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2021-01-20 13:02
以QQ为例,谈谈产品经理如何处理用户需求

腾讯有个著名的“10-100-1000法则”,要求产品经理每月通过电话或面对面的方式接触访谈10个用户,真正回复100个用户在论坛或微博上的发帖,阅读1000个用户在各个渠道上的反馈。辛辛苦苦挖掘了那么多需求,是不是接下来根据理解的用户需求,来做产品就可以了呢?如何分析和处理从用户侧收集来的需求,如何辨别哪些是真需求、哪些是伪需求,吸纳哪些?拒绝哪些?


本文来自微信公众号: 腾讯大学(ID:tencent_university),原标题《从QQ曾遭遇的重大用户危机,看腾讯产品经理如何处理挖掘来的用户需求》,作者:彭傲(腾讯金融科技产品总监、《腾讯产品18讲》主理人),题图来自:视觉中国


很遗憾,产品需求的挖掘并不是一劳永逸的事情。当我们满怀期待与热情,把我们精心打造的产品推到用户面前的时候,往往可能出现这几种意想不到的情况:


一、需求洞察的墨菲定律


1949年,一位名叫爱德华·墨菲的空军上尉工程师,在一次火箭减速超重试验中,发生了一点小故障,他随口说了一句话,没想到这句话竟然成为二十世纪西方文化三大发现之一,被人们称之为“墨菲定律”。这句话就是:“任何可能出错的事情,那它一定会出错。”


我们对产品需求的思考同样如此。无论多么厉害的产品大牛,无论对产品方案的思考多么深入,总免不了对用户心理的洞察存在一些盲点。只要有盲点,就免不了做出来的产品,可能在某些意想不到的地方,冲破了用户的接受度。


曾经在手机QQ团队工作的产品经理们,或许永远都不会忘记,在2013年5月的那个周末,整个团队几乎每一位同事都在彻夜奋战,一时间涌进来几万条用户反馈,每一条都要求团队给用户解释和致歉。因为在刚刚发布的手机QQ4.0版本中,去掉了QQ在线状态的区分显示,曾经习惯在PC端QQ上看到在线状态的用户表示极度不习惯,在App Store新版本3万多条用户评论中,有90%的用户给出了一星。


这也许是当时手机QQ团队遭遇的最大一次用户危机,然而这次版本是QQ从PC迈向移动化的第一步,是团队经过了几个月甚至更长时间的思考成果。之所以去掉在线状态的区分,是因为在线与否实际上是PC时代用户状态的展示方式。


然而,手机是一个常伴用户身边的设备,移动互联网的特征之一就是“Always Online”,即使一个用户此时此刻没有使用手机QQ,但他依然能够通过系统提醒方便地收取消息。


所以这个决策并没有错,即便在4.0版本被用户疯狂吐槽的情况下,在之后的版本更新中,弱化离线状态的理念还是被坚持了下来。一方面,产品团队确实看到版本更新后,手机QQ的活跃和消息发送数据保持上升趋势;另一方面,也有一些相对专业和理性的自媒体为QQ发声。当时有一句经典的言论被广泛流传出来:“人们迟早会明白,批驳永远在线的你已经永远在线了。”


理念正确、顺应趋势、符合场景,那为什么还是不被用户接受呢?团队反思,对于这个大版本的更新,我们已经做了万全准备,但还是遗漏了两个关键因素:


第一个,忽视了“用户习惯”的强大惯性。


改变用户习惯,意味着用户需要投入成本,这个成本包含用户的理解成本、养成新习惯的成本,没有缓冲的改变,让用户的接受度大大降低。


第二个,忽视了旧有体验庞大的用户基础。


QQ作为一个几亿人都在使用的产品,4.0版本的更新,实际包含了QQ移动化的一百多个功能和优化点,去掉在线状态只是其中一个小小的特性而已。然而就是忽视用户习惯这一点小小的失误,就像“蝴蝶效应”一样,引发了一场全民申讨的“大海啸”。


在此之后,QQ团队迅速调整,产品、开发、运营,全部同学都变身为客服,最大程度安抚用户情绪,几万条用户反馈在一个周末被全部“消化”掉。在之后的版本更新中,坚持产品理念的同时,进行联系人列表优化和增加文字标识,比如你可以看到某某某“手机在线”这样的提示,让用户对移动互联网时代在线状态呈现方式的改变,能逐步接受。


