电影节怎么有那么多“大使”？

本文来自微信公众号：一起拍电影（ID：yiqipaidianying），作者：念北，原文标题：《电影大使图鉴》，题图来自：视觉中国

形象大使章子怡、志愿者大使彭昱畅、青年电影大使黄轩、青年宣传大使王嘉、国际音乐交流大使李玟，这是眼下正在三亚举行的海南岛国际电影节官方大使团。

若关注国内电影节，不难发现，近几年来，“电影大使”已然构成了各大电影节展生态必不可少的一环，且，这股大使热潮有愈演愈烈之势——各大电影节展往往会依据自身定位或是宣传诉求，设立各类名目的“电影大使”，一时让观众们眼花缭乱。

那么，这些电影大使，究竟有何名堂？大使们又会给电影节带来怎样实际的声量？

大使人选：实力、流量各有千秋

先来看能担任“电影大使”的都是“何方神圣”。

其实，说起“电影大使”，在大众舆论场上逐渐获得广泛关注，也就是在这四五年的时间。且，如今呈现出越来越丰富的形态，比如，除了最为常见的“形象大使”之外，还有推广大使，宣传大使，传承大使，青年大使，志愿者大使，创投大使……

总而言之一句话，电影大使不嫌多。

在此，拍sir也对2016年以来国内各大电影节展的大使名单做了一个不完全统计。

可以看到，电影大使的一类人选，是在业内有资历、有实力，且有广泛影响力的导演或演员等演艺界人士。比如成龙、陈凯歌、章子怡、周迅、刘嘉玲、古天乐等，都是在业界做出了一定成绩且拥有一定话语权的代表，而他们担任的往往就是最有份量的形象大使。

值得一提的是，在具有特殊意义的关键年份，往往也会邀请一些重量级嘉宾担任大使，即便在其他的年份没有特别设置。像这其中，华语电影历史最悠久的台湾电影金马奖，就曾在五十周年之时，邀请张曼玉担任电影大使；北京国际电影节，则在成立的2011年，邀请成龙和章子怡共同担任首届形象大使。

另一类大使人选，则是新晋的实力派演员，或是近年来备受关注的青年演员、青年导演——他们或许并不都有多深的行业资历，但各自的成绩和各人的进步也是有目共睹。

在这其中，最明显的大概就是近年来频繁露面的吴京。可以说，自从《战狼2》登顶国产电影票房冠军之后，吴京就成了中国电影的代表人物之一，他也因此成为各大电影节展都想争夺的背书对象。今年霸屏的低调实力派张译，也曾受邀担任浙江青年电影展的形象大使。

▲北影节吴京官方宣传图

而在青年演员中，刚刚凭借《少年的你》成为90后首位三金影后的周冬雨；备受行业和观众期待的90后小生刘昊然、彭昱畅等，近来也有以“大使”之名在电影节展亮相。

还有一类人选，则是具有一定流量的青年演员。比如，今年担任FIRST青年电影展“一号人物”之一的易烊千玺，不可否认其是新生代流量的代表，同时也是演技颇受认可的新人演员之一；而像初代流量鹿晗、吴亦凡，以及新晋顶流之一的蔡徐坤，也都担任过大使。

不过，相比第一类人选，后两类的人选更多的是担任除“形象大使”之外的其他品类大使，如此前提到的宣传大使、青年大使、志愿者大使等。

除此之外，也有一些电影节展，会邀请国际知名影星担任大使一职，比如去年的海南岛国际电影节，邀请了苏菲·玛索；澳门国际影展，则在去年邀请了朱丽叶·比诺什担任。

▲苏菲·玛索

总的来说，不难发现，能够担任电影大使的，要么是有实力坐镇，要么是有人气加持；用通俗的话来形容，就是得够格才行。而且，随着电影节展的增多，“电影大使”的人选也呈现越来越年轻化的趋势。

选择标准：风格相投、地缘相近、实力相符

当然，对于各电影节展而言，邀请不同的人选担任电影大使，背后必然有着不同的诉求。若细细分析，还是能看出这其中的某些讲究。

以其功能来讲，其实电影大使可类比于“形象代言人”。因而，导演、演员们是否和电影节展本身的气质相投，形象相符，是可供参考的衡量维度之一。

最能说明这一点的大概就是山一国际女性电影展。作为国内唯一以女性为主要议题和焦点的电影展，其自2017年成立以来，担任形象大使的从张歆艺、马伊琍，到姚晨，都是女演员，且她们或是在大银幕上，或是在小荧屏上都塑造过经典的女性形象；而在戏外，她们自身往往也带有一定的独立女性标签，并以此而被观众认知。可以说，选择她们来担当大使，也就在无形中传达了影展自身的定位和气质。

▲姚晨在山一女性国际影展

另一种衡量维度，是地域性，或者说，演员或导演等人选，他们本身是否和影展具有一定的渊源。以国内的电影节展为例，一般来说，各电影节展都有固定的举办城市，因而，若是演员们恰好是这个城市的人，则有更大的可能会成为大使候选人。

像今年的长春国际电影节，就选择了刘烨担任形象大使。刘烨本身是长春人，其父母也都是长春电影制片厂的就职工。可以说，作为正宗的“长影子弟”，为在自己家乡举办的电影节代言，可谓是再合适不过了。

