析,如果确实是不到20%的赛程进程付掉50%的费用,这说明PP体育本身并不想在先期投入巨大的情况下放弃英超版权——然而,如今双方官宣解约,说明最终对于付款时间和金额并未达成一致,且方式与合同出现背离,才走到今天这样一个解约的地步。


而已经到手的版权费用,或许也是促使英超能够下定决心,让本赛季版权价格“大跳水”的原因之一。


腾讯,“虽迟但到”


因此,对于接手的腾讯来说,首要需要面对的,便是如何解决收回版权成本的问题。


尽管双方暂未透露最终合作达成的金额,但业界普遍猜测,是英超方面,率先做出了价格上的巨大让步。


毕竟,版权价格的天平,在如今英超开赛后的微妙节点,似乎更加倾斜向了“买方”——如果英超在新赛季第一轮开踢前,无法找到合适的卖方,那么单赛季版权的价格,也将会随着场次的减少而贬值。而一旦无法转播的场次延长为两轮、三轮、四轮......版权贬值的速度,也将以倍数叠加。


因此,尽管英超看似硬气地率先在推特上声明结束合作关系,但他们所面临的境遇,比“分手”后的PP体育要难过得多。而谈判的主动权,也就将掉在后续国内“接盘”方的手里。


而对于腾讯来说,在拥有“时间”——这个重要谈判资本的前提下,他们同样拥有着丰厚的财力,去解决消化购买赛事版权的前端费用。


对于传统体育的老牌玩家腾讯来说,他们则在今年针对体育版权成本的消化与运营,做出了不少内部调整——7月中旬,腾讯曾向ECO氪体披露,NBA业务未来将从腾讯体育转交给腾讯视频,版权成本将由腾讯视频承担。


而调整过后,球迷们的观赛习惯将不会受到影响,腾讯视频团队将会研发其他 NBA 相关特色产品。根据第三方数据,腾讯视频日活跃人数近4.3亿,而其中腾讯视频会员的数量在去年年底就突破1亿大关,单日视频播放量峰值在15亿。


更大的平台,更雄厚的可调动资源,借力腾讯视频打体育牌,无论在资本还是玩法上,都给接手英超后的腾讯,提供了更大的想象空间。


而在版权成本之后,腾讯优秀的转播制播质素,也是让英超敲定下家的原因之一。


相对于其他竞争者,腾讯在体育赛事直播上的运营经验,以及技术上的丰厚储备,的确较其他竞争者都更为有优势——多年转播NBA、CBA、NFL、MLB、 F1、LPL等大量观赏类赛事,以及出品自制运动综艺IP《超新星运动会》《超级企鹅联盟》,体娱融合的玩法,也为腾讯拓展了更多泛体育用户。

此外,英超转播工作,对于腾讯来说并不陌生。


2015年,腾讯曾出资1800万美元,从新英体育手中,购买了分销后的英超版权,获得了部分场次的转播权益,开始了英超转播生涯。而直到2019年春,腾讯体育还在进行着当赛季的英超直播。


2019年4月28日,腾讯体育一条关于英超直播的微博


更有趣的是,腾讯过往接手英超时间,往往便是“压哨”英超即将开赛的时间,甚至是英超已然进行了数轮过后。例如,2016年10月1日,在当赛季联赛已经过去6轮后,腾讯突然宣布,他们与新英体育就英超转播权达成协议,将从周末开始正式转播剩余32轮的英超赛事。


当赛季腾讯入局后,英超在中国的转播共有央视、地方卫视、付费频道、互联网移动端、IPTV、OTT这6大渠道,总计27家转播平台


因此,在众人眼中,英超“回归”腾讯的转播,是一项可以无缝衔接的工作。


字节跳动,虎视眈眈


腾讯入局,看似是把英超与NBA两个顶级的海外在华体育IP都“收归”旗下,达成了一统局面。但体育版权在国内市场的新格局纷争,恐怕才刚刚开始。


值得一提的是,PP体育与英超“分手”后,在“爱优滕”三家之外,字节跳动旗下的抖音短视频,则一度被视作同样有接手可能的“黑马”——超高的日活,丰厚的财力以及英超众多官方短视频账号的入驻背书,也让字节跳动具备了充足的竞争资本。


“字节跳动不差钱”,在业界不仅是一句玩笑,同样也是公司雄厚财力的证明。


字节跳动的收入,主要来自传统的广告和电商,旗下以今日头条与抖音为代表的王牌产品,更是在市场上风头无二。


6月中旬的消息披露,字节跳动今年一季度营业收入达到400亿元(约合56.4亿美元),较上年同期增长了130%。而一位知情人士透露,字节跳动甚至为2020年订立了2000亿元的营收目标。


而据媒体“吴晓波频道”的统计,2016年字节跳动营收仅为60亿,2018年上涨到500亿,2019年则超过1200亿,而今年又剑指2000亿——如果实现这个目标,其营收将超过腾讯2019年营收(约3770亿元)的一半,同时碾压原BAT中的百度(2019年营收约1074亿元)


