正确的提示信息

扫码打开虎嗅APP

搜索历史
删除
完成
全部删除
热搜词
萌虎招新 #服装小裁缝
2020-12-12 17:23
周杰伦也救不了海澜之家?还有人逛男人的衣柜吗?

此稿件为参加萌虎招新的参赛稿件,视频投稿活动正在进行中,详情请戳 萌虎招新


本视频作者:人间马戏团


我前段时间看了隔壁馆长的视频介绍了广告狂人叶茂中,提到了他职业生涯代表作之一:海澜之家广告。从效果上来讲,这个广告可谓是非常成功,但是杀敌一千自伤八百,海澜之家至今未能摆脱土low的形象,而印小天也从一个正剧演员变成了家喻户晓的高抬腿表演艺术家。


上个月,他们又放了个大招,官宣天王周杰伦为新的品牌代言人,童年阴影配上童年偶像,我的天,这波真的爷青回!



纵观海澜之家的代言人和广告风格变化,印小天和杜淳时代是土味接地气,林更新时代转型性冷淡,再到如今,迎来了年过四十的周杰伦。这期视频,我们一起打开男人的衣柜,看看海澜之家挑代言人的逻辑在哪里?每一次代言人更换的背后又有怎样的策略做支撑?


01.


吴大维生于中国台湾长在美国,一直以轻松快乐、有亲和力的形象著称,气质又兼容时尚、休闲、商务等风格,和海澜之家的定位非常契合。这支广告,上了年纪的朋友应该还有印象。2004年,它在中央一台黄金时段播放,第一次向全国男性消费者倡导「男人一年逛两次海澜之家」,喊出了「海澜之家,男人的衣柜」的口号。



那时才两岁的海澜之家一定想不到,这两句话既成了他日后的财富密码,也成为经久不衰的大众梗素材。反正我是只要在商场看到海澜之家脑海中就会立刻蹦出这句词。这两句话正是出自叶茂中的手笔。



而叶大师的风格,我称之为复读机流派。擅长的就是请明星,上央视,重要的话要说三遍。这套方法论,与时任海澜之家CEO的周建平不谋而合。两个人金风玉露一相逢,就决定由叶大师操刀海澜之家的广告。



叶茂中认为,通常服装企业会定位自己为品类专家,可海澜之家对标的是优衣库,以基础款为特色,休闲商务都有,「成年男性需要的从头到脚、从内到外、从冬到夏、从正装到休闲装的所有产品」都能在海澜之家找到。这种大杂烩一样的自选购物超市天生没有成为品类专家的基因。


叶茂中就带着团队开脑洞,他们瞄准了一个词——冲突。冲突是叶茂中营销生涯的关键词,他认为冲突是营销的魂,先有冲突,后有需求。他在《冲突》这本书中写过这样一句话:一流营销制造冲突,二流营销解决冲突,三流营销发现冲突。



按照他的划分,他当年给海澜之家做的营销属于二流营销——解决冲突。他发现男人在穿衣服这件事上的想法很简单,只要满足基本的穿衣需求不出去裸奔就行了。这和逛街买衣服这件事存在着天然的冲突。


这时候海澜之家就可以给你一个解决方案——到一个商务休闲兼容的自选式服装超市,一年逛个两次就可以了。自此,海澜之家将自己定位为「男人的衣柜」,走高性价比的大众男装路线。


02.


海澜之家广告真正深入人心,是在印小天和杜淳的时代。大家印象最深刻的印小天版本是2009年那一版。在此之前,印小天还拍过两版。一个是05年版,一个是07年版。2005年,印小天刚靠《拿什么拯救你,我的爱人》爆火。这一年,他的海澜之家广告还没有那么辣眼睛,沿用了「男人一年逛两次海澜之家」这句话,依旧定位为「男人的衣柜」。


但与吴大维版不同的是,05年版不再聚焦于「男人不爱逛街」的冲突画面,而是聚焦在海澜之家种类多的自选式购物优势上,并着重突出商务风,就连广告最后的定格画面都是印小天的西装造型。



这支广告效果很炸裂,一年后,海澜之家就在中国服装年度品牌大奖中获得营销大奖。尝到甜头的海澜之家在2007年如法炮制,但不太妙的是,印小天开始跳舞了。



2009年,印小天彻底解除封印,学过舞蹈的他一个响指,化身初代影流之主,把央视黄金档广告变成了自己旋转跳跃的舞台。其不可名状的舞姿,让全国人民亲身体验了什么叫精神污染,什么叫san值归零。我一直认为,没有被这个广告轰炸到怀疑人生,就不足以聊人生。