在这里就不得不提“金鸡百花电影节”。作为国内最具知名度的电影节之一，其由大众电影百花奖和中国电影金鸡奖构成，且多年来已形成全国巡回举办的模式。也正因此，回顾其往年举办历史，诸如苏州籍的刘嘉玲，大连籍的余男，南昌籍的邓超，绍兴籍的江一燕，安徽籍的赵薇等，都曾在各自家乡举办之时担任过形象大使。

不过，金鸡奖去年宣布自2019年起连续五届落户厦门，而去年，担任形象大使的则是福建籍演员姚晨。而今年第35届大众电影百花奖在郑州举办，作为郑州人，同时又是新晋青年演员，刘昊然当选为形象大使，因此也引来不少关注目光。

▲刘昊然电影大使宣传图

当然，凡此种种，综合来看，具备一定的实力是必须要的条件——即便是高人气，也可作为实力的一种体现。事实上，在早年电影大使还没这么多复杂品类之时，能够担任形象大使的，往往都是真正的大腕，而现在，由于大使名额的扩充，门槛似乎就没那么高了。

从电影大使看行业生态

如前所述，“电影大使”是后来的产物，其并不是在每个电影节展成立之初都具备的必要存在。比如，华语电影界中最负盛名的金马奖，金像奖，不常有传统意义上的电影大使；而金鸡奖也是从2007年才开始设立形象大使；有着四十多年历史的香港国际电影节，大概也是从21世纪初设立形象大使。

究其原因，这些已经具备一定权威性质的电影节展，大使们的地位和功能，或许并不这么重要。当然，这其中也有一个逐渐变化的过程。不难发现，电影节展“形象大使”这些年来的发展，某种程度上和国产电影市场的发展、壮大过程具有一定的趋同性，且在国产电影市场达到增速顶峰之后，进入到一个更加商业化的阶段。

可以说，如今在大众舆论场上，“电影大使”们所获得的关注声量的变化，背后也是中国电影的某些发展现象的映射。从大范围来看，电影大使从单纯的实力背书，变成了一种互利互惠的“营销手段”。

一方面，对于年轻的电影节展来说，刚刚成立，迫切需要打响知名度，也要扩大其影响力。因而，往往会邀请大咖们坐镇。眼下的海南岛国际电影节，自成立之初，就凭借星光熠熠成功出圈；平遥国际影展刚成立的那一年，话题女王范冰冰就被邀请为当年的形象大使。事实证明，即便已经举办了第四届，在平遥人民心中，范冰冰依然是认知度最高的关于平遥影展的明星，足以说明，当初的这个策略是成功的。

▲范冰冰在首届平遥影展

同样的，FIRST青年电影展，虽然相对成立时间较长，但其一定的迷影性质，也限制了知名度的下沉。不过，近几年，因为大使（现被改为一号人物）们的名声在外，如赵薇、胡歌、易烊千玺等，借助他们的知名度，影展也在逐渐打破影迷群体和普通大众的边界。

另一方面，也可以看到，即便是老牌的电影节也在现有环境下求变。因而，寻找更年轻，更具当下性的人来担任大使，不失为一种策略。也正因此，才会出现各类名目的大使。比如，澳门国际电影节已有十多年历史，但其也是从2017年才开始设立形象大使，由关晓彤担任，且已连续三年；上海国际电影节在去年找了吴京担任推广大使；金鸡奖近几年从海报到大使，动作频频，可见其寻求改变之心。

站在演员们的角度，若是能够借助电影节展的平台，以“大使”之名为自己背书，何乐而不为？事实上，担任大使的他们，不仅仅负责拍几张宣传海报，基本上都需要花费至少一两天的时间，配合影展相关的活动，或是出席论坛，或是颁奖。对于演员们来说，这能够维持自己的曝光度，有个热搜也不赖。

此外，不少国产片也会把电影节展当做自己宣传环节的其中一步，若是演员正好处于宣传期，相当于有了一个更大的宣传平台，也是一举两得的事情。就比如这次担任海南岛国际电影节青年大使的黄轩，就有主演的影片《乌海》即将首映。

▲黄轩宣传海报

值得一提的是，大使人选变化的背后，也可见其在行业内地位之流变，以及电影发展的兴衰。前面提到的香港国际电影节，形象大使人选从刘德华、郑秀文、莫文蔚、杨千嬅到古天乐，且古天乐自2014年起连续五年担任形象大使，去年由郭富城接任。从这些大使身上，几乎就可以看到香港电影进入新千年之后发展态势的缩影。  

当然，说到底，“电影大使”之于电影节展，只是外在的门面担当。想要以此标榜自己的逼格也好，或是用来提升影响力，扩大知名度，甚至形成话题也罢，电影节展要想屹立不倒，或是在当下多元化的市场竞争中脱颖而出，必须得有真正属于自己的标识和特色，能够形成影展自我的吸附力，让更多的人参与其中。而这，需要的是从策展主题，到嘉宾人选，到志愿者服务等各个环节的努力。

话说回来，各类大使遍地开花，也没什么不好，至少证明了咱们电影行业还是欣欣向荣，在向上发展的。

本文来自微信公众号：一起拍电影（ID：yiqipaidianying），作者：念北