在疫情当背景的2020,字节跳动疯狂增长的势头,只能以可怕来形容。


不过,相对于体育短视频,“体育赛事直播”对于字节跳动来说,却是一个相当陌生的领域。


目前,缺乏过往经验的他们,无论是抖音还是今日头条——这些产品,几乎完全不具备重大体育赛事的版权转播与运营能力。尽管在2020年,人们已经从以上平台观看了《囧妈》等电影,收获了从“头条系”观看长视频的体验。但从视频播放到比赛直播,中间仍然有一条巨大的鸿沟需要跨越。


此外,即便英超采用了传说中的“PLAN B”——即英超方面自制带有中文解说的公共信号,并通过大流量平台播出落地。该方案在技术上的确具备可操作性,但境外内容尤其是视频项目想在国内直播,对平台的资质、流程的审批都有严格的要求。字节跳动与抖音,也并不是“信号接过来就能播”。


不过,字节跳动等产品的优势在于,他们似乎已经收获到了足够多的垂直体育受众——以英超联赛在抖音的官方账号为例,目前已经拥有了近300万粉丝的关注,视频总获赞量超7800万,单个短视频平均播放量超百万。


再加上多年来曼城、利物浦等各个王牌俱乐部入驻运营的背景,对于英超这个海外IP来说,抖音的爆炸流量,也是中国球迷们“肉眼可见”的实力证明。其平台的体育潜力,对于赛事方有着巨大的吸引力。



因此,已经拥戴了众多体育迷的字节跳动,如果手握了诸如英超这样的头部IP,可以通过广告和电商的爆炸性收入补足版权成本。并借此丰厚其体育版权矩阵,甚至为将来“狮子大开口”拿下欧洲杯、世界杯甚至奥运会的版权运营,做一次“预备跑”。


而在未来,字节跳动也将在其现有的内容基础之上,更便捷地进入到足球、搏击、健身、跑步等众多垂直领域,接触到体育各个垂直圈层的核心用户,构建新兴人群的消费场景,并鼓励平台用户上线自有店铺等方式,推动其平台电商化的运营。


这些“前置工作”的部署,也让字节跳动在体育领域,从非内容维度有了弯道超车的可能。


权益细分的版权“新”时代


不过,无论2020年疫情来临与否,世界体育版权市场在数年的水涨船高之后,也早已走到了“大变局时代”的十字路口。


想要玩好赛事版权,不止需要一时脑热的“胆大”,更需要精耕细作的“心细”。


近年来,以英超为代表的体育顶级版权“蛋糕”,也早已告别了过往“一刀切”似的独家打包售卖方式。赛事权益的拆分与细化,在为版权的多样化运营提供了更多可能的同时,也变相延长了版权运营平台的寿命,降低了部分成本上的压力。


以世界上商业价值最高的体育联盟NFL为例。长久以来,NFL也是切割版权售卖,由NBC、CBS、ESPN、FOX四家分享,超级碗“轮庄”直播;NBA在美国的版权,同样在经过了CBS与NBC各自的长期独家垄断之后,进入到了ABC、ESPN、TNT分享的状态。不同的出价,换来的是不同的场次与权益,也避免价格炒至天价。


而对于英超来说,版权的分割售卖更不是新鲜事——在英国本土,Sky Sports与BT Sport两大巨头,分别手握不同的直播权益包,“联手”直播了多年英超比赛。



而大众更是知之甚少的是,英超的视频版权与音频版权,甚至都是分割售卖的。


在英国本土,英超的音频直播版权,由BBC与新闻集团旗下的专业体育电台talkSPORT共同持有。他们各自都拥有独立的解说与制播团队,每周末为英国球迷送上直播工作。



而在海外,talkSPORT则拥有全球英超音频版权的运营与分销权益,其在中国地区的合作布局,也从未中断过。


2018年,ECO氪体也曾成为英超联赛中国大陆地区音频版权独家运营方,将直播落地于喜马拉雅FM,使其成为2018-19赛季英超联赛中国大陆地区独家互联网音频直播平台。


而2020年9月12日,在英超视频版权尚未找到下家之时,直播吧宣布,将独家音频直播新赛季的英超赛事,成为了英超版权市场的“新玩家”。


9月12日当晚直播吧首页,鲜明标志出了“音频直播”字样


从27个多平台直播的宣发轰炸,到如今无一家“正版”视频直播的尴尬,对于英超在华运营来说,直播版权在经历了“独家—分销—独家—再分销—独家”的轮回之后,在2020年的夏天,因为各种机缘巧合,来到了一个难得的,可以共同理性思考的时间节点。


塞翁失马,焉知非福。眼下中国体育版权的泡沫被挤破,市场迎来了重构规则的时机。而随着国内体育版权市场里“搅局”玩家的减少,“炒”版权的行为将被有效遏制。


随着信息差在减少,如今中国买方对版权价格,逐渐有了更为理性的判断和行动准则。而英超如果确如传闻所说,将本赛季版权以“跳水价”甩卖,这也对他们下个周期在中国的版权谈判提出了新的挑战。


可是,无论谁是国内英超版权的“新玩家”,也无论运营的最终结果,未来的某时某日,请平台们也不要再去抱怨赛事溢价,或者再去抱怨球迷消费能力差。开拓新用户量,其实是次要的任务。是否深耕足球领域,提供满足原有用户需求的产品和服务,并稳定培养一支成熟的解说与制播团队,才是最重要的事。


球迷从来都不少。他们热爱足球的心,一直都在。


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