从此以后,无论印小天干什么大家都觉得是海澜之家的广告。今天,海澜之家已经变成一种应激反应,只要有人跳舞,只要有人衣服多,就能让人们回忆起被海澜之家支配的恐怖。但是玩归玩,闹归闹,别拿叶大师开玩笑。


如此炸裂的广告效果,如此深刻地进入用户心智,这可不是哪个品牌都能做到的,也侧面说明这支广告在当时有多成功。如果你仔细分析,会发现广告中每一个组成元素都是精准匹配实际受众审美。我讲两点。


第一,这个看起来土掉渣的广告,其实相当符合十年前中国人心目中的「爵士风格」。


爵士风在上一代许多人心目中,是兼具优雅、休闲和庄严的完美意象。爵士风就是高端货,推销爵士风产品的没有坏人,已经深深刻在他们的DNA里。这也是为什么十多年后,玄学派营销大师杨柘,为华为mate系列定下的营销口号就是「爵士人生」,手机跟爵士有没有关系重要吗?不重要有范就完事了。



同理,印小天自编的舞蹈配合BGM,一上来,那叫一个爵士,那叫一个有范儿。所以,海澜之家广告的成功不是白来的。它总体上达到了一种十分微妙的效果,不喜欢的人会觉得它魔性,能产生社会讨论度和病毒式传播;而真正的受众又能接收到其中的美学元素,觉得它并没有那么坏,最终产生了良好的传播效果,牢牢地占领了目标用户的心智。


因为印小天系列广告的成功,后面代言人换成杜淳时依旧沿用了同样的风格。当然,在印小天面前,杜淳不过是东施效颦罢了。



再来讲第二点,代言人的更换,才是这个广告成功的核心。


本质上,吴大维时代和印小天、杜淳时代的营销打法没有差别。但为什么只有后者产生了爆炸性的效果。问题出在代言人的细微差别上。大家有没有发现,在吴大维出演的广告里,海澜之家含土量很低,甚至还有点时尚。



除了审美以外,跟长相和气质有很大的关系。吴大维这种浓颜系长相,穿polo衫不会让人觉得土,穿西装直接变身霸道总裁,你把这张脸换成严屹宽效果也差不多。而印小天和杜淳两位小生就是传统的中国老百姓喜欢的那种端正憨厚的长相,很老实人,很接地气,


所以把代言人从吴大维换成印小天,除人气外的另一个考量就是,他的目标消费者看印小天穿海澜之家会有比较强的代入感,以至于到杜淳也是沿袭了同样的风格。在中国做广告,得学着把地气接起来。


03.


下一个代言人,是林更新。


海澜之家从杜淳时代到林更新时代,画风突变的程度,堪称五连发卡弯外加马赛回旋接转体540度。所以不得不讲一下背景。


海澜之家靠着印小天和杜淳的广告,土嗨了七八年。而就在这七八年中,电商发展,移动互联网时代到来,消费升级,大众选择多样化,对服装质量和设计提出更高要求,于是海澜之家的印象标签就从「男人的衣柜」变成了「土low」。同时,海澜之家还面临着经营模式上的困境。


海澜之家的玩法相当互联网化,利润较少的上游生产外包出去,还有很长的赊账期,下游由加盟者投资,完全不占用现金流,总部只负责营销,以及输出运营和管理能力,在某种意义上,它和只负责贴牌的南极人模式也没太大区别,只不过南极人是线上运营,它是线下运营。



这种模式的核心优势,是「线下的极致性价比」和「快速的低水平重复扩张」,在抢占下沉市场上效率极高。海澜之家也依靠这个优势,在过去十几年里席卷了五环之外。但是众所周知,线下的性价比明显无法与线上相比。你线下房租人工物流削减到极致,也不可能赶上线上九块九还包邮。


大众对海澜之家的固化印象+经营模式无法适应互联网时代新需求,自从2014年之后,海澜之家的利润和营收增速逐年下降。这也是2016年,海澜之家年轻化战略推出的大背景。


