为何”双十一”规则越来越“反人类”了？付尾款的快乐之余，我们为何感到一丝疲惫？

作为一个胖妹，我本以为减肥就是世界上最反人类的事儿了。不吃饭饿的想打人，吃了饭又想打自己。然而前不久，iPhone12宣称为了环保不送耳机和充电器的骚操作，还是震惊了小柿的三观。

 

但是，如果和双十一丰富的“反人类”规则相比，iPhone也得败下阵来。从10月20日晚李佳琦预售直播起，到11月11日止，打工人变身尾款人，花钱费脑熬夜搭命，把2020年的魔幻推向了高潮。

 

今年双十一最大的变化是分成两波。并且两次付尾款都是在0点30分进行，第二天还都是工作日，也就是说，大家明明“琦困无比”，也要坚持爬起来打工。

这也是今年双十一被吐槽最多的点之一，我们打工人白天都这么累了，还要熬夜剁手，分明就是反生理啊。

 

那是因为商家知道，午夜是冲动消费的最佳时间。很多人早上醒来恢复理智以后，会大量退货，算是对冲动的弥补。

或者先付定金把喜欢的商品都锁定，然后再利用预售期，上网比价和查看商品详细信息，不适合自己的，付完尾款后，早上立马退款。

 

但是不好意思，今年快递发货之快，让大家这些小算盘都行不通了。

 

夜晚的你还是“尾款人”，清晨的你可能就是签收人。收到快递的快乐，瞬间淹没你付尾款的悲伤。这是怎么做到的呢？原来商家根据预售，将商品提前送到距用户10公里左右的快递点，大家一付完尾款，九成的商品就能以最快速度送到。

 

如果说熬夜付尾款是短期刺激，那双十一越来越复杂的优惠规则就是长久消耗。其“反智商”程度，没高数基础都不配参与。

 

假设一件日常价实1399的商品，双十一期间活动价为1188，定金100抵两倍，跨店满300减40，品类券满300减20，分享3个好友得20元无门槛优惠券，充值2000购物金得2100，指定商品2件88折，请问，到手价最低是多少？反正小柿是没算出来。

 

分享领券，满减优惠券、购物津贴、超级红包、店铺红包、限制性品类券、秒杀、第二件五折，开场半小时前1000名优惠等齐上阵，稍有疏忽，实际付款价就和商家所标出的到手价不一致，不仅没省下钱，反而超出预算不少。

 

有句话很实在，花大量时间和精力做攻略算优惠，不如去赚更多的钱来的根本。

 

双十一复杂的玩法其实能够自动将消费者分层，让有钱的节省时间，而让有闲的节省金钱。在这样的精细化运营之下，平台能够最大程度地保证“没有人能双手健全地走出双十一会场”，从而实现了利益的最大化。

 

吐槽声这么大，平台和商家不会听不见，但是能做到充耳不闻，底气是已经摸清消费心理，所以，双十一规则背后其实还是典型的“反人性”案例。

 

先付定金，其实是利用了“损失厌恶”心理。所谓“损失厌恶”心理，就是你在面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令你难以忍受。比起获得，你更不愿意失去。

李佳琦直播间喊的，大家不要睡，一睡几百块就没了。这次不买只能再等一年，都是抓住了这种心理。

 

后付尾款，则是利用了“沉没成本”+“损失厌恶”的心理。“沉没成本”就是指已经付出，且不可收回的成本。

定金就是沉没成本。不付尾款，就会损失掉定金，这时，“损失厌恶”的心理本能再次被唤起，最后大家乖乖成为“尾款人”。

 

在这些常规套路之外，今年网易严选还摸清了大家的消费疲惫心理，以退为进。

 

一边宣称退出双十一大战，一边宣传“全年最大力度补贴”。在双十一大战竞争日益激烈的今天，打着泼双十一冷水、理性消费的旗号，玩了一把高阶营销，且不论是不是真的反消费主义，客观上收割了流量，为双十一造势。

 

其实，双十一规则越来越复杂，根本原因是当下移动互联网流量见顶、增长乏力，网购零售的增速已经放缓。为了提高用户在APP上的使用时间，提升转化率，各个平台和商家只能使出浑身解数。

 

今年，天猫首创两波预售，十月还没过去，双十一就已经开始了。让消费者在第一轮预售买完后，还在想“第二阶段会不会更便宜”，增强用户粘性，寻找新的增长动力。

 

京东紧追其后，推出了预售、头号京贴、双百亿计划、新品、直播、互动玩法等“10大招式”。

 

苏宁则派出1000个海外买手团，搜罗全球好物抓住消费者眼球。而且对线下场景全面覆盖，苏宁小店、零售云店、家乐福、苏宁易购广场、红孩子等线下门店首次接入百亿补贴。

 

拼多多继续走短平快路线，5天5夜百亿补贴集中优惠。同时随着直播电商火爆，抖音快手也都加入双十一混战。

 

那小柿就要问了，电商巨头们这么大力度搞优惠，为何消费者的吐槽声却越来越大呢？

 

某大V分析的很精准，她说，双十一已经从最初的让消费者享受最实际折扣的“价值创造”，慢慢成为了用最复杂的玩法将消费者困在平台上的“资源占有”。

简单来说，一个想拼命占有时间，促成的消费越多越好；一个却只想买完就跑。

小柿只想说，购物本来是愉悦的，别因为复杂的规则徒增压力。如果有一瞬间你觉得身心俱疲，问一下自己是不是背离了初衷呢？