所以,无论我们是多么经验丰富、身经百战的团队,永远对用户需求保持敬畏心,你不知道自己会在哪儿出错,只有在实践中快速尝试和调整,才是我们需要秉承的法则。


二、同一个需求,满足不同方式变化


有趣的是,关于“在线状态”的故事至今都还没有结束。在2020年的新版QQ中,我们发现“听歌中”“TiMi中”等个性化在线状态在年轻人群中流行起来,大家纷纷奔走相告,询问这个状态在哪里设置,甚至论坛里到处都是设置个性化状态的攻略帖。


乍一听“TiMi中”,你是不是还一时反应不过来这是啥?但联想起那个熟悉的《王者荣耀》启动声,你是不是一下子就会心一笑,一个简简单单的秘密状态语,朋友们的交流就在无声无息中被传达出来。


所以随着移动互联网的发展,在线状态早已突破了是否在线的简单定义,它开始延展到用户自己当前个性化的生活状态、心情状态等等,传递出更多的社交意愿。


而且QQ团队还巧妙地把用户使用手机和应用的一些信息,在用户允许的前提下,通过在线状态的不同分享出来。比如当切换到“听歌中”的状态时,用户在QQ或者QQ音乐上正在听的歌曲,就会被展示出来。


想想如果有一个暗恋的女孩,QQ状态显示正在听周董新歌Mojito,是不是正好给了你开启话题找她聊天的一个契机呢?一个产品能带给这个世界的美好,就是在这样一些细腻的小小场景中被散发出来。


从PC时代的“在线”“隐身”“隐身对其可见”,到迈向移动化的弱化离线、突出手机在线提示,再到符合年轻人社交表达的个性化在线状态,同样的用户诉求场景,却随着时代的变化,衍生出不同的满足方式。


所以,我们不能忽视用户的“不习惯”,但也需要时刻警惕自己的“习惯”——因为习以为常的,很可能会被淘汰,产品的止步很可能就是一种退步,这也正是我们需要保持产品“进化力”的原因之一。


三、不按套路出牌的用户


除了对已有产品优化需求的不断挖掘,一个全新产品的“进化力”可能会更为重要,因为创新往往来自产品经理的创意,创意来自对用户场景的模拟和需求预判。


而这种模拟和预判往往是存在很大偏差的:我们永远不知道用户到底会如何使用我们的产品,用户反馈可能言不由衷,用户调研可能存在误差,但用户真实使用产品而产生出来的行为数据,却很大程度真实地反映了市场需求。


你一定听说过大名鼎鼎的图片分享应用Instagram,但你不一定知道最早的Instagram和现在的样子是天壤之别。Instagram创始人凯文·斯特罗姆最初的灵感,来自两个产品的综合,一个是地理位置分享应用Foursquare,另一个是黑手党游戏Mafia Wars。他期望用户能通过这款应用来分享自己的行程,可以对地点进行签到,以及分享你计划去什么地方,可以发照片、评论,朋友一起聚会获得积分等等。


然而,这款产品的初始用户们并没有像斯特罗姆想象中那样去使用,复杂的功能并没有带来多少参与量。但其中有一项发图片的功能却意外有比较高的使用频率,而且用户不仅仅是针对地理位置来发图片,也会分享自己的自拍和生活。


这个发现给了斯特罗姆很大的启发,当他的团队重构应用的时候,就聚焦在了图片分享上,砍掉了不相关的功能,只保留发表图片、评论和点赞,并把应用名字从Burbn改名为Instagram,让用户分享图片的操作更简单、分享的图片更美。


2010年9月20日,Instagram正式发布,第一天用户量就达到了25万人;3个月之后,用户量达到100万;一年后,突破1000万;两年后,Facebook用10亿美元收购Instagram。这款以失败作为原点的产品,终于完成了自己的华丽转身。


大家众所周知,创新的失败率是极高的,只有在创新中保持持续的“进化力”,在失败中准确挖掘经验教训,不断将产品推向正确的道路,才能不断提升创新的成功概率。


四、提升产品“进化力”的四大秘方


讲了这么多产品进化的案例,你是不是开始关心,我们有没有什么具体方法,来保持这种“进化力”呢?在这里,我们分享四条秘方给大家:


1. 引导发声


产品策划之初,我们需要聆听用户心声。产品上线之后,我们更需要获取用户使用后的反馈,来验证曾经的想法,或去发现新的问题。所以我们一定要创造足够多的渠道和通路,让用户更简单、更愿意发声。


产品之外,组织用户群进行自由交流。


推荐大家使用1对1或者3人~5人的小群方式与用户交流,人少,沟通可以比较深入,也因为具有一定的私密性,用户会更自然地吐露自己的心声。周边的朋友和同事也可以成为我们产品的首批体验尝新者。在腾讯,即便是部门一把手,也会经常出现在内部产品交流的论坛上,非常细致地去回答同事们提出的各种疑问。


产品之内,设计契合用户场景的发声通路。


在产品中规划用户反馈意见的入口,应该是大家普遍的常识。但常常被忽略的是,在用户受阻场景中设计适合的发声通道,比如在用户播放视频卡顿时,能出现播放异常反馈的入口,此时系统可以收集用户的网络环境、观看内容、故障时间等,为故障判断做一定的参考;又比如在外卖订单中,我们可以看到一些“催单”功能的设计,当用户等待时间过久,已经超出等待耐心时,可以让用户非常方便地表达诉求。


这一类型的用户反馈,融入到细节的产品设计中,既能让我们更容易定位问题,又可以在用户受阻路径中,帮助用户缓解和发泄受挫情绪。


2. 灰度策略


灰度策略往往应用于新产品或新功能的尝试。


新游戏的发布,应该算是灰度策略应用最完备的领域。比如在腾讯研发一款新游戏,第一步会经过1000人~2000人的内测,接下来会进行一轮、两轮、甚至三轮的对外开放测试,俗称为公测,每一次受众人群会不断扩大,直到游戏最终上线发布。


这里的每一个阶段,游戏团队都会根据玩家的反馈和行为数据,来优化调整游戏细节。腾讯还会根据每款游戏在灰度阶段的数据,来对游戏进行六星评级,从而决定对这款游戏的推广力度。


灰度策略一般有三种方式,可以应用于不同的场景。


随机灰度。一般在发布适合全局用户的新功能或新特性时使用,也就是在全局用户中随机测试一批用户来观察效果;


定向灰度。它适用于在产品中根据细分群体去发布的一些新功能。就像我们上一节课中讲到的QQ厘米秀的案例,就是巧妙地对目标用户群进行灰度,从而来推广创新产品。


邀请灰度。它通常适用于一款新产品的诞生,并且具备一定的社交或社区属性。一方面,能在产品诞生之初,更加聚焦于典型的种子用户群体;同时,还通过邀请码的方式让用户形成自传播,为产品带来自增流量和口碑效应。


3. 善用实验


2000年,Google为了确定在搜索引擎结果页面上,到底呈现多少条结果是最佳的,进行了第一次A/B Test实验;到2011年,距离谷歌首次测试11年后,谷歌已经累积进行了7000多次不同的A/B测试。


就连曾经奥巴马在竞选美国总统时,也在自己的网站上进行A/B测试,利用图片、新闻标题、捐赠按钮等尝试,累计让奥巴马的捐款金额增加了5700万美元!


所以,善用实验,通过数据驱动产品,可以帮助我们降低验证成本,快速达成共识,提升创新效率。


实验体系也是一个非常复杂且专业的领域,我们没有办法通过这一节课,来为大家讲解清楚,在这里提供两个最核心的学习路径供大家参考:


你需要系统性地学习实验设计。提出假设、确定目标、选取对象、分组实验、预估样本,每一个环节都会对实验的合理性产生影响。像实验中所涉及的分桶、分层、北极星指标、统计显著性之p-value值,都需要我们有一定的了解。


你需要学会使用实验工具。在腾讯,我们一般会自己搭建实验平台;而创业型的公司,我们建议可以利用Google Optimize等第三方工具来进行实验设计和统计分析。


4. 关注异常


异常,意味着问题或机遇。我们对产品中的异常表现和异常数据,一定要保持足够的敏感度,它往往能够成为帮助我们挖掘新需求的起点。


比如微信对话的“+”号功能里,有一个叫“语音输入”的功能,它可以支持用户快捷地把语音转化成文字来发送。这个功能上线后,微信的产品经理发现其中有一些异常——用户退出功能的次数特别多,每一次进入后发送的条数比较少,但总体发送的条数又比较多。这说明用户经常会退出这个功能后,再重新进入。


后来通过观察和了解用户,才知道原来用户是通过退出功能的方式,来实现内容清空。所以微信就迭代了一个特性,在语音完成文字转化后,增加了一个“清空”按钮。就这样,功能退出又重新进入的情况就减少了,提高了产品的易用度。


本文来自微信公众号: 腾讯大学(ID:tencent_university),作者:彭傲(腾讯金融科技产品总监、《腾讯产品18讲》主理人)

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