2016年,周建平的儿子周立宸接替集团总裁职务,2月8日,在海澜集团飞马奖颁奖礼上,周建平现场挥毫给儿子写下赠语——「建功立业」。



以此为契机,海澜之家开始大规模的推动年轻化战略。在品牌层面,推出更多时尚子品牌,如着眼都市新青年的「黑鲸」,高端女装品牌「OVV」,以及登上2020年伦敦男装周的男装品牌「AEX」。除此之外,还有类似无印良品的家居品牌「海澜优选」。



而在营销层面,海澜之家逐渐开始试水综艺、游戏赞助等多渠道曝光。尤其是注重植入《最强大脑》、《蒙面唱将猜猜猜》、《火星情报局》、《奇葩说》等主打年轻消费群体的节目。2018年,黑鲸正式成为EHOME电子竞技俱乐部战略合作伙伴。


也就是在此时,海澜之家发现叶茂中的审美已经跟不上时代了。他们大刀阔斧地砍掉了叶茂中的团队,换成了以审美见长的台湾广告女王许舜英。



许舜英号称广告女王,能力自然不是盖的。她将海澜之家的品牌视觉形象一口气提升了好几个档次。插刀教教主杜淳,则被换成了「九亿少女梦」林更新。



2017年,她将「后现代」美学风格用到林更新的海澜之家广告中,将营销视频拍出了性冷淡电影风格,在「双十一」为品牌带来了4亿元的销售转化,海澜之家也因此荣登双十一男装榜首。于是在这几年,海澜之家成为了一个神奇的品牌。一方面,我们如果去线下店逛,会发现它确实时尚了很多,但另一方面,就像我们上面提到的,土嗨的「男人的衣柜」已经成为一种文化符号,想要像李宁一样完全逆转在大众心目中的形象,还任重道远。


此时,任何一个品牌,都会选择加大力度,反复使用年轻化的招数,直到自己在年轻人心智中占据一席之地。



但海澜之家等不起了。


04.


今年,当海澜之家官宣周杰伦的时候,我就隐隐觉得有什么不对。当我看到周董顶着那张因为奶茶而横向发展的脸,还有「中国男人不平凡」的广告语,我就知道,过去四年许舜英和林更新的努力都白费了......



高级感的塑造,需要年复一年,高级感的毁灭,只需要一次官宣。这背后,是这个品牌满满的焦虑感。虽然营销做得风生水起,但海澜之家一直没解决的,是库存痼疾。数据显示,截至2020年三季度末,海澜之家存货约86.38亿元,其货值相当于三年的净利润,存货周转天数为250天,几乎是当年美特斯邦威的两倍。


对一个服装企业来说,库存和周转问题是最为致命的。当库存焦虑延伸到了代言人的选择上,就有了周杰伦这次的代言从受众层面来看,林更新在下沉市场认知有限,不具备破圈的国民度,而周杰伦的歌迷年龄则横跨老中青,跟海澜之家最核心的用户群完美匹配,最适合用来消化库存。


不仅是海报和TVC整体呈现出的不走心和敷衍,几乎在周杰伦代言消息公布的同时,小红书贴出海报,10月29日11点,海澜之家举行全场一折的剪标特卖会,更加印证了我的判断:



海澜之家找周杰伦,不是来代言的,是来带货的。86亿库存,我只想说,周杰伦是天王,不是神仙。无论是年轻化战略,还是如今做国民品牌的野心,背后都是海澜之家深刻的焦虑。这个品牌靠营销起家,在营销上尝到了甜头,如今则开始过度依赖营销。



但回头想想,你说海澜之家真是因为印小天才成为中国男装第一品牌的吗?不是,是因为那些年海澜之家的产品和服务确实满足了当时中国男性的穿衣需求,才有了印小天广告的成功。


对服装品牌来说,核心竞争力不是代言人,不是营销手段,而是产品力。我们可以做个对比,在设计上,森马、安踏等企业 均年年投入数亿巨资,而海澜之家研发费用不足5000万。而设计水平之于服装企业,等于芯片制程之于芯片企业。


我认为,营销手段是术,而产品力才是道,没有产品的先行,就没有成功的营销。修炼好内功,品牌升级才是水到渠成的事情。周杰伦解决不了海澜之家的焦虑。能解决焦虑的,是海澜之家自己。

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
打开虎嗅APP,查看全文
频道:

支持一下

赞赏

0人已赞赏

大 家 都 在 看

大 家 都 在 搜

好的内容,值得赞赏

您的赞赏金额会直接进入作者的虎嗅账户

    自定义
    支付: